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情感营销案例及分析,情感营销的案例

日期:编辑:营销小百科

情感营销的案例

营销靠的不仅是情感

还要看个人

要靠不断的努力,不断的锻炼自己的口才!

情感固然有用,不过并不是所有的人都能接受这种方式!

原因很简单:“人与人之前是不一样的”

想要成为一个非常成功的营销者,要靠长时间的磨练,打拼!

熟能生巧!就是这个道理!

成功并不是轻而易举就能得来的!需要汗水!

每个人都一样~ ~

有哪些成功或失败的互联网产品的情感营销的案例

  编辑注明:该问题来自知乎网“任何互联网产品,是否都适合采取情感营销的手法?或者说,是否有某种方法论,来规范这种营销手法的套路?”。

  内容如下:

  帮主走那天,我(Andy Pan)去香港的苹果店献花,有记者采访,问对苹果最impressive的事情,我回答的其中一条是能够完美的建立人与机器之间的“情感纽带” (building emotional connection between human beings and devices)。

  美国的一个小女孩的iPod坏了,自己把这个iPod埋在自家花园里。我见过女孩子把iPhone掉在地上后,拿起来心疼的亲它拍它。

  这就是人和产品之间的情感。

  围绕产品的情感植入,我(Andy Pan)觉得包括两方面:产品内,产品外。

  产品外的情感主要在营销,这里面苹果的Think Different, 都是佳作,不一定都是煽情,也有轻松诙谐篇,苹果的PC vs. Mac就是一篇篇值得回味的让人会心一笑的作品。

  产品内的情感离我最近,让我最感动的是微信上个版本启动时Michael Jackson的图片:你说我是错的,那你最好证明你是对的。

  至于选择这幅图背后的故事,我不知道,但我觉得一定不是临时急就篇,大家聚在一起说“来,我们头脑风暴一下,搞个图片上流一把”(oh boy, people are doing this every day huh?)

  我只觉得:“微信的MJ闪屏是长期团队气质和某种情绪积累的自然流露。”

  好的情感植入和输出,本来就是主观的,个人的。如果一个产品的第一负责人自己有鲜明的个性和思想,这事儿会比较靠谱。否则,我宁愿看到一个不“情感”但是特性上有亮点的产品。因为,生硬的模仿的情感,很别扭。用的滥,很cheap;用的偏,很山寨。用Ricky的话:有的感觉很受用,有的却如同怪味豆。

  昨天和Ricky聊完,写了两条微博:

  1. “和Ricky 聊产品,我说情感营销一定要谨慎,因为这个本来是很难拿捏,严重依赖把关人的。滥学情感营销只会生硬。让我想起「围城」里说的 "生平最恨小城市的摩登姑娘,落伍的时髦,乡气的都市化,活像那第一套中国裁缝仿制的西装,把做样子的外国人旧衣服上的补丁,也照旧在衣袖和裤子上做了。” ”

  2. “有句话说:「第一个用玫瑰比喻女孩的是天才,第二个是庸才,第三个是蠢才。」微信的MJ闪屏是长期团队气质和某种情绪积累的自然流露。产品情感不是见到花花草草就眼泪汪汪 ”

  你要做产品的情感植入和输出,不是靠一堆码字和公关的人头脑风暴,是:首先你问自己,你对这个产品真的有情感吗?

  微软看到苹果iPod成功就攒了个团队做Zune,结果做了几坨垃圾。每次我看到Zune,我只能这么形容:When I look at this, it sends a shiver up my spine.。..

  原因是什么?

  乔布斯:“Whenever we have a music event, we think it‘s important to remind ourselves why we do this in the first place. The reason we do this is like you, we love music.”

  信息来源:知乎网

做销售怎么和客户沟通的情景案例分析

答复:如何提高销售知识几个问题如下解析?

(一)、以销售员如何面对客户处理某些问题?

作为销售员应该以真诚和友善来对待客户,在处理这些问题之前,以进行多方面沟通和交涉,或者以约见客户进行正面交涉相关的问题和要求,必须一步一个脚印的扎实推进每项工作的进展,以细心的做好客户这边的思想工作,以进一步让客户了解你们的产品,并能够维系稳定好产品与客户之间的关系,从而让客户认知你们产品的品牌、你们的商业信誉等等这些方面。

(二)、以销售员如何挖掘潜在客户?

作为销售员应该以真诚和友善来对待客户,以不断维稳客户之间的情感营销方式,以不断创造产品的贡献价值为前提条件,以老客户资源来拓展新客户的业务关系,以销售员不断的收集和整理客户资料,以建立数据库资料档案,以能够用心、服务、至上的经营好客户业务洽谈与合作关系,以不断与客户进行沟通,以共同搭建合作技术开放平台,以实现客户的产品服务和增值服务。

(三)、以销售员如何处理客户还款问题?

作为销售员与客户认真的交涉还款问题,与客户友好协商产品的其它问题,和与客户提出的相关要求,进行面对面的沟通以共同达成一致共识,并签定相关的合同及文书,如果客户失去了信任,则销售员立刻停止供货,则向客户索要货款问题并追讨其余款项,情节严重者,可以向法律提起诉讼,以帮助其追讨全部账款。

谢谢!

金六福"福文化"营销案例分析

力博官方网 案例“福文化”营销-金六福随着2006年春节到来,金六福又开始了新一轮的营销大战。1998-2000年,金六福给人的品牌体验更多的是个人的福运,其传播口号主要是“好日子离不开它”和“喝金六福酒,运气就是这么好”。2001-2002年,金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥,将这种体验提升到民族的福、国家的福--“中国人的福酒”。2004年以后,搭车雅典奥运,它又将福文化推向国际,让人们体验“世界的福”。短短几年,金六福的“福文化”不断提升和积淀。金六福换广告的速度惊人,发展速度也惊人。1998年才诞生的金六福,尽管本身并不生产一滴酒,却只用了短短3年就在高度竞争的白酒市场做到了1991年新锐白酒第一的规模。2003年金六福销售达18亿元,2004年突破20亿元,目前,金六福已进入中国白酒市场前五强,其品牌价值高达28.8亿元,被中国食品工业协会评为“跨世纪中国著名白酒品牌”。金六福运用“国有喜事金六福,家有喜事金六福,中秋团圆金六福,春节回家金六福”系列广告,以中华民族的传统与感情为诉求,拉近与消费者的距离。金六福善用事件营销,不断挖掘重大社会事件中的民族情感寄托,做活品牌关联。大到民族感情,小到家庭团圆喜庆,都被它用心地凝聚在“福”字上,强化着金六福的核心价值定位。从一声稚嫩的“好日子,离不开金六福”拉开其情感营销序幕,到2001年体育营销展现中国社会“福满乾坤春满门”,金六福以“顺情”和“煽情”赢的顾客,赢的市场。金六福擅长的是渠道和营销,生产并不是它的强项。白酒产业的特殊性,决定了其经营者不能仅靠实力就可以速成。它要求有深厚的技术积累、适宜的气候条件和一定数量的老窖池等,这些都是金六福所不具有的。金六福通过“借力”,即与中国白酒名牌五粮液合作生产来解决这个难题。五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信。更重要的是,摆脱了繁杂的生产管理,金六福可以集中精力于营销网络布局、推广和营销团队建设,打造市场竞争优势。传统的市场细分是划分不同的消费者群,企业以不同的品牌面对不同的顾客。金六福以星级概念打破了这一传统,在统一的金六福品牌下将酒划分为五个星级。从一星到五星,销价从十多元到数百元,覆盖了不同的细分市场,而它们打造的是同一个品牌。从2002年起,金六福还在2 000多家经销商中遴选永久合作伙伴,组建“金六福营销联盟”,用长期利益纽带与经销网络、客户构建战略伙伴关系。看来,金六福营销奇迹的创造并不偶然。 用PPT形式案例分析

经典软文案例

1.龅牙妹也有春天

初中的时候就有很多人都说我的牙齿是龅牙,不会吧?我深信的牙齿从小就很好的呀,坚固亮白,吃嘛嘛香,人见都说这小孩牙齿真白。嗯,自己也蛮喜欢滴。

力博官方网可是越来越多的人都说我的牙齿是龅牙,尤其是笑起来的时候牙齿格外突出,刚开始的时候觉得一个女孩子有龅牙没有什么不好,只要坚持自己的梦想,努力拼搏,对自己还是充满自信和向往,龅牙又能怎样,和美好的人生比起来,龅牙算什么东西,更何况我又不是真正的龅牙,只是很类似而已,结婚狂方小萍的龅牙更可爱呢?可是这种想法却很快改变了。

那是刚上大学那会儿,正好赶上了“非典”,因为封校的原因,学生们在学校每天都无所事事的,所以给谈恋爱造成了客观上的温床,同寝的姐妹们纷纷都收到了情书,或是已经开始约会了,只有我一个人在那里发呆。

我也一直在想我也算是美女啊?但为什么就没有人追求我呢?于是我把这个疑问偷偷的和我最好的姐妹说了,好姐妹说:“其实我也一直不好意思说,你怎么不去整整你的牙,你现在这样一个龅牙妹谁敢喜欢你?”我问她:“龅牙怎么了?龅牙不可爱吗?”她回我一句无可救药就走了。

可我还是不太信服,我没有感觉龅牙有什么不好。于是我继续着无所事事的日子,一直混到了大四我一直还是没有收到情书。

力博官方网看到姐妹们都有男朋友,每天最傻的就是我,一个人去上自习,第一个回到寝室,她们在讨论恋爱经时,也只有我搭不上话。

我觉得我不能这样子,如果没有收到情书,我就主动一点嘛,没什么大不了的。在一个夜黑风高的夜晚,我向一位我心怡已久的男生表达爱意,他是一个很腼腆的男生,听到我的表白后,他静静的说:“其实你长得也挺漂亮的,但是就是千万别笑,一笑就会吓死个人,要不是你的龅牙,我早就追你了,所以……”

力博官方网看起来龅牙还真的对我的影响很大,看来我真的要改变一下形象了,不然我不仅找不到男朋友,马上毕业了,可能会因为我的龅牙找不到工作也说不定。(口腔诊所广告)

力博官方网2.医生不懂病人的心

医院的危重病人监护室里,护士正在查房。一个全身无法动弹的病人忽然眨了几下眼睛,女护士赶紧叫来大夫会诊。当医生护士们一齐围拢在患者的床前,他的手 指又轻微地动了几下,象是要表达点什么。医生赶忙将纸和笔递过去,小伙子写下一行字:不要挡住电视!原来医护人员所站的位置正好挡了病人看电视的视线,所 以他要求大家让开,不要打扰他看欧洲体育台的节目。(电视台广告)

3.一位寡妇的自白

当我28岁时,我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高,双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上,也从来没有象穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。

可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人,而是一位羞怯并拙笨的人,也会手足无措。

他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的,我们互相融洽无间,我们如不在一起就有悄然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事,以后我们就结婚了。那是在四月中的一天,苹果树的花盛开着,大地一片芬芳。那是近三十年前的事了,自从那一天之后,几乎每天都如此不变。

我不能相信已经过了这许多岁月,岁月载着爱维和我安静地啡过,就象驾着独木舟行驶在平静的河中,你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲,我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去,因为家对我们已经是够大了。

我希望我们能生几个孩子,但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉,只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。

力博官方网唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地,含着微笑,就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开,大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则悄然若失,欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时,我发觉他是那么体贴关心我,就和他往常的所作所为一样。

力博官方网在银行中并没有给我存有很多钱,但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。 就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论,我实在是和别位女人一样的心满意足了。(保险公司广告)

力博官方网4.比你想象的还要低

力博官方网深夜,一位白衣女子被一个陌生人男子跟踪。为了躲避,她跑进了一个尚未完工的建筑工地,但陌生人还是紧紧地尾随而来。工地里一片漆黑,地上积着水,白衣 女子跌跌撞撞地跑着,可跟踪者还是追得越来越近。就在马上要抓住她的时候,突然,陌生人的头撞到一根横贯的钢管上。原来,钢管的高度正好在跟踪者额头的高 度,他没有发现,所以没有低头而是直着走过去,结果一下子被撞晕了。姑娘总算幸免于难。这时字幕打出:“瑞士电信新资费,比你想象的还要低。”(电信广告)

5.如何将爱情进行到底

力博官方网夜晚,在巴黎的街道上,一个小伙子站在一幢居民楼的楼下,一言不发地仰头望着楼上。书籍、闹钟、杂志、运动鞋、唱片、电吉他等物品相继被人从楼上抛下, 砸得满地狼籍。看起来象是小伙子与恋人闹了不愉快,导致了这场“纷纷扬扬”的分手大战。这时,楼下又来了一位白发苍苍的老者,他想要阻止楼上的行为。正要 感叹老头儿的好心肠,楼上的人又抛下了一个相框,里面镶着老头儿夫妇的合影。镜头摇向楼上,一个出完气的老太太双手插腰站在阳台上。到这时候,我们才明白 原来是老夫妻在闹矛盾,看来扔东西出气并非年轻人的专利。保险公司提示:即使活到了70岁,还是什么事都有可能发生。(保险公司广告)

力博官方网6.袋鼠的故事

力博官方网一对情侣驾车在澳洲腹地游览,天忽然下起了大雨。他们发现一只受伤的袋鼠卧在路旁,两人下车走近查看,小伙子还满怀爱心地脱下自己的雨衣给袋鼠披上。不 一会儿,袋鼠蹦跳着跑开了。两个年轻人正要继续赶路时才发现车钥匙放在袋鼠穿走的雨衣口袋里。当两人正在为被困在荒野中而发愁时,穿雨衣的袋鼠回来了,傍 边还跟着一名当地土著。土著拿出车钥匙并指着姑娘要求做个交换,小伙子竟然点头应允。这可气坏了姑娘,她愤怒地看着恋人。不一会儿却真相大白:那个土著要 的只是姑娘身上所穿的雨衣。(雨衣广告)

7.冤家路窄

力博官方网一场足球赛结束了,获胜球队的两个球迷退场后还难抑心中激动,继续手舞足蹈地冲上了回家的公共汽车。他们跳着、闹着,但猛然间就吓得不敢出声了,因为他 俩发现车上还坐着怒气冲冲的十几个壮汉。原来这些人是败北球队的支持者。真是冤家路窄,看来一场冲突无法避免。在这紧要关头,后者却朝前者举杯表示祝贺, 相逢一笑泯恩仇。原来双方手中都握着芬达汽水,和解是因为他们都支持芬达。(饮料广告)

8.开发孩子的想象力,你够格吗?

一所小学的课堂上,女老师正在上绘画课。“今天,你们想到什么,就可以画什么。”老师计划用一种完全开放的形式,来培养孩子们的创作、想象能力。于是,各种造型独特、色彩艳丽的昆虫、动物跃然纸上。

但老师发现,有一个小男孩的画风却有些异常:他用黑色画笔,把白色的画纸全部涂黑,而且一张接着一张,非常专注。其他同学都放学了,空荡荡的教室里,小 男孩依然埋头涂黑,“沙沙”作响的画笔声让老师们面面相觑。夜幕降临,家里的台灯下,小男孩“沙沙”的作画声一刻没有停息。年轻的父母以为孩子得了什么 病,忧心忡忡。

力博官方网医生问小男孩在画什么,小男孩根本无暇应答,只顾一张接着一张地“沙沙”涂黑……终于,小男孩被送进了医院。白发苍苍的 老专家被请了出来,他坐着轮椅,和一大群医生一道给孩子会诊,但依然不得其解。白色的病房里,小男孩创作完成的黑色纸片已经铺了满满一地,但他依然没有任 何“辍笔”的迹象……

细心的女老师在小男孩的课桌里发现了一盒拼图游戏,顿时恍然大悟:莫非小男孩创作的是一件拼图作品?于是,老师、家长和医生护士一起动手,在体育馆的地板上将一张张黑纸片拼接起来。渐渐地,一个活泼可爱的黑色的形象展现在了人们的眼前。

谁也没有想到,小男孩创作的是一只硕大无比的大鲸鱼,他一刻不停地画出的无数张黑色画面,正是为了拼出自己想象中的大鲸鱼。鲸鱼硕大的身体上,打出了该片的广告语:“如何鼓励一个孩子?你必须发挥自己的想象力。”广告呼吁人们来支持儿童发展基金会。(公益广告)

拓展资料:

软文的几种形式:

软文虽然千变万化,但是万变不离其宗,主要有以下几种方式:

软文悬念式

也可以叫设问式。核心是提出一个问题,然后围绕这个问题自问自答。例如“人类可以长生不老?”、“什么使她重获新生?”、“牛皮癣,真的可以治愈吗?”等,通过设问引起话题和关注是这种方式的优势。但是必须掌握火候,首先提出的问题要有吸引力,答案要符合常识,不能作茧自缚漏洞百出。

软文故事式

力博官方网通过讲一个完整的故事带出产品,使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示,使销售成为必然。例如“1.2亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”等。讲故事不是目的,故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式,所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。

软文情感式

情感一直是广告的一个重要媒介,软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强,当然更可以叫人心灵相通。“老公,烟戒不了,洗洗肺吧”、“女人,你的名字是天使”、“写给那些战‘痘’的青春”等,情感最大的特色就是容易打动人,容易走进消费者的内心,所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。

软文恐吓式

恐吓式软文属于反情感式诉求,情感诉说美好,恐吓直击软肋——“高血脂,瘫痪的前兆!”、“天啊,骨质增生害死人!”、“洗血洗出一桶油”。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力,但是也往往会遭人诟病,所以一定要把握度,不要过火。

软文促销式

促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时——“北京人抢购***”、“***,在香港卖疯了”、“一天断货三次,西单某厂家告急”……这样的软文或者是直接配合促销使用,或者就是使用"买托"造成产品的供不应求,通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。

软文新闻式

所谓事件新闻体,就是为宣传寻找一个由头,以力博官方网的手法去写,让读者认为就仿佛是昨天刚刚发生的事件。这样的文体有对企业本身技术力量的体现,但是,告诫文案要结合企业的自身条件,多与策划沟通,不要天马行空地写,否则,多数会造成负面影响。

软文诱惑式

实用性、能受益、占便宜这三种属于诱惑式软文,这种软文对读者是有帮助的。所以使访问者主动的点击或者是到处寻找。因为太能给访问者解答一些问题、或者告诉访问者一些对他有帮助的东西。这里面当然也包括一些打折的信息等,这就是抓住了消费者爱占便宜的一个心理。

上述七类软文绝对不是孤立使用的,是企业根据战略整体推进过程的重要战役,如何使用就是布局的问题了。

参考链接:软文_百度百科

在关系营销成功的案例中,得到了什么启示

答复:这位同学,销售流程的理解?

第一、为了提高业绩,维稳客户关系。

第二、开发新客户,创造优良的口碑和信誉度。

第三、业绩与客户之间,以提升品质服务。

谢谢!

急急急!!关于市场营销案例“福文化”营销-金六福

伟大的营销事业必将诞生伟大的品牌内涵,而伟大的品牌内涵必将支撑伟大的企业营销。——雄关漫道真如铁,缔造金六福品牌精神王国,当是如此。——题记

业界涌现金六福现象

作为一个迅猛崛起的白酒品牌,金六福酒只用了短短数年的时间,便做到了十几个亿的销售额,跻身白酒市场前五强,品牌无形价值更是高达28.8亿元,并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。这在中国酒业营销史上,应该归结为一种现象,笔者不妨称之为“金六福现象”。

有现象出现,就有本质可解析。金六福与五粮液的合作,采取了OEM的方式。应该说,这种生产方式本身没什么创新之举,甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式,但金六福品牌,为什么能够在如此短的时间内,在那么多的贴牌酒里,得到快速而稳建地扩展呢?揭开面罩,深潜下去,业界涌现的“金六福现象”的根源又是在哪里呢?

金六福营销奇迹的创造决非偶然,而是由内在的规律可寻。笔者以为,金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特的“始于自信,终于坚持”的品牌占位思想和运作策略。

从1998年12月10日,第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线至今,金六福就是这么自信地走来,金六福就是这么坚持地演绎她的品牌核心价值源。

品牌聚焦:自信与坚持

有人说,白酒是中国国粹,如同京剧,它不会消亡的。中国白酒已成为一种文化的载体,从杜康造酒到如今,白酒演绎了无数传奇故事和历史典故。从此而言,白酒是个最有文化的传统产业,生命力旺盛。然而,时至今日,在残酷的市场竞争中,白酒行业的集中度还是那么低,在大部分市场上,还是你方唱罢我登场,一年喝倒一个品牌。

但是,金六福“始于自信,终于坚持”,摆脱了白酒行业低水平、低层次、低文化、低格调的恶性竞争的困境、突出重围,抓住了酒文化的大课题,回归本原,做好文化酒的营销文章,构筑品牌文化壁垒,在业界牢牢地树立了金六福品牌基业长青的现象。

透析金六福现象的背后,笔者更加相信,白酒行业走向高层次营销,必须倡导品牌精神文化营销,精心构筑品牌体验王国。在那个营销环境里,白酒企业不仅是卖产品、卖服务,更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的丰富体验。

品牌价值:传播福文化

众所周知,酒是高度同质化的产品,科技含量低,而且,酒又是高度情绪化的、人情化的产品。由是观之,酒之品牌核心价值定位,不能一味地囿于传统之法:从古书堆里找概念,搬出老祖宗、老古董,编造历史、杜撰故事。所以,从这个角度来看,白酒品牌文化内涵要与时俱进、要创新,完全应该从“人文文化”范畴里挖掘、勾勒出品牌的核心价值源。

可以讲,中国的“人文文化”博大精深,令人回味无穷。构建白酒品牌的核心价值源,就要认真解读积淀在消费者脑海里的一般认知,去探讨研究存在消费者脑海里的一般认知,是如何跨越时空一遍又一遍地塑造着我们的生活与工作。而任何阳春白雪式、高高在上式的特殊认知,其结果只能是曲高和寡、形影相吊,最终无法与广大消费者产生共鸣。所以,特殊认知不能作为品牌的核心价值。

一般认知,在笔者看来,无非如此,一是“福文化”、二是“礼文化”、三是“和文化”、四是“名文化”、五是“财富文化”、六是“情义文化”、七是“爱心文化”、八是“健康文化”、九是“诚信文化”。这九种认知元素,当然人文文化范畴不限于上述九种认知元素,但主要是这九种认知元素,都是绵延数千年,扎根于国人心头之上的、永远也抹不去的记忆元素,是当下消费者最普遍的、最突出的、也是最关心的一般认知。它们是中国人文文化的核心构成,在广大消费者心目中,都是认知度极高的概念,不需过多解释,消费者一目了然、一清二白。

成功的、打动人心的品牌核心价值源,只有在上述一般认知范畴里,充分运用市场调查法及归纳分析法,“跑马圈地”,提炼成一句适合本品牌的主题口号,进行品牌占位。

可以讲,金六福策划者们即是如此,先入为主,快人一步,“始于自信”地将“福文化”牢牢占位,“终于坚持”地与经销商、批发商、零售商、消费者等等层面进行品牌价值与品牌体验的高效互通。

从1998年上市以来,金六福酒的主打产品即为金六福星级系列、福星系列、为幸福干杯系列。从品牌名称和系列产品的创意中,不难看出,金六福品牌的核心价值始终围绕一个“福”字进行品牌传播和品牌体验。

金六福确定“福文化”核心价值之后,在其公司营销传播活动中,自始至终通过形式多样的对消费者的SP、PR等品牌体验营销活动,让消费者时时刻刻地感受到“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福·金六福”等等美好的回忆。

从营销实践过程来看,金六福完成了“福文化”的品牌占位之后,在“人文文化”这个大的范畴里,并没有裹足不前,而是在动态的环境中,这个品牌核心概念不断地把握时代的脉搏,与时俱进,与世同步。有一句古语叫做:“观乎天文以察时变,观乎人文以化天下。”按品牌成长的时序划分,金六福福文化的品牌体验之旅大致如此——

1997-2000年:金六福的品牌体验更多的是个人的福运,其传播口号就是“好日子离不开它”和“喝金六福酒,运气就是这么好”。

2001—2002年:通过赞助世界杯出线、中国申奥,提升到民族的福、国家的福,其品牌价值的核心体验就是“中国人的福酒”。

2004年以后,搭车雅典奥运,将福文化推向国际化,品牌体验就是世界的福,使福文化不断得以提升和积淀。神奇而独特的创意,运作细致的传播——欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福,——金色的季节,收获的金六福,强化了消费者对“奥运福·金六福”品牌精神的情感认同、理智认同和欣赏认同等三境界、最终达到品牌与消费者心理融为一体,共同创造、共同分享、共同体验了金六福“福文化”的品牌价值。

金六福牢牢占位“福文化”,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,品牌形象的塑造循序渐进,构建出金六福的福文化的品牌金字塔,气势一浪高过一浪。

所以,无论是居届堂之高的达官贵人,还是处江湖之远的乡村野老,只有接触到金六福任何品牌信息和销售信息,都感同身受,身临其境,其骨子里崇福情结不断地泛起,与金六福这个“福”的品牌体验点,持续有效地进行面对面、心连心的沟通和交流。正如金六福总裁吴向东先生所概括的那样:“几千年来,‘福’在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化,中国人民把一切美好的东西统统归结为福,健康是福,平安是福,长寿是福,多子是福,甚至吃亏也是福。好的消息是福音,好的居所是福地,好的相貌是福相,吃到好的东西是口福,娶个好老婆是艳福,连发胖也是发福。由此看来,‘福’已经融入中国人的血液里,积淀在老百姓的骨髓里了。”

——这就是金六福“福文化”品牌价值与品牌体验的真谛:具有强大的包容心,生生不息,永无止境。

品牌体验:坚持五项原则

纵观金六福“福文化”的传播和演绎的过程,笔者研究发现,她极其符合品牌价值与品牌体验互动发展的五项基本原则,而且自始至终地遵循了这五项原则,无论是线上传播,还是线下公关,无论是大众传播,还是地面促销,皆是如此坚持。所以,金六福长久地赢得了市场、赢得了消费者的尊重和爱戴,是之谓“大道必行,行之必久”。

一是金六福“福文化”的价值点与体验点符合“言之有物原则”。一般而言,品牌的核心价值不能简单地等同于产品的卖点和产品独特的销售说辞,其概念内涵要精炼,外延要大,要有丰富的宝藏可供挖掘,包容性强、扩张力大,是真金白银,能够组织丰富的材料演绎力博官方网,进行品牌的软文宣传,形成良好的口碑效应和品牌体验式深度传播。

金六福占位“福文化”核心,真乃是做不完的天下福文章。事实也是如此,金六福通过与消费者持久沟通,整合营销资源,淋漓尽致地演绎了个人的福、民族的福、国家的福、世界的福。品牌体验层次分明,线条清晰,且韵味无穷。

而且,金六福将福文化的品牌内涵,从传统的“寿比南山、富贵双喜、康宁和祥、品德修合、家和事兴、儿女顺孝”六福内涵提升到现代的品牌个性描述“欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福”,极其富有现代时尚感和现代人文精神。这样的品牌体验,消费者能不尊重和爱戴吗?

二是金六福“福文化”的价值点与体验点符合“有的放矢原则”。艾里斯和特劳特在其合著的《广告攻心战略——品牌定位》一书中指出,在产品的爆炸、媒体的爆炸、广告的爆炸时代,品牌商要研究人心,“以人心作为反抗今天大量传播的防御物”,以此规划进入心智之路,集中火力,实施品牌区隔。

毫无疑义,金六福“福文化”品牌的核心价值,猛袭了消费者的心智,打中了消费者的心坎,深深地撞击消费者脑海里久已存贮的一般认知,与消费者形成了强烈的品牌情感体验与共鸣。毛泽东曾写道:“射箭要看靶子,弹琴要看听众,写文章做演说倒可以不看读者不看听众吗?我们无论和什么人做朋友,如果不懂得彼此的心,不知道彼此心里面想些什么东西,能够做成知心朋友吗?”金六福品牌策划者们,可谓深谙其道,懂得品牌如人,原理一样。从古到今,无论是王侯将相、才子佳人,还是凡夫俗子、一介布衣,其内心都崇尚幸福。金六福“福文化”品牌内涵中所倡导的六福,不管是传统的六福,还是现代的六福,都应该包含了人生的全部的幸福要义。如此说来,金六福不做朋友般的心灵沟通,其品牌的传播之道,必将行之不远。

三是金六福“福文化”的价值点与体验点符合“生动活泼原则”。研究金六福品牌近期传播的“奥运福·金六福”所提出的品牌宣言,笔者以为,既体现了历史的厚重感,品质出众、值得信赖,又体现了品牌的时代精神,充满活力和激情。创新时,的的确确地做到了与时俱进,极大地消除了品牌迟缓因子。兹节录如下,以资品味——

金六福 向世界传播福文化

世界的四大文明古国都有着璀璨而古老的民族文化。但时至今日,依然广泛影响着人们生活的却不多,中国的福文化在这当中堪称魁首。无论过去还是现在,它的影响已经延伸至人们生活的点点滴滴,乃至世界的任何一个角落。

福,是我们中华民族特有的文化。外国人将福理解为“好运”的意思,若是运气再好些,那就是“上帝的恩宠”。而中国人对福的理解就更全面透彻:福是所有欢喜、所有随顺、所有美好的总称。

诠释着中国福文化内涵的金六福酒,在百年奥运之际,金六福以“中国奥委会合作伙伴”的名义,将中国福文化的厚重与悠远倾情演绎在奥运的大舞台之上,向世界传播我们民族的福文化。

世界各民族文化的迥异常常会造成意识形态上磨擦和人生信仰上的冲突,这是宣扬民族文化的瓶颈。但代表人们心灵美好祝愿的福文化却是全世界各国人民共同拥有的美好向往,是一种包容性的民族文化,也只有包容性的文化才会是世界文化融合的交汇点。

我们期待着金六福把中国福文化传播至世界的每一个角落,就像祝福的阳光洒向人间。

四是金六福“福文化”的价值点与体验点符合“平易近人原则”。品牌的核心价值要凝心聚力,贴近大众生活,老老实实、实实在在,不空洞,不装腔作势,不高高在上,品牌理念要与消费者进行零距离的对话,达到情景交融、心理交融的效果。

金六福整合营销传播所赋予的品牌下的形象体验、产品体验,品牌下的文化体验、情感体验,品牌下的渠道和终端的消费体验,都始终如一地突出了金六福酒的目标群体特色。无论是传统意义上的六福诉求,还是现代意义上的六福诉求,金六福都是以最平易近人的方式表达出来,塑造了平易近人的品牌形象,增强了品牌的亲和力。

在繁华的都市,抑或在寂静的乡间,金六福都是以清新的、自然、随和的、健康的、理性的品牌“福文化”迎面而来,扎入了消费者的心坎,赢得了消费者的百倍信赖和忠诚购买,以致于满月酒、周岁酒、良缘酒、团圆酒、饯行酒、聚会酒、结社酒、祝寿酒等等幸福之礼和幸福之宴非此酒莫属。真可谓神州处处体验“六福人家”。

五是金六福“福文化”的价值点与体验点符合“个性鲜明原则”。奥美的观点:“我们为品牌创造了个性,持续不断地沟通,而导致品牌具有差异化。”笔者以为,所谓品牌的差异化,也就是要先入为主、持久传播、不断丰富,形成无孔不入、无处不在、无时不有的“化态”,就如同定位理论专家特劳特所说的那样,找准概念,先入为主,在消费者心目中重建一片天地,而在其间占据第一,这就是品牌的差异化。

毫无疑问,金六福先入为主,在消费者心目中牢牢地构建了“福文化”的品牌体验天地,也就是说已形成了个性鲜明的品牌差异化。

举例说来,如金六福品牌视觉识别的差异化。

电视广告。金六福最初的广告选取了中国人最熟悉的传统佳节、合家团聚的情境,因为此时正是人们团圆、祈福、欢乐、一家亲的时刻。在这一派喜庆吉祥的气氛中,一声甜蜜蜜的童音响起:“好日子离不开它,金六福酒”,把一个极富亲和力的品牌形象植入了千家万户,定位明确而富有特色,同时为品牌个性塑造奠定了基调。

在后期,通过其品牌定位的拔高,其广告重点突出“中国人的福酒”,强调福气、运气、喜气。“44年的期盼、三代人的追求、13亿人的梦想,终于我们出线了!金六福,国足出线唯一庆功酒。”这是金六福专门制作的一支庆祝中国足球出线的广告片,全片先抑后扬,先用黑白色调回忆中国足球44年的艰辛,后半段情绪急转,洋溢着欢庆和兴奋,全片给人良久的情绪激荡,强调了金六福红色幸福激情的一致主题。现在所播的“奥运福·金六福”影视广告更是如此——欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福——共享奥运福,尽享金六福。

平面广告。无论是推广文案的撰写,还是画面主题的设计,都有其鲜明的个性表现:米卢的憨笑、红色的唐装,带奥运标志和字样的品牌标识,火炬图样的LOGO和“中国人的福酒,金六福”,以及近期内在平面媒体频频所见的“奥运福·金六福”系列平面广告:“福运:一脉相承”、“福运:始终如一”、“福运:代代相传”等等,都保持了品牌个性的一致性和连贯性。

包装设计。“金六福”系列酒的包装设计个性鲜明独特。外盒包装以黄、红、金为主色,五星“金六福”在外包装上赋予“开门见福”、“开门揭(接)福”的吉祥创意。其它星级“金六福”酒也都以不同方式,从不同角度地强化了“福”字,十分鲜明地突出金六福系列酒的品牌个性特点。

透析金六福品牌的核心价值源,笔者得出基本结论,金六福在消费者心目中已形成了“福文化”的差异化,如果要将此文化的差异化进一步固化和内化,惟有通过与消费者的持久沟通,大品牌概念讯息一致,丰富并坚持下来。也就是开篇所解析的金六福品牌传播与运作所必须遵循的“始于自信,终于坚持”的八字方针。

公共关系学的形考作业中的案例分析:网友集体封杀王老吉的答案

我来回答分析要点:如此一来,在“封杀”王老吉的背后,一定有只无形的手在幕后操纵。这是显而已见的。可以说,在结合了强大的网络营销后,王老吉这一亿元的“广告费”花的非常的值。首先,王老吉在爱国热情高涨的敏感时期,树立了爱国品牌正确而良好的形象,赢得了人们的好感,其次,王老吉在网络营销中,起用“封杀”王老吉的口号,直接拉动了销售的增长。当前,网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体,而中国现在有2亿多的网民。可以说,王老吉利用此次为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次情感营销。当然,对于王老吉捐出的一亿元,笔者丝毫不怀疑企业捐助灾区的诚意。众所周知,在激烈的市场竞争条件下,许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上,而很少回报社会,投入公益性活动。不少企业认为回报社会企业吃亏。但市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面,慷慨资助社会公益事业的发展,哪家企业就会得到消费者的热情回报。提高企业的知名度,树立企业在社会公众中的美好形象,是企业生存和发展的重要条件。而有目的、有计划的赞助活动,是一种同社会沟通的有效手段。企业通过赞助活动,一方面给社会活动的顺利进行提供物质保证;另一方面可以展示自我,树立美好形象,为自己的发展创造良好的市场环境。王老吉公司深知赞助公益事业的辩证法,向地震灾区捐款

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