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水平营销和纵向营销,水平营销和纵向营销有什么区别

日期:编辑:营销小百科

水平营销和纵向营销有什么区别

力博官方网 打个比方有100家店,你产品要进这100家店就是水平营销,你有100个品项一家店只进了50个,经过努力单店进货达到了98个这就叫纵向营销!

纵,横向营销是什么?

  一、两种不同的营销模式

  有两种截然不同的市场营销模式:一种是在某一特定市场内部进行调整;另一种则是通过对产品作适当改动,来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别,从而重组市场。我们称第一种为纵向营销,第二种为横向营销。

  横向营销是对已知信息的一种重组,它通过更富探索性、可能性、诱导性的创新思维,来运作市场;而纵向营销,则要求企业必须首先界定市场,利用市场定义来创造竞争优势。

  横向营销则基于拓展产品的需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。我们可以通过下面的例子来领会运用横向营销的妙处:

  1、麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境。

  2、Actimel给酸奶增加了抗菌的需要。

  3、网吧给咖啡馆增加了上网的用途。

  4、好奇训练裤增加了目标市场:那些不需要尿片的儿童。

  5、芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。

  6、随身听增加了在现有的解决办法都不可能的场合中播放机的用途。

  因此,横向营销意味着对产品进行重大的改变,其结果与纵向思维的结果大不相同,最终的创意也许意味着要对市场、渠道,乃至公司的使命重新界定。横向营销将探索所有纵向营销无法抵达的领域。因此,其最与众不同之处在于思维方式:通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场,来对产品进行重组。

  因此,水平思维可以归结为两点:

  (一)对模型(我们头脑中的概念)的分析。

  (二)改变这些模型的技巧(改变它们的方法)。

  二、两种营销模式的比较

  可以看出,横向营销进行创造,而纵向营销进行选择,两者最大的不同,在于水平思维与纵向思维的区别:

  1、横向营销过程产生新的方向,而纵向营销沿着一个固定的方向前进;

  2、横向营销具有启发性,而纵向市场营销是分析性的;

  3、纵向营销遵循一定的序列,而横向营销则会无意中跳跃到其他产品或类别上,以捕捉可能的点子和产生变化;

  4、纵向营销必须步步正确,横向营销不必非得正确。如果最终的结果有效,过程也会被认为是有效的;

  5、纵向营销通过淘汰法进行选择,而横向营销不淘汰任何可能导致新概念的选择;

  6、横向营销可以利用那些与产品无关的种类或产品,而纵向营销排除那些处于我们的潜在市场定义之外的概念;

  7、横向营销的方式不甚明显,而纵向市场营销则以序列的明显方式进行着;

  8、横向营销是一个充满可能性的过程,而纵向营销则是一个确定性的过程;

  而纵向营销的作用,大体可归纳为:

  1、为扩大特定市场提供思路;

  2、促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客;

  3、使得产品能够出现于现有市场所有可能的情境中;

  4、有助于产品在特定市场的最大程度地渗透;

  5、使得企业在特定的市场中找到新的定位;

  然而,在成熟市场中以及从长远来看,纵向营销所产生的创新以及新增销售额并不高,而且同类厮杀的现象严重。

  相比之下,来自横向营销的创新能创造出新的类别或亚类别,并产生一种或多种效果。

  1、水平产品可通过创造新的类别或亚类别来重组市场。譬如,索尼公司推出的随身听使电器市场发生了巨大变化,因为它使成千上万年轻的潜在顾客转化成个人音响产品的现实顾客;

  2、它可能降低特定市场内其他产品的销售额。例如,健达出奇蛋不仅减少了巧克力和其他糖果的销售量,还减少了坚果和其他咸味点心的销售量。芭比娃娃则抢占了婴儿型玩具娃娃的大块市场;

  3、水平产品有时能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额。例如,Actimel(一种抗菌酸奶)的大多数销售额都是新增的,因为它并非酸奶的替代品。人们把它作为早餐的一种补充。Actimel依靠自身创造销售额,而不是从其他产品中窃取销售额;

  4、假如水平产品的销售额不是新增的,那么它将会抢走多个类别的销售额。例如,麦条被人们当作一种小吃,这就影响到了巧克力、咸味点心,甚至包括作为健康食品的酸奶等。从这个意义上来讲,水平销售的主要优势在于它解决了市场过度细分的问题,而这个问题正是成功推出新产品所面临的主要困难之一;

  三、对销售额的贡献和影响

  (一)来自纵向营销的影响:

  1、在产品生命周期的较早阶段,销售额来自于现有购买者和被新产品所吸引的潜在客户;

  2、 在产品生命周期的较晚阶段,新增销售额降低,且这部分销售额来自于争夺同类竞争性产品的市场份额。

  (二)来自横向营销的影响:

  1、销售额来自对几种竞争性产品的影响;

  2、有时并不存在其他参照产品。当创新产品不是作为明显的替代品出现,并且激活了潜在需求时,其销售额来自产品本身。然而这种现象更为少见。

  这两种市场营销过程都很重要。来自纵向营销的创新更容易被顾客接受和理解。消费者和顾客需要迅速了解首次面世的新产品的用途。假如他们不能立即明白,产品成功率就会大大下降。由于这种创新产生于现有类别中,对它的理解几乎是直接的,这样就不必花很多力气进行消费者教育,而且产品的试用也来得更早。

  相比之下,横向营销的创新,如果非常奇特的话,接纳起来则需要更长时间。当消费者迟迟不肯光顾网吧或购买芭比娃娃时,麻烦就大了。因此,横向营销人员在向先行者、早期接受者、首批大量接受者和后期大量接受者传播创新产品时,必须放慢脚步,在教育、沟通及销售上要付出更多的努力。

  纵向营销创新的成功率很高,但在成熟细分的市场中,其新增销售额却很低。通常情况下,这种创新的成效不大。相反,横向营销创新的成功率也许小得多,然而一旦成功,其获得的销售额将极为可观。

  通常情况下,纵向营销创新能够以更简单、经济、快速的方式进行。产品生命周期日益缩短,给新产品的开发工作提出了严峻挑战。这迫使企业不得不更频繁地进行纵向营销创新:“迫切的事情不给重要的事情留下时间。”

  以香水为例,公司只需调配出另一种香味,设计新的瓶子,印制不同的包装,一个新的品牌立刻就出炉!各家香水公司都在打品牌战。在西班牙,每年圣诞节都会出现上百种新的香水品牌,竞争惨烈。

  相反,横向营销创新也许要求对生产系统进行重大投资,有时甚至要求公司引进新业务。例如,健达出奇蛋的生产工艺就要比普通的巧克力复杂许多。

  纵向营销运用的是我们的左脑(即逻辑能力),横向营销要求我们运用右脑(即创造性的直觉)。同时运用这两种营销,则能产生强大的营销能力。

  公司不能把创造力作为一种任务分派给任何人,只能部分依赖于鼓励某些人迸发灵感。

  在今天,新类别的开发依靠创造力,依靠人的右脑。而且,这应该成为营销部门的一个必须全心领会的附属功能。横向营销将使营销人员不寄希望于偶然的想法而能发挥创造能力,它将有助于在一个营销框架中运用人的右脑。

  编者点评:

  横向营销并不取代纵向营销。它是一种补充。为了产生新颖的产品构思,它可能会利用那些被淘汰了的需求、目标、用途、情境和属性。其目的就是将市场视为一个非固定的模型,并带着获取新市场的目的来对市场进行重组。

水平营销是什么?

  在纵向营销思维之外,一些公司已经在运用另一种思维,探索开发出了新的产品和市场,并在获取高额利润回报的同时,成为了新的市场的领导者。科特勒将这种思维方式称为水平营销。

  水平营销就是横向思考,它跨越原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。例如,日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司,然而在西药称霸的时代里,中药的销路并不好,药品大量积压在仓库。后来,该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来,决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业,结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好,令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联,但跳出中药的行销领域,伊仓产业公司创造了新的市场,这是1974年的事。

  水平营销首先是创造性的思考,科特勒称之为“跳出盒子的思考”,它不同于纵向营销的逻辑思维,本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是,首先选择一个焦点,然后进行横向置换以产生刺激,最后建立一种联结。例如,聚焦于生活中总是会凋谢的花,将凋谢置换成不凋谢,这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激,这个刺激对于市场是有价值的,但在实现过程中产生了逻辑思维的中断,此时通过引入塑料等材质,创造出永不凋谢的塑料的花,这就成功地建立了联结。

  科特勒认为水平营销是一个过程,虽然它属于一种跳跃性的思维,但也是有法可依的。应用创造性研究的结果,他指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧,并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

《水平营销》

水平营销

作 者:[美]菲利普•科特勒/费尔南多•德•巴斯 译者: 陈燕茹 出 版 社:中信出版社

类 型:图书 出版时间:2005/1

开 本:16开 价格:25.00元

目录:

引 言

第1章 市场的演变与动态的竞争

第2章 传统营销思维的优势与劣势

第3章 源自特定市场内部的创新:最为普遍的创新方式

第4章 源自市场外部的创新:创新的新思路

第5章 水平营销是纵向营销的必要补充

第6章 水平营销过程的定义

第7章 市场层面的水平营销

第8章 产品层面的横向市场营销

第9章 市场营销组合层面的水平营销

第10章 实施水平营销

附录

水平营销框架回眸

索引

菲利普•科特勒(Philip Kotler)是现代营销的集大成者,在30余年的营销学研究历程中,科特勒敏于把握市场趋势,提出了反向营销、社会营销、全方位营销等概念,将市场营销的重要性提升到战略高度,并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域,如将城市营销、国家营销应用于非商业领域。2005年,科特勒正式推出其最新营销理念—水平营销。

在今天这个网络化、全球化的竞争市场上,越来越多的企业开始感受到营销的尴尬,痛切于企业孱弱的盈利能力。一方面,传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求,另一方面,企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现,价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向“他人即地狱”的境地。无论是在传统的日化行业,还是在新兴的数字电子行业,企业的有机增长已经越来越困难。按照科特勒的说法,在日益复杂的现代营销作用下,新产品、新品牌迅速地推出,但相当比例的这些新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。科特勒对现在的市场生态的系统总结是:品牌数量剧增;产品生命周期大大缩短;更新比维修便宜;数字化技术引发多个市场的革命;商标数与专利数迅速上升;市场极度细分;广告饱和;新品推介越来越复杂,消费者越来越难以打动。

毫无疑问,竞争加剧和又一轮的产能过剩已经将企业再次推向了微利时代。那么,陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展?

1、纵向营销

针对这场全球范围的市场嬗变,科特勒提出了新的营销思维—水平营销。水平营销是相对于传统的营销观念而言,这种传统的营销方式被科特勒称为纵向营销。纵向营销的运行步骤是:首先,“市场营销就是发现还没有被满足的需求并满足它”,需求分析是起点。通过市场调研,确立可能成为潜在市场的群体;其次,在划定这个潜在市场后,运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略;最后,运用4P等营销组合贯彻竞争策略,将产品或服务推向有形的市场。作为一种成熟的市场营销理念,纵向营销虽然有其成功之处,但这种营销思维的机械性也决定了,许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新,而不能产生让人耳目一新的全新的东西。纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新,它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略,这是一种最普遍的市场创新方式。很显然,这些创新是常规性的,而且它们之间也相互勾连,这些创新并不改变特定的市场,都是在原有产品的类别里发生,诚然它们能够扩大市场规模,但由于它们不能创造出新的产品、新的市场,最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和,这也是当前许多企业的行销困境所在。

2、水平营销

在纵向营销思维之外,一些公司已经在运用另一种思维,探索开发出了新的产品和市场,并在获取高额利润回报的同时,成为了新的市场的领导者。科特勒将这种思维方式称为水平营销。

水平营销就是横向思考,它跨越原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。例如,日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司,然而在西药称霸的时代里,中药的销路并不好,药品大量积压在仓库。后来,该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来,决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业,结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好,令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联,但跳出中药的行销领域,伊仓产业公司创造了新的市场,这是1974年的事。

水平营销首先是创造性的思考,科特勒称之为“跳出盒子的思考”,它不同于纵向营销的逻辑思维,本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是,首先选择一个焦点,然后进行横向置换以产生刺激,最后建立一种联结。例如,聚焦于生活中总是会凋谢的花,将凋谢置换成不凋谢,这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激,这个刺激对于市场是有价值的,但在实现过程中产生了逻辑思维的中断,此时通过引入塑料等材质,创造出永不凋谢的塑料的花,这就成功地建立了联结。

科特勒认为水平营销是一个过程,虽然它属于一种跳跃性的思维,但也是有法可依的。应用创造性研究的结果,他指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧,并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

3、市场层面

由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体,此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度,这也是情境替代的最有效方法。例如,红牛饮料在解渴的需求之外,引进了补充能量的需求,这个改变需求的做法也使红牛饮料开掘了广大的市场。又如改变目标,原来乐队伴奏是职业歌手的专利,而卡拉OK则通过改变目标,使得大家都能享受音乐伴唱。

市场层面上的另5种技巧相对困难,推荐在积累了一定的“替代”经验后使用。比如,餐馆吃饭一般是不限时的,但如果进行情境反转,那么可否实现限时收费的餐馆经营?市场已有先例。在日本的一些餐馆中,每张餐桌上放一个大钟,计算顾客的就餐时间。如果顾客在规定时间内吃完饭,餐馆便给予优惠价。

意大利米兰市有一家叫希尔顿的餐厅,他们不按菜肴的价格收费,而是根据用餐时间的长短向顾客收钱—每分钟1000 里拉。更有趣的是,纽约市中心开设了一家“沙漏”餐厅,当顾客坐定后,服务员即把桌子上一个“沙漏”翻过来,约1 小时后,沙子基本漏完,这时,顾客也就该离座了。

4、产品层面

在这个层面,科特勒参考市场层面的维度划分,主张对现有的产品进行分解,分解后的主要层面包括:有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买,然后利用6种技巧进行横向置换。例如,可将“老师教学生”替换成“学生教老师”,这种有趣的教学方式可大大提高学生的积极性与注意力。在包装上,可改变牛奶用玻璃、塑料包装的做法,代之以纸盒,这导致了利乐无菌纸盒的产生。在品牌特征上,耐克公司通过将婴幼儿鞋子的“可爱”特征换成“新潮”,一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。在使用或购买层面上,在糖果中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖,这种替代曾在糖果市场引发了一场革命。产品层面的创新还有很多,如可作闹钟的温度计、不送货上门的比萨饼等。

5、营销组合层面

在市场层面和产品层面不改变的情况下,通过市场营销组合的改变,往往能够催生创新性的商业战略。这种水平营销更讲究策略,更偏重短期效应,相对于原创性的新概念、新产品的开发,能更快速地生成新点子。

该层面的创新,可以在定价、分销和沟通等领域产生可观的效果,而最直接的创新做法就是替代,“拿其他产品的营销组合为我所用”。例如,在定价领域,电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费,这时的营销组合创新对自动取款机用来提取现金的功能作了颠覆—利用自动取款机付账。在沟通上,例如,一些公司把附有广告和产品说明的CD放入杂志,而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。

不过,水平营销并不否定纵向营销,科特勒认为,水平营销只是纵向营销的有益补充。水平营销的思考能够激发无数的可能性,但这些可能性最终需要在纵向营销的框架内进行分析和落实。实际上,营销本来就是艺术与科学的综合,按照科特勒的说法,营销随需应变,它无法严格按照科学的术语进行规范,不同的营销方式可能都是对营销不同侧面的正确理解。水平营销对于可能性的颠覆和生发正是营销艺术的体现,只是这种艺术思维最终还有赖于纵向营销的框定。

6、不止是思考框架

水平营销的思考对于企业的营销部门无疑是重要的,正是在这个意义上,科特勒说,“伟大的产品是营销部门创造的”。在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代,我们已经见证了太多的特定市场的同质化竞争。就像酸奶市场一经开发后,许多竞争者不断进入,最终会使市场陷入无限细分的需求饱和状态,而借助水平营销,企业就可能在新的市场拔得头筹,因为创意是无法复制的。

但水平营销还不仅仅是一个思考框架。创意大师兼大文豪歌德说过,人的能量是无限的。科特勒也注意到了水平营销的主体性。在创意行销的时代,人是企业创造力的最重要来源,为此,以下3点对于企业来说,或许有着非同寻常的借鉴意义。首先,创意是基于个人的,企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员,直接影响到企业的创造力,这样,尽量雇佣一些有创造力的员工已是企业发展的必然要义。如果企业内部充满了惯于传统思考的人,这时候管理者应该警觉,企业的新思想将可能无处激发,这对企业将是先天致命的。其次,这些有创造潜质的员工是否得到了足够的横向思维训练?对员工进行水平思维的培训是企业创造力的放大器。最后,个人是基于组织的,组织是否有容纳个人创造性的文化氛围?对于创意的生发,组织是否能够提供有利于激发创造性的环境?实际上,除了让有创造性的员工加入,企业还要特别鼓励员工的创造性思想,例如在内部设立奖项,对于勤于思考、富有创意的员工给予特别的奖励,这是培育组织创造性土壤的一个举措。

力博官方网创造性的研究结果显示,虽然个人的创造性很重要,但创造性的激发环境可能更为重要。如果力博官方网不鼓励创新,个人的创造性不受承认,力博官方网的创造基因也将无处寻觅。这点对于企业管理层的警示意味尤为明显。现在许多企业耗费大量的时间、金钱着力于提高员工的独创性,希望籍此赢得竞争优势,但除非管理层本身也是充分创造性的,并善于提炼出组织中其他员工的创新且付出实施,企业才可能获得真实而持久的竞争优势。

产品横向营销法指什么

横向营销,简单地说就是把产品变作戏法卖

比例,一位卖大豆的农民伯伯,第二天把大豆制成豆腐卖,过几天又把豆腐制成豆腐干或者是臭豆腐或者豆腐脑卖。不管卖的是什么豆腐,不管是在哪里卖,而卖的本质是大豆,这就叫横向营销。

力博官方网 当然,有的人把别人的产品非法改成自己的包装进行高价出售,也叫横向营销,但也叫违法。

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