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耐克公司营销策略案例分析,耐克公司营销策略存在的问题有哪些

日期:编辑:营销小百科

耐克公司营销策略存在的问题有哪些

1.过度依赖明星效应

企业可以借组多位明星的影响力迅速成长,并且一旦个别代言人出现状况,其他人可以继续作为品牌形象代表,分散风险,但是也会导致品牌形象不够集中、鲜明。比如之前给耐克代言的几位明星,2003年,科比面对强健指控,2009年伍兹发生性丑闻,以及今年“刀锋战士”皮斯托瑞斯枪杀女友,都给耐克带来不同程度的影响。

2.生产和销售环节薄弱

一直以来,耐克凭借为人称道的“虚拟经营”轻公司模式,侧重于品牌和设计。在产品设计和品牌传播方面,耐克做到了极致,至于生产和销售,那是代工厂和代理商的事情,但是问题可能恰恰出现在这些环节,绝大部分代理商不是只卖耐克一种品牌。

3.一线城市需求饱和

相比国内品牌,耐克产品价位较高,一线城市是其主要战场。面对已经趋近于饱和的一线城市市场,耐克开始将注意力放在了消费潜力大的二、三线城市。在低线城市,性价比是运动产品最吸引消费者的因素,而耐克却在2012年8月被外媒爆出涨价5%-10%。这一主张明显与低线城市的消费习惯相抵触

nike网络营销案例 案例中nike使用了哪些营销策略组合

  耐克的营销策略价值主要体现在以下三个方面:

  1、广告变法重在沟通

  耐克的早期广告作品主要侧重于宣传产品的技术优势,因此当时品牌定位在正式力博官方网选手市场上。这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通,耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。

  2、崇拜与对话:共鸣沟通

  耐克公司拓展市场的主要突破口是青少年市场。针对青少年消费者的这一特征,耐克运动“明星攻势”,相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约。

  3、自我与自尊:价值沟通

力博官方网  耐克在女性市场上的广告更是匠心独运。思尚营销中有显示耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场,但是其广告文字富有情意,意味深长,语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望。

请问阿迪达斯和耐克的营销策略有什么不同呢?

adidas:技术先锋,不放过大型运动赛事

adidas这一品牌历来是专业、高效、朴实的代名词。adidas从创立以来,就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。因为其创始人阿迪·达斯勒是位田径运动员和体育爱好者并热衷于创新的企业家和发明家,世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋都出自adidas,他先后共获得700项的专利。

力博官方网在1936年德国柏林奥运会上,被说服穿上adidas品牌钉鞋的美国短跑运动员杰西·欧文斯连夺四枚金牌后,也让adidas扬名世界。将品牌发扬光大的则是 adidas具有营销禀赋的长子霍斯特·达斯勒。他是第一个做出向优秀运动员免费赠送运动鞋,与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的,同时,adidas积极赞助全球性的体育盛会,奥运会被adidas确定为最理想的赞助对象。到上世纪60年代和70年代,adidas已在体育用品市场具有无可匹敌的优势,成为世界体育用品一流品牌。

力博官方网但是在1978阿迪·达斯勒和1985霍斯勒·达斯勒去世后,adidas失去了技术创新的主要动力和具有品牌远见的管理者。随后体育用品消费市场发生的变化的时期,adidas没有做出品牌策略上的相应转变。进入70年代,平民体育运动已经成为一种潮流,adidas受限于不向陌生的领域投资的局限,还是专注于专业运动鞋,放掉的机会被Nike抓住,adidas的地位受到了挑战,最后在70年代后期被Nike赶上。

在最近的10年里,adidas和Nike的竞争越来越激烈。近几年adidas开始调整战略,它把三叶标志换成了三道杠,显得更加时尚。也开始争取青少年的青睐,启用湖人队的科比·布莱恩特争夺青少年消费群。2005年,adidas宣布以38亿美元的价格并购美国Reebok公司。(锐步,美国第二大体育用品制造商,仅次于耐克和阿迪的世界第三大流行运动品牌。)而此次强强联合的主要意图正是冲着他们的最重要竞争对手Nike,挑战美国Nike公司行业霸主地位。

2.Nike:瞄准顶级巨星,蓝球界乔丹网球界费德勒小威

1962年创建的Nike,1980年便占据约50%的美国市场份额,初步超过adidas 在美国运动鞋业内坐头把交椅。从那时起,Nike开始实行积极的市场营销活动。与adidas赞助全球性体育赛事的营销战略有所不同的是Nike偏重于赞助运动员个人,签约顶级运动员,更大程度上寄希望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现,顶级的运动员人数是最少的,但具有很强的辐射力,还并创造了“只管去做 (JustDoIt)”这一口号。 因此Nike投入大量资金,请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言,最成功的就是与篮球飞人乔丹的合作。

力博官方网1984年,Nike在最初与乔丹签定的一份5年合同中,给乔丹的条件包括赠予 Nike的股票,在Nike运动鞋上使用乔丹的名字。乔丹的总价值合计高达每年100万美元。乔丹,他超出了许多人的预想,成为多少人崇拜的英雄,完成这一次又一次不可能的任务,乔丹鞋也已经发展到“第18代”。乔丹让Nike在篮球领域完全打开局面。相对adidas的成熟魅力,Nike 用年轻活力注入品牌形象,赢得更多青少年的喜爱。

混战扩张进行中

Nike也放言“我们的目标是做足球品牌的No.1”,高势进攻足球运动市场。

耐克公司的全球市场营销战略是什么?

耐克公司是产品研发和品牌推广两手抓,比如抢占NBA服装赞助商

耐克的销售渠道策略是什么?

NIKE公司从1999年开始,使用电子数据交换方式与其供应商联系,直接将成衣的款式、颜色和 NIKE产品数量等条件以EDI方式下单,并将交贷期缩短至3~4个月。它同时要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发的布样,由设计师选择合适的布料设计为成衣款式后,再下单给成衣厂商生产;而且成衣厂商所使用的布料也必须是NIKE公司认可的织布厂生产的。这样一来,织布厂必须提早规划新产品供NIKE公司选购。但由于布料是买主指定,买主给予成衣厂商订布的时间缩短,成衣厂商的交货期也就越来越短,从以往的180天缩短为90天。

NIKE在中国境内生产的NIKE鞋95%返回美国市场销售。NIKE公司在中国的经营模式是以代理经营为主,少部分业务自己开店经营。像道吉、瑞纳,跨世、先探公司等均为NIKE的代理公司。

NIKE在中国运输方式主要是公路运输,还有少部分涉及航空运输。境外生产的产品委托第三方物流公司通过航空运输直接运往设在中国主要城市的NIKE公司办事处的仓库,如北京、上海。在中国境内生产的产品也同样委托第三方物流公司以公路货运的方式运往设在中国主要城市的NIKE公司办事处的仓库。这部分运输、仓储费用是由NIKE公司承担的。

对于NIKE公司来讲,自己不做运输,运输环节是由第三方物流公司完成的,运输费用只承担从产地到地区性办事处仓库这个环节,仓储是办事处自行管理。仓库的主要功能是,作为总公司直属店的仓库,并不是每一家代理公司的仓库;另一个重要功能是中转仓库,产品从产地运到区域仓库后,代理公司马上会来提货运往自己的仓库,所以是做中转库使用。各个代理公司自备车辆,到NIKE公司当地的办事处仓库提货,运往自己的仓库,再运往代理公司的各个店铺。这部分运输、仓储是代理公司自行完成的,运输、仓储费用是代理公司承担的。

市场营销学专业的,毕业论文题目拟订为“耐克在马拉松市场的品牌营销策略分析”

加个“如何”那就更好了

力博官方网这样就会变得不一样。

NIKE公司为什么要选择单一品牌战略(或品牌战略)?

1972年当耐克公司正式成立时,它只是体育用品界的无名后辈。而如今,全世界热爱运动追求时尚的人们都为这个小小的对勾而疯狂。耐克于上个世纪80年代推行的“轻资产”更是成为业界的主流运营模式,成为全世界体育用品制造商竞相效仿的对象。本文将通过对耐克的品牌运营模式的探究,结合我国体育用品制造商的特点,探究出适合我国体育用品品牌运营的模式。

关键词:品牌运营 轻资产模式 产品研发创新 市场营销策略

1 背景介绍

成立于1964年的蓝绶带制鞋公司是耐克公司NIKE前身。1972年蓝绶带公司正式更名为耐克。创始人兼当时公司的首席执行官菲尔·奈特(Phil Knight)认准了高档优质跑鞋市场的潜力,发起一场制鞋业的革命。70年代,耐克在美国国内迅速崛起,并逐渐将生产线扩展至人力成本较低的东亚。到了80年代中,耐克公司的年营业额达到近40亿美元,在美国国内占领超过50%的运动鞋业市场份额。自1986年以来,耐克公司的股票收益率平均每年增长47%,并在19861996年连续‑‑‑‑10年排在《财富》杂志评出的全美1000家公司的前10位。到了千禧年,耐克公司的年销售额达到95亿美元,超过同行业的品牌阿迪达斯、锐步、匡威、彪马,成为近20年来最成功的消费品公司。(1)

2 什么是耐克(NIKE)模式

2.1 轻资产运营模式的概念

“轻资产运营模式” ‑‑‑‑10耐克公司创始人传奇人物菲尔·奈特最大的贡献在于其在80年代推行的“轻资产运营模式”,如今已成为全球体育用品行业的主流模式,成为了后来许多体育用品企业竞相追求和效仿的对象。

“轻资产运营模式”,也是所谓的“虚拟经营模式”,就指将产品的制造和零售分销业务外包,而集中资本力量与产品及其概念设计和市场营销等业务,采用明星代言和创意广告的方式,降低公司的资本注入,特别是生产线上大量固定资产的投入,从而获得高资本回报率的模式。(2)

2.2 轻资产模式的理论基础

“轻资产模式”的理论基础是迈克·波特提出的企业“价值链”的理论,该理论认为企业在众多商业活动中所创造的价值实际上来自企业价值链上某些特定的价值活动。这些价值活动,就是企业价值链的战略环节。因此,要保持企业的垄断优势,关键在于保持企业价值链上关键环节的垄断优势。(3)耐克十分清晰地判断出自己的战略价值在于产品及概念的设计和营销,所以它有效地运用和管理内部和外部资源渠道,根据与其疏密关系不同,把生产伙伴分类,根据其生产伙伴各自的特点进行管理,利用他们各自的优势为公司创造价值。同时,耐克建立了自己的销售网点和销售团队,使之成为自己的核心营销渠道。通过指定经销商、专营店面,指定代理商、次级经销商,特约销售人员和销售点的方式,将分销业务层层外包。这样的营销渠道具有较高的稳定性和较强的灵活性,既能适应市场需求的快速变动,又能保证力博官方网和品牌理念的准确传递。(4)

2.3 耐克轻资产模式的推广

耐克推行“轻资产模式”的80年代,正值全球制造业向发展中国家特别是向东南亚国家转移的高峰,而各类体育产品也以低姿态从专业运动员走向大众。耐克通过“轻资产模式” 的运营,抓住了市场的节奏,改变了美国运动鞋市场乃至体育用品市场的传统商业模式。从产业链的角度来看,耐克革命性地整合了产业链的两端,其核心包括产品的研发和创新与市场营销策略两部分。

下文将分别从产品的研发和创新与市场营销策略这两个方面进行分析,探究我国体育用品企业能够借鉴的耐克模式。

3 产品的研发与创新

3.1 培养一支优质高效的研发团队

耐克公司自成立的头个10年后,便拥有100多名研究人员,从事专门的技术研发和产品开发。对于我国的体育用品企业而言,首先应培养一支具有深厚学术背景的研究团队,研究范围包括生物力学、工程技术、工业设计、物理、化学、运动生理学等学科。

同时,在拥有一支优质高效研发团队的基础上,应相应地设立顾客委员会和研究委员会,聘请现役和退役运动员、教练员、设备经营人员甚至包括外科医生,共同参与审核各种设计方案,以求从各个领域获得关于产品的修改建议。

3.2 开发核心产品技术

耐克运动鞋的开发充分体现了耐克在产品研发与创新端的高度投入。自1979年第一双耐克气垫跑鞋问世以来,拥有缓震、轻质等特点的气垫运动鞋收到了人们的大力追捧,创造了运动鞋的革命,耐克已借机扩大自己的品牌,并屡屡将最新科技运用于运动鞋之上,成为运动鞋市场的霸主。

对于我国的体育用品制造企业而言,以运动鞋制造领域为例,可以首先通过购买目前最先进的技术专利,如自由科技中底、桥稳定装置、跟稳定器、进贴合技术、激光蚀刻技术等多种最新技术,打造属于自己的具有高科技含量的鞋品。在运用已成熟科技开辟一定市场的基础上,开发自己产品的核心技术。(5)

3.3 重视产品技术的研发与创新,专注产业链的战略环节

耐克动辄上千万的产品研究与创新经费,是严格执行其“轻资产模式”的结果。我国体育用品企业的品牌运营,应集中资本力量于核心技术研发体系,这样做是从本质上把握了耐克先进的运营模式,抛弃产业链中附加值较低的制造和销售环节,做自己擅长的事,而把自己不擅长或利润低的部分交给别人去做,从而才不能不断扩大企业自身的优势。

4 市场营销策略

作为第一批入选美国营销协会(American Marketing Association)名牌殿堂(Hall of Fame)的成员,耐克具备了名牌殿堂所谓的必须“持续成功、创造力高和开拓性强,对大众的生活形态造成重大的影响,同时可以成为全美企业学习的对象”的观点,开创了一种不可轻易被复制的耐克营销模式。

4.1 具有鲜明个性,能够传播企业理念的定位策略

90年代初,耐克内部决策层层面临耐克产品在全国化过程中的定位问题,是为全球体育用品市场提供统一形象的产品和服务,还是根据各国不同情况,制订不同的战略设计不同的产品‑‑‑‑这个问题一直困扰着耐克的决策层。根据西奥多·莱维特(Theodore Levitt)的“同质化”消费理论,在一个具有高度消费者认知的市场,商品标准化将是这个市场的发展形态。

对于我国的体育用品产业而言,目前的体育用品行业竞争日益激烈,并且逐渐成熟达到饱和,产品种类基本定型,是一个高度“同质化”的市场。因此,要想取得成功,特别是要在全球市场取得成功,就一定要明确地执行一套价值观,并将它传播到世界各地。同时,为了推动全球化进程,我国体育用品企业可逐渐放弃总部管理的经营方式,而采取本土化、市场为导向的决策模式,采取以“全球消费者”的需求为向导的定位模式。

4.2 在“轻资产模式”的指导下全球借力

耐克的市场营销策略成功之处还在于其“轻资产运营模式“指导下的全球经营模式。“轻资产运营模式”决定耐克会专注于价值链的关节环节,也是自己最擅长的环节-----产品与概念的设计和营销,而不打算依靠生产获得更多利润。

通过集中人力财力推出全新的运动概念和先进的产品技术,将生产基地由东南沿海转移到劳动力更为廉价的中部和西部内陆地区,建立独立的代工工厂,我国体育用品企业能够在一定程度上规避制造风险,并且能更为专注地进行产品研发,从而大大缩短产品周期。同时可以采取授权零售的方式地整合海外资源,为公司创造了利润,充分发挥全球经营模式对资源的合理调配能力。(6)

4.3 建立并恪守企业的核心价值观

耐克市场营销策略中最重要的环节在于其力博官方网和品牌理念的塑造及传递。耐克公司的前身蓝带体育用品公司的雏形,是其创始人菲尔·奈特(Phil Knight)在斯坦福商学院上学时写的一篇论文,他当时头脑中的目标是:打败以阿迪达斯为首的“铁三角”,让越来越多的运动员穿上高质量低价格的运动鞋。(7)因此他便有了建立一个伟大而长盛不衰的企业的理念,渴望这个企业是一个比他个人生命更伟大、更持久的公司‑‑‑‑虽然他当时只是一名研究生。这个组织最初根植于一套核心的价值观‑‑‑‑为运动员提供高质低价的产品,为利益之外的追求而生存,并能以内生的力量不断地自我更新,因而长盛不衰。

我国任何一个高瞻远瞩并且希望经久不衰的体育用品企业,首先必须对体育及体育用品有着不竭的激情,并且每一位从业人员需要具备奋斗不止的精神,把为体育事业服务的商业伦理贯穿于实际工作于企业运营的始终,恪守企业核心价值观和目标。同时不断更新自己的文化和运营方式,具体的目标和策略。在具体的经营过程中,我国的体育用品企业则需要通过迎合世界各地的文化标准和市场状况的操作和策略,不断重复向消费者强调自己的核心价值及力博官方网。(8)

以耐克为例,我们可以看到企业核心价值观的重要性。首先,“耐克”的英文名NIKE,是希腊女神名,代表胜利,有着鲜明的美国文化烙印,代表美国人自信、张扬的个性,同时也代表了追求胜利奋斗不止的体育竞技精神。耐克的logo对勾(Swoosh,意为“嗖的一声”),标记在全部耐克产品上面,具有极高的产品辨识度,具有运动的节奏感,充满活力,代表耐克所宣扬的个性化、创造力的价值观,成为消费者十分容易肯定并且乐于接受的文化体验。

增加品牌的内涵,实际是提高了其产品的附加值,使其高价格成为消费者心理特有的品牌文化价值的认同。我国体育用品企业的目标,应该是在为消费者提供高质量产品的同时,提供高质量的文化体验,甚至可以通过高定价来降低人们的决策成本。我国的体育用品企业,应该当仁不让地成为我国流行文化的象征,成为消费者特别是年轻消费者关于文化身份认同的归宿。(9)

4.4 杜绝生硬说教的广告手段,通过体育明星传递力博官方网

通过向消费者传递自己的力博官方网,耐克使自己的核心价值观成为一种被物化了的体育精神和人类征服自然和超越自我的象征。当然这个过程并不是生硬的说教过程,不过令人震惊的是耐克采取的手段竟是市场营销的常规广告手段‑‑‑‑体育明星的名人效应,但是耐克的明星广告却是充满优质创意的,赋予了明星及明星代言的产品一种能够满足实际和潜在客户视觉美感和情感附加值,结合广告学最基础的原理规矩,二者兼容并包,共同铸就了耐克卓越恒久的品牌。

篮球用品市场中的青少年市场,是我国体育用品企业应重点关注的市场,因为青少年崇敬英雄人物,追星意识极强,渴望受人关注,想象力丰富并且充满梦想,并且篮球运动在我国越来越受欢迎,普及程度越来越高。以耐克为例,1984年,耐克与后来的篮坛神话当时的毛头小子迈克尔·乔丹签订了一份5年高达百万美金的合同,同时将乔丹作为市场战略和运动产品生产的核心。后来事实证明,耐克这个抉择是历史性的,乔丹不仅代表了非裔美国运动员卓越的运动能力,为耐克赢得了非裔美国人市场,同时乔丹身上凝聚的追求变革的个性以及令人振奋的体育精神,完美地诠释了耐克的力博官方网,使耐克从跑鞋市场成功进军篮球装备市场,成为高端篮球装备市场的龙头老大。(10)

拥有众多一线运动明星作代言,并不是我国体育用品企业应采取的营销策略,而应该是采取金字塔状的明星推广战略,从顶级明星到国家队再到各级联赛中的队伍,直至青少年运动队,充分发挥运动明星的辐射作用。正确运用明星效应的秘诀不在于仅仅制造出优质的运动装备,而是通过不断推陈出新的概念创新,让这些明星走在时尚的前沿,为人们提供追随效仿的对象。

5 合理效仿“耐克模式”,超越“耐克化”生存

目前,全球范围内的体育用品越来越趋同于耐克模式。耐克模式带给我国体育用品企业的启示是:通过轻资产模式运用,集中力量进行产品的研发和市场营销手段的创新,体育用品企业能够实现资源最优配置从而实现利润最大化。然而,在合理效仿耐克模式的同时,我国体育用品企业要增强自主独立性,特别是在外部经济环境部稳定,而内部市场是全世界最具消费潜能时,要立足内部市场,消化外部风险,超越耐克模式,创造自己的品牌运营模式,才能在未来与来自全世界的跨国公司的竞争中夺得头筹。以上是学生对体育用品品牌运营的一点浅见,不足之处,衷心地希望各位专家、学者指正。

参考文献

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