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市场营销学期末考试题,市场营销学问题 求解?

日期:编辑:营销小百科

市场营销学案例分析题与答案

群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业,他们生产的金利衬衣的市场占有率达30%。此时,另一家公司推出了一种新款男式衬衣,其质量不比金利衬衣差,而每件的价格却比金利低50元。 按照惯例,群豪公司面前有三条对策可用: 第一,降价50元,以保住市场占有率。 第二,维持原价,通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。 第三,维持原价,听任市场占有率降低。 但是,该公司的市场人员经过深思熟虑后,却采取了让人意想不到的第四种策略。那就是,将金利衬衣的价格再提高50元,同时推出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣。 根据以上资料回答下列问题: 1、 第四种策略是否恰当?为什么? 2、这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化? 金利衬衣的市场占有率达30%,换言之金占有整个市场1/3分额,其销售渠道广,品牌影响力及顾客群体的忠实度非常高,因而企业发展相对处于稳定发展期(*具体参见PLC-“产品生命周期”)。在这种情况下,首先,金无须采取(一)的策略,即如刚进入市场或分额非常小的制造商那般采取降价策略吸引消费者争取扩大市场占有率。 其次,金的品牌发展足够成熟,消费者品牌意识强,消费群体相对固定,所以没必要用(二)策略中将资金耗费在已经成熟成型的宣传上。 再次,尽管金有很强影响力,如果任由小商家制造替代品是不可取的(*具体参见经济学总关于“替代品”知识)。当消费者能寻找更多合适的替代品时,部分人就愿意选择替代品而放弃品质相仿但投入高的产品。例如,当牛肉涨价时,部分家庭会常买买鸡肉和猪肉,偶尔才买牛肉。如此这般,不采取任何行动的金的市场分额就会被无数个小商家逐步吞噬掉 最后,金之所以用(四)事实上在打品牌保卫战。加价一方面为了维护品牌形象另一方面则将目标消费群体与小商家清晰的划分出来。如果以前的金目标是普通消费者,加了50块则是将目标消费者群体提升一个档次——即中高档消费。随着人们生活质量日益提高,更多的消费者愿意对高品质生活投入更多以寻求舒适生活。尽管这一群体相对普通消费群体数量较少但消费潜力巨大,因为这部分消费者不会再满足于基本生活消费需要。同时,金又推出平价和低价产品,这样一来,金的市场策略则从满意单一目标消费者群体转为中高档-中档-低档多个消费群体,从而满足各个消费阶层的消费需求。在品牌知名度的影响下,金将会吸引更多的消费者。 但是,该策略也有一定风险。由于现在金的目标消费群体转为3个层次,如果群豪仍旧使用金这个品牌在所有档次衬衫上,会影响本消费群体中中高档消费者品牌忠诚。比方说,同样金的牌子,你花400块买的衬衫而我却只花50块就可以和你穿着一样的牌子……你感觉会爽哇……?因此,建议群豪可以采取多品牌战略,针对不同阶层消费者使用金的子品牌。这样的做法很多商家都有,最出名的如amarni。amarni的母品牌amarni针对高级男装,而子品牌A|X (amarni exchange)则是针对中高档消费者的休闲品牌。这样的做法一方面扩大品牌知名度扩大市场占有率,也没有对本品牌和消费群体产生不良影响。尽管如此,多品牌战略建立在已经有很大影响力和市场的公司上,并且要母品牌与子品牌下产品的关联度。比如,大家都知道的衬衫品牌却还做起了数码,质量你相信吗?还有就是品牌档次之间不能相差太大。例如,宝洁旗下都是个人生活消费品,前几年收购了高档化妆品牌SKII——虽然我对SKII没什么感觉,但现在一提起她我就会联想到洁厕剂……

市场营销学考试试题 求答案

力博官方网 《市场营销学》形成性考核册参考答案2008-09-22 19:53《市场营销学》形成2、两者的区别: ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点;市场营销观念是 ..

市场营销学案例分析题2

我先回答第一个问题,从案例中可以看出一是要求企业的营销人员要有深入市场的耐心,非洲人不穿鞋是众所周知的事情,可是前两位业务员只是看到了事件的表面,没有深入的全面的考虑问题,在看到没有人穿鞋的时候就要去想如何把鞋推销给不穿鞋的人才是业务员应做的事,并且要急时把方案上报决策者,使公司不会错过最佳时机.二是为公司先行一步预测市场的能力,一个合理的方案要与市场相适应,第三个业务员的方案考虑周全,将不利于公司的情况一一调查清楚,并考虑了对策,形成了完整的市场调查预案,保障了决策的审理速度。 第二个问题是,第三个业务员对市场时机把握最准,他的思路清淅,知道该如何去做。其次是第二个业务员,最后是第一个业务员,完全没有考虑打开市场。

市场营销学复习思考题

  1.人员推销

  人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

  在人员推销活动中,推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体,后者是推销活动的客体。

  人员推销优点是:信息传递双向性,销售目的双重性,推销过程灵活性,友谊、协作长期性。

  人员推销的缺点主要表现在两个方面:一是支出较大,成本较高;二是对推销人员的要求较高,培养和选择理想的推销人员比较困难。

  2. 广告

  广告是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。根据广告的内容和目的划分,有商品广告,企业广告,公益广告。根据广告传播的区域划分,有全国性广告,地区性广告。按广告的形式划分,可分为文字广告和图画广告。按广告的媒体不同,可分为报纸广告,杂志广告,广播广告,电视广告,因特网广告等等。

  不同的广告媒体有不同的特性,因此要正确选择,否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体要考虑以下影响因素:(1)产品的性质;(2)消费者接触媒体的习惯;(3)媒体的传播范围;(4)媒体的费用。

  广告效果,不仅决定于广告媒体的选择,还取决于广告设计的质量。高质量的广告应具备真实性、社会性、针对性和艺术性。

  另外,广告效果还有经济效果和社会效果之分,也有即效性效果与迟效性效果之分,还有促销效果和广告本身效果的分类。

  3. 营业推广

  营业推广主要有如下特点:促销效果显著,是一种辅助性促销方式,有贬低产品的负面影响。

  营业推广的方式多种多样,每一个企业不可能全部使用。(1)向消费者推广的方式。主要有:赠送样品,赠送代价券,包装兑现,提供赠品,商品展销。此外,还有有奖销售、降价销售等方式。(2)向中间商推广的方式。主要有:购买折扣,资助,经销奖励。

  营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式,但倘若使用不当,不仅达不到促销的目的,反而会影响产品销售,甚至损害企业的形象。因此,在运用时必须选择适当的方式,确定合理的期限,禁忌弄虚作假,注重中后期宣传。

  4. 公共关系

  公共关系,又称公众关系,是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动。基本特征表现在以下几方面:(1)公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系;(2)公共关系的目标是为企业广结良缘,在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉;(3)公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则;(4)公共关系是一种信息沟通,是创造“人和”的艺术;(5)公共关系是一种长期活动。

  公共关系是一门“内求团结,外求发展”的经营管理艺术,是一项与企业生存发展相关的事业。其作用主要表现在:搜集信息、监测环境,咨询建议、决策参谋,舆论宣传、创造气氛,交往沟通、协调关系,教育引导、社会服务等五个基本方面。

市场营销学考试的简答题!

1、把冰箱卖给爱斯基摩人是费力不讨好、事倍功半的销售,对战术的连续性、战略的导向型没有一点好处。

战术的连续性

战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度,它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉,这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

战略的导向性

战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品,能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖,但是未必有助于本机构的战略目标,例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点,信息必须设计来达成特殊的战略目标,而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。

2、

市场缝隙理论是由日本经济学家长岛总一郎在20世纪90年代通过对几百家企业的企业管理诊断率先提出来的。该理论认为,在现代市场中总会存在着市场的盲点。中小企业生产经营活动要围绕着“寻找市场缝隙”而展开,并以新产品的开发作为实施市场缝隙战略的核心。

市场缝隙理论的主要内容

从本质上讲,市场缝隙战略是一种企业开拓市场的个性战略,是一种能够充分反映小企业特性的企业经营与发展战略。凡是能够在竞争激烈的市场经济之中生存与发展的小企业,除了政府的扶持之外,更重要的就是每个小企业都要具有与其他中小企业所不同的地方,才能创造商品的差异性,并带来市场的繁荣。

后来Bain在此基础上又对产业集中度较高的行业中的中小企业的相对进入优势进行了剖析。Bain认为,对于一家企图占据较小细分市场,求得生存的中小企业,现存大企业可能不予理睬。

市场缝隙理论的实例意义

市场缝隙理论客观上为我国中小企业进行全球营销提供了帮助,比如温州打火机之所以能够占据全球90%以上的市场份额,浙江中小企业之所以能够在巴西里约热内卢繁华的圣保罗商业区开山占地4000平方米的中华小商品城就属于这种情况。

3、顾客让渡价值的定义:是指企业转移的,顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的, 他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。

通过产品创新、提高产品和服务质量来增加顾客总价值

加强企业内部各部门合作及上下游企业间合作,提高顾客让渡价值

力博官方网通过降低顾客购买总成本实现增加顾客让渡价值

市场营销学的论述题!!

一、金融营销的内涵与作用

金融营销是在一般市场营销学的基础上发展起来的,是企业市场营销在金融领域的发展。金融营销是指金融企业以金融市场为导向,以市场需求为核心,通过采取整体营销行为,以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望,从而实现金融企业利益目标的经营管理活动。在市场经济体系中,金融企业是一组专门为客户提供金融性服务以满足客户对金融产品消费需要的服务性企业。金融营销的目的是借助精心设计的金融工具及相关力博官方网,运用金融运作理念达到营销目标并获取一定的收益。

金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求,也是金融企业面对竞争提高生存与发展能力的实际需要。自20世纪70年代以来,在金融自由化浪潮的推动下,西方金融业内部的相互渗透激烈、竞争加剧,各金融企业也纷纷把工作的重点转向市场,注重发挥优势、开拓领域、争夺客户,金融业大多数产品的服务和消费几乎是同时进行的,这要求金融企业具有更强的营销功能。

金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要。金融业是高风险的特殊行业,受经济政策、宏观经济波动、客户的信心、国际收支状况、金融产品供求状况甚至各种天灾人祸的影响,金融活动具有较大的不确定性。为了防范风险,金融企业必须强化营销职能,以市场为导向,加强对市场的分析和研究,审时度势,适时调整经营战略和营销策略,不断开发能够回避风险的各种金融产品,以实现经营的安全性和稳定性。

我国金融企业面对新的国际国内形势,也必须重视营销管理。国际经济国际化进程加快,国际资本流动加速,使我国金融业面临的压力也越来越大,国内国民经济连续数年持续快速增长,资金的供给与需求状况已经发生很大变化,这要求金融业能够不断提供高效稳健的力博官方网,同时,在效益机制的引导下,金融业的内部竞争将日益激烈,增强了金融企业强化营销功能、提高管理水平的必要性和紧迫性。

二、我国金融营销发展的现状

与西方金融企业的营销状况相比,我国金融营销基本上处于初步发展阶段。近年来,在我国金融体制改革的过程中,面对日趋激烈的市场竞争态势,我国金融企业开始意识到金融营销的重要性。但是与国外金融机构相比,我国金融企业还没有完全将科学的市场营销完整体系介入市场竞争中,具体表现在以下几方面:

1、营销观念停滞不前

营销观念是一种贯穿于金融业务管理活动始终的经营思想,是一种以市场为导向,以顾客需求为中心的经营理念,而不是谋求短期利益的权宜之计。但是目前,一些银行的领导与营销人员对市场营销观念的认识仍较为陈旧,有的人把营销看作推销金融产品,有的人把金融片面地理解为做广告,也有人把营销看作仅仅是营销部门的事,而没有认识到全员营销的重要性。

2、金融营销缺乏战略目标

营销战略出现盲目性和随机性主要表现为:(1)普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制,而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段;(2)在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性;(3)在营销策略上,业务的拓展以公关、促销为基本方式,没有形成多样化的营销策略的科学组合;(4)虽在渠道设计上利用了高新技术,但分销渠道的扩展策略仍以增设营业网点为主要方法,难以形成高效的营销渠道。这些都是缺乏一个指导性的战略目标所导致的。

3、金融营销组合决策不足

从产品的促销活动方式来看,其基本方式主要有四种:广告、人员推销、营业推广、公共关系。目前,金融产品广告虽然媒体日趋多样化,但是目标都仅是广而告之,产品功能介绍雷同及与竞争产品比较优势触及甚少,难以令客户信服。在人员推销方面,渠道显得单调,且客户面较小,相对成本较高。在营业推广方面,目前商业银行的员工进行的多为无差异营销,难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方面,虽然公关手段得到了一定的重视,但银行与企业、团体以及个人的信息沟通、联系力度仍有待加强。

4、缺乏金融与营销结合型人才

由于金融营销在我国起步较晚,目前金融企业的员工知识构架基本是金融专业,很少有市场营销专业人员进入企业,而且企业在招聘和选拔的过程中也大多偏向金融专业。而对于金融和营销结合型人才更是少之又少,但这种“新型复合型人才”正是当今金融企业所需的主力军。

三、我国金融营销发展战略思考

随着金融市场的不断开放,金融业同业间人才、服务、网点、电子化、中间业务以及传统业务的竞争日趋激烈,外资金融机构的进入对我国本土金融企业业务产生了强烈的冲击,借鉴社会经济发展和市场营销的发展方向,对今后我国金融营销的发展战略提出以下对策:

1、关注顾客忠诚度的营销战略

要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,就需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就会大大减少顾客流失的可能性。特别是企业的营销与消费市场营销完全不同,更需要靠关联。为顾客提供一揽子力博官方网,然后在更大范围内系统集成和优化组合,这样可以保证方案和各个集成部分的质量,从而形成整体最优。此外,还有与产品需求的关联,要提高产品与需求的对应程度,提供符合顾客特点和个性的、具有特色或独特性的优质力博官方网。

2、关注顾客需求的营销战略

在相互影响的金融市场中提高市场反应速度,对金融机构来说最现实的问题不是如何控制、制定和实施计划,而是如何站在顾客的角度及时地了解顾客的需求,及时答复并给予满足。当代先进企业已从过去的推测性商业模式,转移成为高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,金融机构必须建立快速反应机制,提高反应速度和反应能力,这样可最大限度地减少抱怨,稳定顾客群,减少顾客转移的概率。

3、以回报为核心的战略

回报是营销的源泉,对金融机构来说,力博官方网营销的真正价值是其具有为金融机构带来短期或长期收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。金融机构要满足顾客需求,为顾客提供价值,以获取应有的回报。

4、建立高效的金融营销内部运行机制

由于各金融机构规模不同,其营销运行体制不强求一致,但一般应包括营销决策层、营销管理层和营销执行层3个部分。营销决策层根据当前金融市场变化与自身条件制定整个金融机构的营销目标、战略,作为市场营销决策和制定营销计划的依据;营销管理层包括金融机构内部的资金营运部等,依据营销战略进行具体的银行营销设计,如分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、设计营销组合方案;营销执行层包括各基层行、处、所的营销工作人员,主要进行一系列市场调查、分析、预测,进行与营销有关的具体活动。只有建立完善的市场营销体系,才能开展高效的市场营销活动。

5、设计并不断调整金融业营销组合策略

根据不同细分市场,应设计并实施不同的金融营销组合策略。创新一套独特的行业实务营销。金融业独特的服务方式决定了其营销应根据行业特点,创造出适合自己特色的营销活动。金融机构作为力博官方网业,其营销特点就是服务加服务。超值营销就是在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值。例如,建设银行提出“双大战略”,即营销重点向大行业、大企业倾斜,向投资环境好、经营管理强的地区倾斜;既在稳存、增存上花大力气,也在争夺效益好的大贷款项目上下苦工夫;既积极支持效益好的企业,也不放过有发展潜力的企业。时至今日,电子货币、计算机网络化、汽车银行、全能柜台、个人支票、一本通、自助银行等各种特色服务已成为银行新的营销手段,银行业的竞争已由网点竞争转向服务竞争、技术竞争、营销策略竞争。

虽然我国金融业营销起步比较晚,与美国金融业的金融力博官方网营销相比,我国金融业市场营销体系的建设还停留在比较低的层次,对市场营销的认识也是不系统、非理性和非专业化的,但是随着我国金融业对营销重视程度的日益提高以及各金融机构本身的不断努力,我国的金融营销一定会得到迅猛的发展。

本文标签:市场(7)营销学(2)

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