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市场细分案例分析,宝洁公司市场营销案例分析!!!

日期:编辑:营销小百科

宝洁公司市场营销案例分析!!!

(1)采用市场细分标准有:人口状况标准,消费者心理标准和购买行为标准。其中,人口状况标准的具体变量有性别,消费者心理具体标准有生活方式和态度,购买行为具体标准有购买动机和使用习惯。

(2)影响目标市场选择的因素有企业的资源和实力,对细分市场的充分评估。保洁公司选择的目标市场的模式是完全市场覆盖,这种模式是指企业决定进入一产品整体市场的各个市场部分,并有针对性地向各个不同的消费者群体提供不同类型的系列产品,以满足一产品整体市场各个市场部分的各种各样的需要。

(3)采用了:属性定位策略,即根据产品特定的属性来定位。

利益定位策略,是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。

市场空挡定位的策略,企业将市场上无人重视或未被竞争者控制的位置,使自己推出 的产品能适应这一潜在目标市场的战略。

PS:这是按照我们考试的规格答的,我懒得结合了,自己将保洁的具体情况和那些条条框框对号入座就行了。

市场营销案例分析题 (市场细分采用什么目标策略)

1.无差别性市场策略 差别性市场策略

2.老年保健品虽然是为老年人准备,可是他的购买者应该是老者的子辈或者孙辈的人,所以要在这上面下功夫的!

3.这个要根据当地的具体调研情况做市场细分,你的材料内容太少了,很难做出合理的细分!

http://baike.baidu.com/view/4659505.htm

http://baike.baidu.com/view/24278.htm

【市场营销案例分析】江崎糖业公司的泡泡糖案例

力博官方网 是按照人口细分因素 考虑职业 等,是有机会的 因为营销就是满足竞争者尚未满足的需求;目标市场是成人市场,因为它能根据细分市场需求分别提供不同的产品

米勒啤酒公司营销案例求分析解答

米勒啤酒案例分析

菲力浦摩里斯公司是生产经营“ 万宝路” 香烟的的公司,它在1970 年买下了米勒啤酒公司,并运用市场细分策略,到1980 年,米勒啤酒的市场份额已经达到了21.1% ,成了市场上啤酒业龙头老大。

米勒公司原本是一个业绩平平的企业,60年代末期,在全美啤酒行业中排名第七,市场占有率仅为4%.到1983年,米勒公司的市场占有率达到21%,仅次于排名第一的布什公司(市场占有率为34%),但已将排名第三,第四的公司远远抛在了后头,以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹.那么米勒公司是如何创造这一奇迹的呢。

首先,米勒公司在做出营销决策前,经过调查发现,根据对啤酒饮用程度的不同,可将消费者分为两类:一类是轻度饮用者,另一类是重度饮用者,而且其引用量是轻度饮用者的八倍.结果一出来,米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群米勒公司果断的决定将"海雷夫"啤酒定位于多数为 领阶层的重度饮用者身上,并将定位体现于米勒公司的新广告上.广告画面中出现的都是激动人心的场面:年轻人骑着摩托车冲下陡坡,船员们在狂风巨浪中驾驶轮船,甚至还请来了篮球明星助阵.新产品上市后,市场反应热烈,很快赢得了蓝领阶层的喜爱。

米勒公司并没有就此罢手,他们决定乘胜追击.根据啤酒热量的高低,划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场,并进入低热度啤酒市场,推出了"莱特"牌啤酒.开始,许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策,认为他们进入了一个"根本不存在市场的市场".但米勒公司并没有放弃,他们从广告宣传上入手,反复强调莱特啤酒的优点,还对其进行了重新的包装.产品投入市场后,当年在美国销售量就达200万箱,并在以后几年迅速上升。

米勒公司的啤酒销售取得了巨大的成功,被人们称为"世纪口味的啤酒公司。

答:米勒公司所依据的变量进行"啤酒市场"细分:

1. 市场细分是进行营销活动时最基本,也是最重要的工作。市场细分的准确与否,直接关系到产品的定位问题。一旦市场细分做不好。整个营销活动的基础就不稳。米勒啤酒对市场准确的细分,增加了其对消费者的了解,提高了营销的针对性,为准确的市场定位创造了条件。米勒啤酒的成功就在于恰到好处的市场细分。市场细分是指按照消费者的需求,购买行为,购买习惯将某一产品的市场划分成不同类型的消费者群体。

米勒公司在做出营销决策前对市场进行了调查。他们发现,根据对啤酒饮用程度的不同,可将消费人群分为两类,轻度饮用者和重度饮用者。而且重度饮用者引用量是轻度饮用者的8 倍。结果一出来,决策者意识到他们面对的群体: 多数为蓝领阶层,爱好体育运动。这是市场消费者的主流。于是,针对这些消费者,米勒啤酒公司改变了原来在消费者心中“高价优质”的定位,将消费目标人群从妇女及社会高收入者转向真正爱喝啤酒的下层人士。并且根据这个市场定位来重新创作广告。

根据对啤酒饮用程度的不同,将消费者分为两类:一类是轻度饮用者,另一类是重度饮用者.然后,根据啤酒热度的高低,划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场。

2. 米勒公司实施怎样的目标市场营销战略:

米勒公司根据对啤酒饮用程度的不同,将消费人群分为两类,轻度饮用者和重度饮用者。而且重度饮用者引用量是轻度饮用者的8倍。于是将消费目标人群从妇女及社会高收入者转向真正爱喝啤酒的下层人士:多数为蓝领阶层,爱好体育运动。

由于米勒公司在市场细分的基础上,选择两个细分市场作为其目标市场,生产两种不同的啤酒:"海雷夫"啤酒和"莱特"啤酒,并针对不同的啤酒,实行不同的营销组合方案,以满足不同消费者的需求.因此属于差异营销策略。

3. 米勒公司所进行的目标定位:

米勒啤酒公司并没有放弃市场细分出来的另外一个群体——低热度啤酒市场。开发出一种叫莱特的低热度啤酒。对它还进行了恰当的包装: 高质量,男人气概。恰当的市场细分和定位使莱特啤酒的销售额当年就达到了200 万箱。在整个20 世纪70 年代,米勒啤酒取得了巨大的成功。到1980 年,米勒啤酒的市场份额已经达到了21.1% ,成了市场的龙头老大。

通过市场细分,有利于发现市场营销机会,开拓新市场,扩大市场占有率,米勒公司通过市场细分,发现低热度啤酒市场,并成功进入,扩大了市场占有率;有利于集中企业资源,取得最佳营销效果;有利于制定和调整营销方案,扬长避短,增强企业应变能力。

市场营销 案例分析题 关于市场细分和营销策略的 求高手帮忙啊!!!非常感谢啊!!

1. 如案例所述, 影响购买行为决策的因素如下, 质量/尺寸/款式/品牌/价格/功能/材质

2. 细分为传统市场, 价格导向市场, 款式导向市场, 细致型市场

3. 评析最简单的就是把后面10道选择题及答案串起来

市场营销案例题!求答案

市场营销学

1,市场营销学是从整体上定义产品的,它认为产品的整体模念包含着五个不可或缺的层次,请简要回答这五个层次的内容。

答:现代营销理论认为,产品应当是一个综合的概念。任何产品,都应包含着以下5个层次:

(1)核心利益。这是最基本的层次,即顾客真正需要的基本服务或利益。 (2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分,也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。

(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。

(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。

(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。

2,分别解释在E>l、E=1、E<1(E表示价格弹性系教)三种情况下,企业的价格变动对产品销售有何影响?

答:(1)当产品富于需求弹性即E>1时,商品小幅度降价,销售量就会显著增加,企业的总收入也会增加;相反,商品小幅度提价,销售量就会明显下降,企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。

(2)当产品具有一般需求弹性即 E=l时,价格变动幅度与销售量变功幅度大小一致,方向相反,总收入不变。对于这类产品,企业不宜采用价格手段进行竞争。

(3)在产品缺乏需求弹性即E< 1的情况下,即使产品价格下降很多,销售量也只有较少的增加,企业总收入减少;相反,价格提高很多,销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的,而有限制的较高的定价则对企业有利

3,简要说明社会市场营销观念的含义,并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。

答:社会市场营销观念,是营销观念的发展和延伸,强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调。(自己举例) 4,简述新旧两类市场观念的区别。

答:新旧两类观念的区别在于:(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点,新观念下企业以消费者需求为出发点;(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场;(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润。

5,简述影响企业分销渠道设计的产品因素?

答:影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面: (1)产品的价值。(2)产品的时尚性。(3)产品的易腐易毁性。 (4)产品的体积与重量。(5)产品的技术与服务要求。 (6)产品的季节性。(7)产品的经济生命周期。 (8)产品的用途。

6,渗透定价策略有何可取之处?在什么条件下适宜采用渗透定价策略?

答:渗透定价策略的优点: (1)可以占有比较大的市场份额。

(2)通过提高销售量来获得企业利润,也较容易得到销售渠道成员的支持。

(3)低价低利对阻止竟争对手的介入有很大的屏障作用。 渗透定价策略的条件:

(1) 商 品 的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力;

(2 )商 品 的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加; (3) 通 过 大批量生产能降低生产成本。

7,在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么 答:在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下,企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性.从而扩大销售、增加企业的收益;缺点是增加了成本和费用。

,8,对于市场补缺者来说,确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征

答:一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征:

(1)有足够的市场潜量和购买力; (2)利润有增长的潜力 (3)对主要竞争者不具有吸引力(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。

,9,什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?

答:集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要,是一个比较特殊的策略。 在以下情况下适宜采用这种策略:

(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。

(3)市场差异性较大。(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。 ,10,在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么? 答:在消费者需求不同、营销环境不同\技术条件不同的情况下,企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性,从而扩大销售,增加企业的收益;缺点是增加了成本和费用。(12分)

,11,在消费者购买行为中,探究性购买有什么特点? 针对这类购买行为,企业应采取什么样的营销策略?

答:探究性购买,也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知,既不了解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心。

,12.在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素?这些因素对企业的分销渠道设计有何影响?

答:(1)企业的规模和实力。规摸大的企业,资金力量雄厚,管理水平较高,如果企业愿意对渠道的控制程度高些,或要求渠道短些,就有可能做到。而规模小,资金力量不强的企业,必须依靠中间商提供销售服务。(2)企业声誉与市场地位。声誉越高的企业,抉择的余地就越大;相反的,声誉不高或没有地位的企业,抉择的余地就比较小。 (3)企业的经营管理能力。企业管理者的经验丰富、经营管理能力强,职工业务素质高,选择分销渠道的主动性大;否则,选择权就小,依靠其他企业就比较多。 (4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的,不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的

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销售能力,最宜把产品直接出售给消费者或用户;当中间商必不可少时,则宜选择较短的渠道结构。 13.细分市场有效性的标准是什么?

答:主要有以下方面: (1)要做到分片集合化。根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片,然后把相类似的小片集合到一起,形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确,每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。 (2)细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模,还要求子市场不仅具有现实的购买力,还需要具有相当的购买潜力,这样的子市场才有发展前途。(3)细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用予所选定的目标市场的程度。(4)市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面,其一,作为细分的标准应该是能够得到的,有些消费者特征虽然重要,但不易获取或衡量,不适宜作细分的标准,其二,细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的。(5)市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后,要有一个相对的稳定期,具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。

14,举出一例实际生活中你所经历的购后不满意的事例,你是怎样处理的?并根据这一,事例给企业在如何提高顾客购后满意度方面提出建议。

答:消费者购买商品以后,购买的决策过程还在继续,他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视,因为它关系瓤产品今后的市场和企业的信誉。

消费者的购买活动,先于购买行为而发生,后于购买行为而结束。消费者的购后感受和购后评价至关重要。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步,企业切忌以一概全,必须研究整个购买过程,尤其要努力使顾客有良好的购后感受,让消费者满意,从而带来企业经营效果。(8分)

15.举例说明探究性购买行为有什么特点?针对这类购买行为企业的营销对策如何?

答:37.探究性购买,也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知,既不了解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心。(8分) 16.试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用?

答:尾数定价策略,是针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理,尽可能在价格数字上不进位,使其价格的尾数为零头。使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。整数定价策略,是在消费者购买比较注重高档认知的商品时,把商品的价格定为整数。给购买者以高档、高品质的满足。(12分)

17.与实体产品相比,服务主要有哪些方面的特性?

答:与实体产品相比,服务主要以下特性: (1)无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为,而不是实物。(2)不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的,是木可分割的。 (3)可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响,因此会经常变化。 (4)不可贮存性。又称易消失性,指服务无法被贮藏起来以备将来使用。(12分)。 18,运用产品整体概念的相关知识回答一下问题: “高档产品才是优质产品”的观点是否正确?为什么?

答:本题基本观点,这个说法不正确。产品应该是能够被顾客理解的,能满足其需求的,由企业营销人员所提供的一切.第一,它体现了以消费者需求为中心的营销观念.第二,建立完整的产品概念,提高企业的

营销水平,使企业认识到消费者接受产平过程中满足程度,即取决于五个层次中每一层次的状况,也取决于产品整体组合效果.第三,明确产品与企业营销策略之间的关系.第四,指出产品的特征,括宽发展新产品的领域所以说能满足顾客需求,并能提供优质服务的产品才是好产品。

19企业进行恰当的市场定位,一般需经过哪几个步骤? 答:一个完整的市场定位过程,通常应由以下四个环节所组成: (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户

的心目中)实际所处的位置。

(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视,消费者或用户对某种产品特

征或属性的评价标准,消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

(3)根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常

是在产品开发过程中完成的。

(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施果及时

调整和改进营销组合,或者重新设计产品的地位。

20请就下列两种产品进行市场细分〈概要提出细分方法和主要细分依据)。(1)空调(2)手表

答:空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。

(1) 空调 :可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收人、家庭规模等)、 购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分。 (2) 手表 :可选用人口和社会经济状况(如收人、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机 、购买着眼点、敏感因素等)等标准进行细分。

21企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤? 答:企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有: (1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息; (4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。

22通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例,说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。

答:相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面: (1 )向消费者展示新的生活方式和消费模式;

(2) 相关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;

(3) 相关群体的“仿效”作用,使某群体内的人们消费行为趋于一致化; (4) 相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”的示范作用。 23,产品组合策略有哪几种?

答:产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合,做出正确地产品组合决策,使企业的产品组合独具特色,并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别: (1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度,实行更多品类或品种的生产或经营。

(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目,实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法,提高效率,降低成本和费用,提高产品质量和服务水平。

(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。 24企业进行有效沟通的步骤主要有哪些? 答:企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:

var script = document.createElement('script'); script.src = 'http://static.pay.baidu.com/resource/baichuan/ns.js'; document.body.appendChild(script);

(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息; (4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。 25企业的微观环境主要包含哪几方面的内容?

答:(1)企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。 (2)生活资料消费者或生产资料的购买者。 (3)供应企业和后续经销企业。(4)竞争企业。 26简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销? 答:在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销:

(1)消费品;(2)企业以拉动策略为主进行促销;(3)市场分布较广,规模较大;

(4)产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段等。 27简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?

答:(1)产业用品;(2)当企业采用推广的策略进行促销时;(3)市场规模相对集中等等。

28企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素?

答:(1)企业经营的实力;(2)产品的自然属性。(3)市场差异性的大小。

(4)产品所处的生命周期的阶段。(5)竟争对手状况。 29企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?

答:面对环境对企业可能造成的威胁,企业常用的方法有三种: (1)对抗策略,也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

(2)减轻策略,也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

(3)转移策略,也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

30分别比较在什么情况下,促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用。

在以下情况下广告更有可能起作用:(1)消费品。(2)当企业采用拉的策略进行促销时。(3)市场分布较广、规模较大。(4)当产品处于介绍期时和成长期时。等等。在以下情况下人员推销更有可能起作用:(1)产业用品。(2)当企业采用推的策略进行促销时。 (3)市场规模相对集中。等等

31在消费者购买行为中,经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为,企业营销策略的重点何在?

经常性的购买,是一种简单的、需多次发生的购买行为,通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说,消费者对这类商品都很熟悉,不会花很多时间和精力选购这类商品;而选择性购买行为,要比前者复杂,消费者对于这类产品有过购买经历,有些基本知识,但对新的品牌不熟悉,有风险感。对这类购买行为,企业应适时地传达有关新牌号产品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感。

32从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道?

从产品因素的角度,主要应考虑以下方面:

(1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。

(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的,一般宜采取少环节的短渠道。(3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品,应采用少环节的短渠道。(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品,

企业应该尽量直接卖给消费者。(6)产品的季节性。季节性越强的商品,越适宜采用稍长一些的渠道结构。(7)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品,可采取短渠道。(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品,可用间接销售渠道。

33以你所熟悉的一种产品为例,说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题,以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。

答:当产品处于畅销阶段时,该产品通过试销效果良好,产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加,竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长,努力延长这一阶段。 为此,企业可采取以下策略: (1)扩充目标市场,积极开拓新的细分市场; (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传,使人们对该产品产生好的印象,产生好感和偏爱; (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。

34简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。什么是撇脂定价策略?举例说明在什么条件下适宜采用这种定价策略?

以下几种条件下可以采用渗透定价策略:(1)商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力(2)商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加(3)劝通过大批童生产能降低生产成本、(12分) 实行撇脂定价策略必须具有以下条件:

(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点,能使消费者“一见倾心”; (2)在产品初上市阶段,商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感;

(3)短时期内由于仿制等方面的困难,类似仿制产品出现的可能性小,竞争对手少。

35直接式渠道和间接式渠道在哪些地方有所不同? 直接式渠道和间接式渠道的主要不同点在于:

(1)长度不同。直接式渠道不经过中间环节,是最短的渠道;间接式渠道中间包含若干中间商,是比较长的渠道。

(2)职能的分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能;而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担。 (3)直接式渠道是产业用品的主要渠道,间接式渠道是消费品的主要渠道。

36根据广告目标特点的不同,可以把广告目标分成哪三类?其各自的目的如何?举例说明。

(1)告知性广告。主要用于推出新产品,其目的是为产品创造最初的基本需求、企业形象等等(2)劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器,其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。(3)提示性广告。在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。 37企业开发新产品的程序包含那几个阶段?

(1)提出目标,搜集“构想”。(2)评核与筛选(过滤)。(3)营业分析(或称财务分析)。

(4)产品实体开发。(5)制定生产与营销计划。(6)新产品正式进入市场。 38什么是市场营销信息系统?它由哪几部分组成?

答:市场营销信息系统是由人、机器和程序组成,为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。它主要由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持系统四个子系统组成。

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一、中粮冻鸡

1.结合案例介绍的情况,“中粮公司”可对日本冻鸡市场如何进行市场细分?

产品/顾客 家庭主妇 饮食业主 团体用户

全鸡 A B C

分割鸡 D E F

鸡肉串 G H I

2.对市场进行了细分后,考虑每个细分市场的特点、需求和竞争状况,并结合公司的优势和劣势,“中粮公司”应选择哪几个小细分市场作为自己的目标市场呢?

B、C、E、F、H

3.为了更好地发挥自身优势,满足目标市场的特定需求,“中粮公司”还可进一步采取哪些措施?

严格分级包装;劳动密集、开发新品种

二、麦当劳QSCV(顾客满意理论)

满意,是指一个人通过一个产品的可感知的效果与他的期望值相比后,所形成的愉悦或失望的感觉状态;顾客满意理论,是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针,从顾客的角度,用顾客的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。

麦当劳的QSCV既是针对顾客的满意度提出的一种经营模式。

三、杭州狗不理失败

在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落,这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”,并非因其自身品质不优、品牌不名,而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。

一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味,又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式,在杭州失宠就在所难免了。

由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点,天津“狗不理”包子在进入杭州市场前,先需进行市场调研,了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题,了解竞争对手的状况,企业自身的优缺点,外部的威胁和机会等问题。只有这样,才能“有的放矢”,采取相应的营销战略和策略。

尤为重要的是,产品要有市场,主要还不是看产品是否有特色,消费者不接受,再有特色也枉然,消费者接受才有市场,才是真正的“特色”。

总之,天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点,准确地把握消费者行为,才能找准目标市场,针对性地实施市场营销战略和策略,使“狗不理”包子不但能打入杭州市场,而且能打人其他地区或城市的市场。

四、农夫山泉送水方案的高明处。

变商业经营行为为社会公益活动;从分利用当地的民风民俗;从娃娃抓起的营销战略。

五、红高粱

1、失败原因

①过分扩大品牌的作用,犯了名牌速成论和“万能达”错误。名牌不能速成,名牌是质量、管理、小伊的标志。几十名牌企业,品牌也不是万能的。生意就是生意,需要突破一个又一个“瓶颈”,稳步增长。不能靠传奇色彩的新闻炒作,迅速成为“名牌”,然后使用品牌盲目扩张,加盟连锁。名牌背后靠的是功夫和艰辛。

②忽视产品开发和产品组合,没有处理好“多”和“少”。中餐品种专业化不能满足需求,多样化有不利于连锁。要适度多样化,重视产品研发,不能认为中国是美食大国,品种极其丰富,就忽视产品开发。

③没有建立合理的结构就盲目开发,追求速度。一两家成功,就认为这是成功体系。对连锁业来讲,结构决定连锁的规模和店数。

④没有把员工训练作为长期、连贯的经营战略。企业训练不足,管理水平和人员素质不高,缺少发展动力。某种意义上讲,麦当劳的成功,不仅是汉堡包的成功,而是训练体系的成功。麦当劳有个理念:人才流失主要原因是企业训练不足,中式快餐普遍在店铺管理和人员培训上不足。

当年红高粱的失败有着多种原因,在本质上是战略经营、管理思想的失败,也是经营手段、管理方法的失败,其失败原因的根源就在于营销。西式快餐建立在西方工业社会的基础上,是一种工业化程度较高的快速餐饮服务。西式快餐的标准化为其工业化生产、连锁化经营、科学化管理创造了条件。

即便红高粱家见了麦当劳的门面装潢、经营思路,但红高粱能够学单的都只是表面,根植于麦当劳深层的文化理念、价值主张、标准化产品、标准化服务等。红高粱很难在短期内成功模仿。放大来看,这是一次中西管理思想的碰撞,使一次营销科学与艺术的较量。

中式快餐建立在农业文明的基础上,手工操作,所以性强,没有统一标准,其制作过程的模糊性,也意味着中式快餐很难实现标准化。中式快餐要实现连锁化、规模化,首先应该学习洋快餐的工业化生产流程和标准化营销模式,而不是动辄大谈挑战,妄言要在全世界建立及玩家餐饮连锁店之类的“无知者无畏”的天方夜谭。包括东这把经济行为上升为民族义举,期间所充满的滑稽必定要使后人贻笑大方。

2、整体产品分析

产品的通常由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成。

核心产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益效用,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 在本案例中顾客消费“红高粱”大碗面是为了充饥,“大高粱”大碗面的核心产品是消费者为了能满足充饥需要的效用。

形式产品,是核心产品借以实现的形式,包括产品的包装、造型、商标特征和品质。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现,“红高粱”产品的形式产品是大碗面的品种、味道、特色、份量等。

延伸产品,是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,如产品的安装、维修、运送和保证等。 “红高粱”延伸产品即其附加的服务,采用明亮店堂、快餐桌椅这种类似于“麦当劳”的经营方式

六、康师傅

康师傅方便面发迹大陆:首先实地调查,使得“风味大陆化”;然后采用试吃促销,将产品优化;其次名字来源也是适合大陆称呼方式。

统一方便面却以货试市,将台湾口味直接用于大陆因而初始遭遇失败。但其在后来的改进挽救了局势,也顺利进入了大陆市场。

七、康师傅茶饮料

  剖析一:产品策略

  (一)品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则,保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。

  (二)产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。

  (三)产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代,对产品个性化和差异化的要求越来越高,企业只有不断创新产品,才能持续发展壮大。

  (四)产品导入。康师傅认为,任何产品都有进入市场的最佳时机,并非越早越好,选择适当时机切入,可省去培育市场、培养消费观念的费用。

  剖析二:价格策略

  康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外,康师傅还坚决反对倾销,他们认为企业有固定毛利,是产品完好品质的重要保证。

   剖析三:渠道策略

  康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。

  一)一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营,设立总仓,自己送货,牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商,全面掌控重点特通客户,有重点的掌控一阶零售终端。

  二)对三类地区,康师傅直接在当地设外埠经销商,由其直接和公司交易,康师傅对其经营粗放。

  剖析四:整合营销传播策略

  广告策略:康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。

  促销策略:康师傅还注重短期的销售促进活动,加强与消费群沟通。

网络传播:高频次常规广告投放策略辅助网络传播,通过节目让消费者直接体验到品牌内涵,将线上与线下紧密互动。

  三、康师傅营销策略对茶饮企业的启示

  康师傅茶饮料品牌价值的提升,是其品牌营销的成功。康师傅茶饮的成功对我国茶饮料企业的启示有以下几点:

  启示一:产品品质与品牌相结合。质量是创名牌的基础,企业不仅在品牌创立的初期要提高产品质量,在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量,把质量意识与品牌意识相结合。

  启示二:创新是企业发展的源泉。创新是企业发展的源泉,也是品牌长盛不衰的活力。只有不断扩大产品的范围和种类,改进产品包装,开发新产品,做到“人无我有、人有我优、人优我奇”。

  启示三:准确的品牌定位。品牌定位作为营销的核心和关键,关系到企业营销战略和策略的成败,企业通过准确的品牌定位,可以确立自己在市场中的竞争优势,从而在市场竞争中立于不败之地。

启示四:有效地实施整合营销传播,塑造独特、完善的品牌形象。独特、完善的品牌形象必须经过长期不懈的努力、不断的完善才能形成的,需要通过广告等传播媒介的宣传,才能为社会公众所共知。

启示五:畅通的营销渠道是其营销成功的保障。建立畅通的销售渠道是营销成功的保障,渠道设计能够为企业创造出可持续的竞争优势,从而使企业在相当长的时期内获得更有利的市场地位。

中粮冻鸡

1.结合案例介绍的情况,“中粮公司”可对日本冻鸡市场如何进行市场细分?

产品/顾客 家庭主妇 饮食业主 团体用户

全鸡 A B C

分割鸡 D E F

鸡肉串 G H I

2.对市场进行了细分后,考虑每个细分市场的特点、需求和竞争状况,并结合公司的优势和劣势,“中粮公司”应选择哪几个小细分市场作为自己的目标市场呢?

B、C、E、F、H

3.为了更好地发挥自身优势,满足目标市场的特定需求,“中粮公司”还可进一步采取哪些措施?

严格分级包装;劳动密集、开发新品种

【分析】随着市场竞争的日趋激烈,企业的发展自然离不开广告宣传这一打砝码。消费者也需要从广告中获得信息,作为购物指南。收看电视,翻阅报刊,广告令人眼花缭乱。好的广告是座能够同商品和消费的桥,而言过其实的虚假广告则会使商品在市场上遭到消费者的遗弃。换肤霜之所以被遗弃,正是应为它在进行广告宣传时,言过其实的宣传换肤霜的“神效”,而这种“神效”并没能像其广告宣传所说的那样,使用八次后可使购者用者的皮肤由粗变细,由黑变白,由老变嫩;而是给消费者带来了不良的反应,甚至留下了终身的痛苦,像这样与商品质量相去甚远的广告,是经不住实践检验的,名为广告,是为“诓告”!由此看来,利用虚假广告攫取金钱牟取暴利的手段,是行之不久的,终会后遭到消费者的遗弃。

[分析]现实生活中,人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念,把“家丑”包得严严实实。企业这一人格化的组织也常学人阳,怕亮“家丑”怕人揭“家短”,其实,这是不明智的。现代公共意识认为:“公众必须被告知”。这就是要求企业在公关“扬长”的同时,也应敢扬“家丑”,敢于自我揭短。扬“家丑”是一种自信的表现,同时,也是一种真诚的表露。这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖。从企业公关的角度来看,扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少可以获得如下几方面的益处:一、振作士气。企业通过亮“家丑”,把自身的不足,烈士和危机等摆在企业员工面前,会加深企业员工的紧迫感、危机感,振作员工士气,进一步激发员工们在困境中,在危机中争生存、求发展的动力。二、提高企业知名度。从传播学的角度看,揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广。这有利于提高企业“知名度”。不过,这种“知名度”都不是企业所期望的,所以,还需企业公关做更多的努力,设法把这种“知名度”进一步转化为企业所期望的美誉度。只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益,为公众服务,由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度。三、赢得公众信任。该厂在抓产品质量时,乐于亮“家丑”。虚心接受用户的批评。从而赢得了广大消费者的信任。

[分析]他们在新产品开拓市场是运用了现场示范推销法,使其产品一炮打响,很快为消费者所接受。示范推销即通过销售人员现场示范,展现产品使用价值,使顾客深信不疑,即可购买。示范推销法在运用时,无须推销人员夸夸其谈,而是通过示范,让自己的产品“说话”。消费者在看得见,摸得着的情况下,心悦诚服地产生了购买行为。产品本身是最有说服力的广告。消费者最信服的是自己亲眼看到的。俗话说:“耳听是虚,眼见为实”。因为,一种产品能否政府用户,最有效的手段就是让产品本身“说话”。案例中该公司正是运用了这一原理,采用示范推销法,把自己的新产品推向市场,征服用户,使自己的产品在市场上一炮打响的。

案例中海盐衬衫总厂采用了市场“饥饿”策略使其产品供不应求。所谓市场“饥饿”策略,是指企业有意识地把自己的产品在已占领的市场上保持供不应求的紧张局面。而这主要不是靠对产品限产来达到,而以限销来刺激消费需求,从而扩大市场。浙江海盐衬衫总厂就是运用了这一策略。市场“饥饿”策略是以适应消费者“俏则好”的心理而制定的。消费者的消费动机和消费需求是多种多样的,有的甚至不可捉摸。但是,众多的消费者有一个共同的心理:商品俏则好。即紧俏的商品、被抢购的东西总是好的。因此,研究消费者的这一心理,并采用相应的策略,可以刺激消费,扩大市场。运用市场“饥饿”策略的条件是:首先,产品要新要好。这是运用市场“饥饿”策略的一个重要条件,如果不是新产品,而是一种老产品,采取市场“饥饿”策略就不会取得预期效果。因为对于老产品,消费者已经熟悉,并且市场已经趋向饱和。而一种新产品,由于顾客不熟悉,市场上还是空白,采用市场“饥饿”策略便会收到较好的效果。产品质量好、花色新也是重要的,如果产品质量不好,花色不新,一是不易吸引顾客,二是某一顾客发现质量问题,马上会引起市场骚动,顾客会马上停止购买。其次,实行市场“饥饿”策略要调查预测市场对该产品的容纳量,预测力求准确。如果不了解市场对产品的容纳量,或者对市场容纳量预测不准确,这一策略也会失灵。

[分析]日产汽车公司运用了限量销售的方式使行销取得了成功。

所谓限量销售,即在商品的生产和销售中,严格限制商品生产和销售的数量。由于厂家严格限制,消费者会觉得这样的商品一般很难买到手,所以会以最快的速度来购买这种商品。如果错过机会,则会产生遗憾的情绪,从而想在下次的销售中先下手来弥补。

越难买的商品越吸引人,这是市场营销人员的共识。好奇、探索、对新鲜事物、神秘事物的兴趣等,是人们比较普遍的心理活动。

限量销售之所以能取得成功,就是因为:一是抓住了消费者讲求商品个性化的心理,来得容易,唾手可得的东西,既无珍藏价值,又很难引人注目,产生影响。二是抓住了消费者求产品高质量的心理,限量生产,就能保证产品质量。三是抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理,凡有新产品面世,就会出现不法之徒伪造、仿制,限量生产,在产品上烙印编码,短时间内产品即可售完,不法之徒无机可乘。另外,限量生产,产品少,其广告独特,不仅可以产生新闻价值,而且也省下了一大笔费用。而对消费者来说,可是一般消费者享受到拥有特殊商品的优越感,从而形成了一般行销潮流。

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