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顾客价值分析,客户价值及其评价方法

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客户价值及其评价方法

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  随着信息技术的发展,市场经历了一个从“以产品为导向”到“以客户为中心”的变化过程。客户关系管理的产生,是市场需求和管理理念更新的需要,也是企业管理模式变革和企业提升核心竞争力的要求。

  客户关系管理是指企业确立一种以客户为中心的经营理念,利用信息技术使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化,以达到企业对客户资源全面有效的管理。它源于“以客户为中心”的新型商业模式,是在改善企业与顾客之间关系基础上发展起来的。它通过搜索、整理和挖掘客户资料,建立和维护企业与顾客之间卓有成效的“一对一”关系,使企业在提供个性化的产品、更快捷周到的服务和提高客户满意度的同时,吸引和保持更多高质量的客户,并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业的经营成本,从而提高企业的绩效。客户价值是客户分类管理的基本依据。通过客户价值分析,能使企业真正理解客户价值的内涵,从而做好客户分类管理,使企业和客户真正实现“双赢”。

  一、客户价值

  客户价值研究是近几年营销领域和客户关系管理领域的一个热点。在客户价值的定义、评价、量化、优化以及相关的管理应用方面都有相当深入的研究和探讨。

  (一)客户方面,即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。肖恩•米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较,也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。即Vc=Fc — Cc(Vc:客户价值,Fc:客户感知利得,Cc:客户感知成本)

  (二)企业方面,即企业从客户的购买中所实现的企业收益。客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润,也即顾客为企业的利润贡献。“长期的稳定的关系”表现为客户的时间性,即客户生命周期(CLV)。一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业保持接触的客户对于企业来说具有不同的客户价值。这一价值是根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。

  Robert & Paul(1997)对客户价值的界定以客户价值—客户响应作为指标,进行客户分类,得到四种客户类型:最佳客户是具有价值且有回应的客户,是企业的目标客户;奇异客户群即与生俱来的价值,但并不倾向于与企业建立关系:致命诱惑客户群(Fatal Attraction,低—高),该客户群对企业的响应很高,但却相对无利可图;幽灵客户(Ghosts,低—低)是相对低

  价值且无回应的客户。该研究认为企业的资源最好用在客户价值高并且有回应的客户群上。该研究已经注意到客户未来价值的重要性。

  Kelly & Julie(1999)将客户价值定义为客户利润,同时该研究以客户价值—客户忠诚作为客户细分的两个指标,构造客户分类矩阵,得到金牌客户(Golden,高—高)、风险客户(At Risk,高—低)、边际客户(Marginal Value 低—高)和无需过多服务的客户(Don't over一Service,低—低),并针对不同的客户类型提出客户关系的不同发展策略。该研究将客户价值和客户忠诚作为两个独立的变量,客户价值仍然是指客户当前的净现金流,客户忠诚隐含了对客户未来现金流潜力的预测,但是并没有将两者统一到客户价值中。

  Achim,Tomas 和 Hans (2001)将客户价值定义为企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益(Benefit)与付出(Sacrifice)之间的权衡(Trade—off)。这种收益和付出既包括货币因素,又包括非货币因素,首次将客户价值的非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位,并以此区分客户价值为直接功能、间接功能和社会功能。该研究以直接功能—间接功能作为客户分类的指标,将客户关系分为四类:高绩效关系(High-performing Relationships,高—高)、买卖关系(Selling Re?鄄lationships,高—低)、低绩效关系( Low-Performing Relation?鄄ships,低—低)和网络关系(Networking Relationships,低—高)。该研究给出了客户价值的清晰界定和划分,突出强调了客户价值的非货币价值,这是它与上述研究的一个最大区别和特色所在。

  以上研究分别从客户响应、客户忠诚和客户的非货币因素等不同角度对客户价值进行分类,但是都没能清楚地指出客户生命周期对企业的价值,即客户对企业的时间价值。

  罗兰•T•拉斯特提出了客户终身价值的计算方法。该方法把时间价值作为一个重要参数,使客户价值有了量化的标准。 二、客户价值分析的定量方法

  在整个客户生命周期内研究客户最终的价值贡献,其目的是根据客户历史的交易情况来探究其潜在价值,与对该客户当前价值评价的结果一起成为辅助管理决策的依据。鉴于此,从客户全生命周期管理的角度,客户价值是来自客户对企业贡献的当前净现金流及未来净现金流的总和。但是现实的市场活动中,客户价值受多种因素的影响,具有相当的不确定性。在该模型中未能反映出这种不确定性。

  在客户关系管理的实践中,企业不可能把营销决策的重点放在潜在的、不确定的客户价值上。企业更多的要关注已经反映出来的现实的客户价值。所以,在与客户建立维系客户关系的过程中,企业应根据特定客户的消费记录逐步核定、修正客户价值。为此,提出客户价值计算的改进模型(客户价值核定模型):

  公 CRVp———从核定期开始计算的客户生命周期的客户价值

  根据公式2,我们可以看出,在客户生命周期内,客户价值主要取决于客户平均消费周期和客户平均每次消费金额。

  三、客户价值分析在客户关系管理中的应用

  (一) 建立客户关系管理系统

  1.客户需求感知系统。在营销活动的早期,应建立客户信息管理系统,及时准确的掌握客户的信息是合理科学营销的前提。建立客户需求感知系统可以对来自顾客的信息保持高度敏感,全面捕捉客户对企业的感受、需求和心理预期,具体可以用数据仓库技术和数据挖掘技术实现。

  (1)数据仓库的建立和客户细分。数据仓库需要运用数据库技术,对产品的信息和客户的信息进行记载和调用。包括:历史数据获取、当前数据存储、信息访问与管理。

  (2)数据挖掘技术。数据挖掘属发现型工具,它是决策支持的一个过程,主要基于人工智能,统计学等技术,高度自动化地分析企业原有数据,做出归纳性的推理,从中挖掘出潜在的模式,预测顾客的行为,帮助企业决策者做出正确的决策。

  2.顾客需求的满意系统。企业在获取顾客需求信息之后,应对其进行分析,整理和传递,进而及时地进行决策并采取相应的行动,尽力满足这些需求。

  3.顾客满意的反馈系统。为了更好地实现顾客满意度,需要对为提高顾客满意所付出的行为作出评价,此时,建立力博官方网中心系统就很重要。

  (二)进行客户分类及分类管理

  从公式2可以看出,在客户生命周期内,客户价值主要取决于客户平均消费周期和客户平均每次消费金额。因此,我们根据这两个指标来把客户分为铂金客户、黄金客户、白银客户、发展客户和优化客户,并对这五类客户按照 的长短和的大小进行归类,具体见表1。企业可以进一步根据这些分类来采取有针对性的管理对策。

  1.优先客户:重点锁定铂金客户和黄金客户。因为他们为企业带来最大比例的收益。

  2.白银客户:位于对角线上的客户为白银客户。

  虽都为白银客户,客户A与客户C的消费行为是有明显差异的。客户A的行为可能以下几种情况:(1)企业提供的产品或服务较单一;(2)客户在两个消费周期内有到其他企业的消费行为;(3)客户的消费休闲时间较少,时间对他来说很宝贵。因此,对客户A应加强信息沟通,结合数据库中该类型客户的年龄、职业(暗示消费实力)特征,找出其这种消费行为的确切原因,展开针对性的营销,如送货上门,主动提供产品或服务咨询等。对于该类型客户,如能缩短其消费周期,则能为企业带来较高的利润回报。

  客户C的消费行为除了上述前两种可能原因外,还有可能是因为该类型客户的消费实力较弱。相比客户A,客户C不是营销的重点。

  3. 发展客户:中等金额长周期和小金额中等周期的客户都是企业应考虑促使其转变的客户,最好是能向白银客户转化。

  4. 调整客户:小金额长周期的优化客户是企业必须考虑进行的调整的客户,根据企业的客户构成进行优化。

  四、结 语

  由此可见,CRM的前提基础是客户成为企业的战略资产,实施CRM实际上就是对客户资产的增值管理,即通过从评估和分析现有客户价值到综合调配企业各项资源实现客户资产增值,再到对变化后的客户价值进行评估和分析的这样一个动态循环过程。事实上,在利用客户价值分析、实施CRM,提升企业盈利能力方面还有很多值得进一步展开的研究。如对客户潜在价值,客户忠诚度价值的量化评估和动态管理等,都是将来进一步的研究方向。 (客户价值分析方法在客户关系管理中的应用)

从消费者的角度,举例分析什么是顾客感知价值

很简单

从外观,装潢,陈列,pop,店员,只要看得到摸得到的都属于感知的部分,有人会因为任何一种因素进去消费,但以目前的市场这些都是基本的,最重要的还是员工的素质,再好的装潢,再好的商品,再便宜的价钱,没有好的服务一切都是假的

如何做客户分析

客户分析的变量要素不是静态的,一成不变的,应该根据市场环境和客户反响情况等等进行动态调整和优化。 精确分析,准确推广 根据推广阶段不同,所需分析的客户情况也不相同,客户分析的第一阶段包括:地理因素、社会因素、心理因素和人口因素,通过不同的客户分析变量来进行典型的或者有代表性的分类,从而将客户分为不同的类别客户,进行精确的定位。 第二阶段需要进行价值定位,分辨高价值和低价值的客户。客户价值定位变量包括:客户可承受的单价、客户家庭收入、客户忠诚度、推荐成交量等等,根据房地产企业关注的不同点通过不同的变量对客户价值进行定位,从而选定最有价值的客户,客户价值定位会让客户体系成金字塔形。 围绕客户分析和客户价值定位,选定最有价值的客户,作为目标客户,提炼它们的共同需求,以客户需求为导向,市场需求决定产品定位。 客户分析一般包含以下内容: 1、来电来访统计 分组,对比不同时间段之间客户的细微差别,对数据进行归纳、概括或图形描述。 2、客户基本信息 从认知途径、所在区域、工作单位、客户年龄、需求面积、所需楼层等基础信息分析意向客户。 3、客户素质判断 从客户受教育程度、家庭月收入、购房用途、个人爱好和个人阅读爱好等方面分析,可以从较深层面对意向客户的素质做出判断。了解这些对我们管理和维护客户也大有裨益,我们可以有针对的做一系列的活动来维护客户,增加老客户推荐量。 4、成交分析 汇总每周的销售信息和成交套数,包括面积、户型、位置、价格等,观察所成交房子所在的位置及周边景观,对成交原因做出判断。从而把握客户心理,了解市场走势,总结规律,发现问题。

企业核心客户的价值分析

  核心客户是指与企业关系最为密切,对企业价值贡献最大的那部分客户群体。

  通常情况下,核心客户有两方面的含义,一是它定义了客户范围,这里的客户不仅仅指产品的最终用户,还包括企业供应链上的任何一个环节,如供应商、分销商、经营商、批发商和代理商、内部客户等成员;二是它明确了客户的价值,不同客户对企业利润贡献差异很大,具体是指那些为企业创造超过,"W利润而只占企业所有客户很小比重的一部分客户。

客户价值分析:

  1、所需数据采集。

  2、客户价值分析。判断客户的不同价值和等级。

  3、决策。根据不同客户价值来决定各个方面应该采取的措施。

  (1) 掌握不同客户价值,将有限的资源定位于正确的客户。对于高价值客户应预先采取留住客户的行动,将资源集中于最有价值客户而不仅仅是目前业务最繁忙的客户,持续关心具有未来潜在业务和影响价值的客户,避免仅仅给一次性购买最大量服务的客户以最好的服务。

  (2) 关注客户价值的变化。根据客户价值的变动可以及时发现客户行为的改变,从而能够提前给高价值客户进行奖励或者减少其不满意度,以维持和提高价值。

力博官方网  (3) 恰当的市场活动决策。比如决定吸引高价值客户的最好方法和途径。

价格定位的价值分析有哪些方面?

价格定位的价值分析:
价格是市场经济下调节资源配置的基本杠杆。作为零售企业经营活动的实现形式,价格可以被置于商品引进之初,也可以置于商品上柜之后。如何定价在企业活动中存在着很大的选择性。价格定位这种职能性很强的战略与策略,相对于其它战略定位来说,受到不确定因素影响得多,难度大、风险强,容易限制经营者对市场的灵活反应,因而不容易像其它战略那样被企业津津乐道。世界著名的企业,在他们的经营中都自觉或不自觉地表现出了对价格定位的偏爱,并且一个个都将恪守定价原则所取得的经验转化为经营特色。价格定位凸现出来的优势有助于企业在竞争中开拓对战略的选择思路。着眼于可持续发展的观念,随着竞争的日趋激烈,价格定位战略越来越应受到重视,其价值突出表现在以下几个方面:
(一)价格定位培养目标顾客的忠诚
价格定位的特点之一是价格水平的相对稳定性。某类商品价格一旦被确定在一定的档次,除非出现市场的剧烈变动,价格水平会发生一定的变动外,相对于同行竞争者的价格变化,一般都处于相对稳定的状态之中。价格是传递企业经营理念的主要信息媒介。价格水平一贯性的市场表现,其实在传达着一个企业对某种目标的执着追求。这种稳固型价格“弱化”了市场供求变化对价格反映资源稀缺程度的能力,强化的是企业追求目标特色的专一性,以至于透露出了对顾客的忠诚性。在多元化经营与竞争的市场,专一性已成为稀缺性财富,不仅在变化快速的需求中能够细分出多层次市场,造成目标顾客对相应品牌价格的心理定势,而且会强化目标顾客的选择偏好,拉开消费者之间偏好选择的距离,从而有利于培养消费忠诚。
(二)价格定位塑造企业独特的经营个性
价格定位能够打造出特立独行的企业个性。为了实践对价格目标的追求,企业要坚持有所为有所不为,不为缺乏竞争力的诱惑所动,能够在明确目标的导向下,集中资源去做预期的事情。在市场一时不利情况下,价格定位的执着相应会失去一些争夺市场份额的机会,但是专注性所积淀的经营个性是竞争者不可模仿的。无论是市场供不应求时的一哄而上价格攀升,还是市场供过于求时的一哄而下价格跳水,都不能给企业带来长期的顾客回报。只有那些包括价格定位在内的不被一时利益所动的战略者,才能在赢得顾客尊重的同时,凸现经营个性。
(三)价格定位成为企业经营管理的利器
力博官方网价格通常是企业参与市场竞争的重要依据,担负着传递市场供求变化的信息作用。经过定位战略后的价格,已经从参与市场竞争实现商品价值的外部职能,渗透到企业内部的价值形成管理过程。价格定位将从外部吸引到的资源合理配置到企业、并且充分发挥资源创造价值的作用,成为企业增强竞争力的根本所在。价格定位及其目标性价格作为企业内部调配资源利用资源的管理导向,是在企业对内外条件的分析及其走势预期的前提下形成的。为实现价格目标,价格定位要求企业内部各个职能各种活动的相互适配,在扬长避短和以优补劣中产生1+1>2的组合效应。其作用的途径主要通过对形成价格的内部构成的指标分解进行的。这种内部结算的分解制度,强化了全体员工有关顾客与竞争观念,增强了岗位责任感,从责权利的根本上调动了员工的积极性,从而为企业良好的市场价格形象打下了坚实的基础。

分析客户终生价值的主要步骤有哪些

“顾客终生价值”(Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。研究表明,如同某种产品一样,顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。

  客户的价值的构成

  每个客户的价值都由三部分构成:历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话,将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性,或促使顾客向别人推荐产品和服务等,从而可能增加的顾客价值)。

  顾客生涯价值的三维结构

  品牌管理的中心目标,就是通过占据顾客的心智空间,提高顾客的生涯价值。从狭义来理解,顾客生涯价值(Customer Lifetime Value——CLV)是指一个顾客在与公司保持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累积和。从广义来理解,顾客生涯价值是指所有顾客终身价值折现值的总和。企业在品牌管理过程中必须从广义的角度来把握顾客生涯价值。 事实上,顾客生涯价值不是一个单维的矢量。它是一个立体的概念,具有三维结构。

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