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长尾理论,长尾理论是什么意思呢

日期:编辑:营销小百科

长尾理论是什么意思呢

1、长尾理论是指,只要产品的存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。

2、也就是说,企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部,而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。

力博官方网3、简而言之,长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求,当有了需求后,会有更多的人意识到这种需求,从而使冷门不再冷门。

扩展资料:

长尾理论的案例分享

1、Google是一个最典型的“长尾”公司,其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。

2、以占据了Google半壁江山的AdSense为例,它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人。对于普通的媒体和广告商而言,这个群体的价值很小,但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务,将这些数量众多的群体汇集起来,形成了非常可观的经济利润。

力博官方网3、据报道,Google被认为是“最有价值的媒体公司”,截止2019年1月16日,谷歌市值为4271亿美元,远远超过了那些传统的老牌传媒。2018年5月29日,《2018年BrandZ全球最具价值品牌100强》发布,谷歌公司名列第一位。

参考资料来源:百度百科-长尾理论

什么叫长尾理论

力博官方网长尾理论是指,只要产品的存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。

企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部,而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。举例来说,一家大型书店通常可摆放10万本书,但亚马逊网络书店的图书销售额中,有四分之一来自排名10万以后的书籍。

这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长,预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时,真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化,一套崭新的商业模式也跟着崛起。

简而言之,长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求,当有了需求后,会有更多的人意识到这种需求,从而使冷门不再冷门。

扩展资料:

长尾理论的起源:

2004年10月,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(ChrisAnderson)在他的文章中第一次提出长尾(Long Tail)理论,告诉读者:商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。

力博官方网克里斯举例:在互联网的音乐与歌曲、新书甚至旧书等等的销售中,尽管单项的热门制品畅销,高居营业额的前列,但是,由于仓储的无限和联邦特快的存在,使得那些看上去不太热门的制品也在创造着出乎意料的营业额,竟然成为这些新媒体销售收入的主要部分。

参考资料来源:

参考资料来源:

长尾理论是什么意思?

 长尾理论是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如,在销售产品时,厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户,“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如,某著名网站是世界上最大的力博官方网商,它没有一个大客户,收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为,网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代

什么是长尾理论

长尾理论是指,商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部;而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。举例来说,一家大型书店通常可摆放10万本书,但亚马逊网络书店的图书销售额中,有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长,预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时,真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化,一套崭新的商业模式也跟着崛起。简而言之,长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求,当有了需求后,会有更多的人意识到这种需求,从而使冷门不再冷门。

如何认识长尾理论

1、“长尾理论”用一个比较通俗的例子来说,中国汉字总数已经超过八万,但是常用的汉字只有三千五百多个,这为数不多的汉字曝光率非常高,然而它们只是冰山一角,绝大多数汉字难得一用,它们却构成了这条长长的“尾巴”,这绝大多数的不常用汉字往往会被人们遗忘,但其实它们都是有其存在的价值的,并且这个价值统合起来,并不比那常用的三千五百多字的价值小。

2、我们来举两个例子,说明一下“长尾理论”在实际中的运用。

首先是google的案例:数以万计的小企业和个人,从前一直没打过广告,或者说没大规模地打过广告,因为高额的广告费用令他们难以承担,一直人们都认为广告是大企业做的事情,大多数人,甚至不计其数的小企业和个人他们自己都无法想象自己可以去打广告。然而google却充分发掘了这个市场,谷歌以低廉的互联网广告价格来满足这些市场需求。这样的市场可能单个看上去不是很大,但是谁也不知道这条“长尾”有多长。

然后我们再举一个亚马逊网站的例子:1988年,英国登山家Joe Simpson写了一本叫做《触摸巅峰》的书,该书讲述了再秘鲁安第斯山脉发生的一次与死神擦肩而过的故事,颇受好评,但是不畅销,而且很快淡出了人们的视界。十年后,有趣的事情发生了,Jon Krakauer写的另一部描写登山悲剧的书《进入稀薄空气》成了畅销书,突然间读者又对《触摸巅峰》感了兴趣。书销售商把《巅峰触摸》放在《进入稀薄空气》旁来促销,结果越卖越火,连续高居《纽约时报》畅销书排行榜14周之久。这其中到底发生了什么呢?事实上是亚马逊的推荐起到了作用,网上书商亚马逊的软件捕捉到了一个现象,《进入稀薄空气》读者不少也喜欢《触摸巅峰》,亚马逊就向所有《进入稀薄空气》的读者推荐《巅峰触摸》,结果购买了《巅峰触摸》的读者看完了这本书后确实感觉书不错,于是给了好评,好评不断叠加,形成了一个正反馈,于是越卖越好。

其实我们可以看得出来,“长尾理论”的盛行有很大一部分是伴随着传媒的发展而来的,互联网的便利性给其带来了机遇和发展空间。

3、“长尾理论”的践行其实也是基于一个相对比较理想的前提下,即“我们拥有着几乎能满足所有人的物质和精神产品。”根据我的理解,“长尾理论”是对于当今商品竞争非常激烈的市场环境下,如何另寻他路的一个战略性的眼光,我们可以利用目前已经高度发达的技术平台条件,来满足市场上为数众多的比较分散的“非主流”市场,这是传统的商业模式所忽略的领域。人们往往认为主流的,畅销的商品才有发展的空间,才有更多存在的价值。“长尾理论”就是要颠覆这个偏见,进行深度市场挖掘,将商业触角一直延伸到消费者群体需求的深处。同时这个理论充分肯定了“每个人都有着属于自我的非主流需求”这个观点,每个人都是有其个性的,这种个性也决定了每个人都有属于自己一面的独特消费理念。

  但是我们目前肯定是不具有能够满足所有人的物质和精神产品,但是这是一个市场的讯号,也是我们以后的发展的方向。电子交易平台的完善和物质精神商品的开拓将成为我们未来的重要议程。

4、用户引导也将成为一个重要的工作。“长尾理论”已经假设了我们几乎拥有了能满足消费者所有的需求的精神和物质产品,那么实际上,我们拥有的是一个非常庞大的巨型仓库(互联网实际上给我们提供的便利是用电子商务平台取缔了高成本的实际销售柜台,但是仓库我们依然是存在的)。如何管理好这么一个庞大的仓库将成为一门艺术。分门别类实际上是我们进行导购行为的第一个重要方面,接下来我们如何进行商品资源的巧妙整合,让其达到最好的销售效果,是另一个重要议题。个人觉得,这有必要开设一个专门的学科进行探讨。

5、我认为“长尾理论”其实是颠覆“共性需求”一元主导的地位(但是并不排斥他,仍然肯定其存在价值),从而给“个性需求”一个发展的契机。这是一个很好的商业模式,从消费者的角度来看,我们更深层次的需求也将会得到满足,我们的生活将往更加便捷和美好的方向发展。同时这对我们的商业模式的改进也有突破性的贡献,这告诉我们注重市场的细枝末节并不是丢脸的事情,“麦穗捡的好,同样可以大丰收”。

如何理解长尾理论?

由于成本和效率的因素,人们只能关注重要的人或重要的事,而需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事却被忽略了。

力博官方网长尾理论是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯·安德森提出。他是美国《连线》杂志主编,喜欢从数字中发现趋势。一次跟eCast首席执行官范·阿迪布会面,后者提出一个让安德森耳目一新的“98法则”,改变了他的研究方向。范·阿迪布从数字音乐点唱数字统计中发现了一个秘密:听众对98的非热门音乐有着无限的需求,非热门的音乐集合市场无比巨大,无边无际。听众几乎盯着所有的东西!他把这称为“98法则”。

力博官方网安德森意识到阿迪布那个有悖常识的“98法则”,隐含着一个强大的真理。

于是,他系统研究了亚马逊、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据,并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比,观察到一种符合统计规律(大数定律)的现象。这种现象恰如以数量、品种形成的二维坐标上的一条需求曲线,拖着长长的尾巴,向代表“品种”的横轴尽头延伸,长尾由此得名。

长尾理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。

力博官方网例如,在销售产品时,厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户,“无暇”

力博官方网顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如,某著名网站是世界上最大的力博官方网商,它没有一个大客户,收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为,网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

比如,一家大型书店通常可摆放10万本书,但亚马逊网络书店的图书销售额中,有1/4来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高-速成长,预计未来可占整体书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时,真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化,一套崭新的商业模式也跟着崛起。

“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。尽管听上去有些学术的味道,但事实上这不难理解——人类一直在用'Jk定律来界定主流,计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论,即20%的人口享有80%的财富。当然,这并不是一个准确的比例数字,但表现了一种不平衡关系,即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中,为了提高效率,厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上,着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。

在上述理论中被忽略不计的80%就是长尾。安德森说:“我们一直在忍受这些最小公分母的专制统治……我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”但是人们看到,在互联网的促力下,被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能性。这一点在媒体和娱乐业尤为明显,经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势。

力博官方网《长尾》(LongTail)在2004年10月号《连线》发表后,迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文章。特别是经过吸纳无边界智慧的博客平台,不断丰富着新的素材和案例。安德森沉浸其中不能自已,终于打造出一本影响商业世界的畅销书《长尾理论》,在此将这本很棒的书推荐给大家。

力博官方网下面列举一些各界人士对《长尾理论》的各类评价。

安德森在《长尾理论》中阐释的理念以一种意义深远的方式影响了Google的战略思路。如果你想看清商业世界的未来,读读这本杰出而又及时的著作吧。

[JY]——埃里克·施米特,Google首席执行官

力博官方网《长尾理论》把握住了世界经济的变化核心。大热门模式,帕累托法则,越来越短的生命周期,摇滚明星的东家——这些都已变得不再那么重要。一种新的因特网经济正在接纳更具协同性、参与性和特异性的选择,痛击因循守旧的势力。克里斯·安德森深刻、机智、独具风格地描绘了这个新世界的新兴机制,所以,建议你把这本书放在其他枕边读物的上头,好好欣赏它吧。

[JY]——杰弗里·摩尔,《跨越鸿沟》(crossingtheChasm)的作者

力博官方网技术和互联网的发展使世界变得越来越小,联系也愈加紧密,你需要阅读《长尾理论》——它将告诉你如何从利基市场中发现巨大商机。

[JY]——雅虎创办人之一杨致远

这是一个里程碑,这本书体现了信息革命带来的最翻天覆地的变化:曾经被我们忽视的一方天地,汇集在一起其影响却剧烈地震撼着我们的生活和经济,长尾蕴含着丰富的理念和商机,将彻底地颠覆现存企业的运作方式。安德森的洞见是富有原创性的,且组织得井井有条。

[JY]——《随机致富的傻瓜》作者纳西姆·塔雷伯

力博官方网数字技术所创造的这个世界有什么不同之处?哪些方面至关重要?安德森用无出其右的生动方式回答了这两个问题。世界上并非只有一种经济,世界上有很多种经济,理解它们和它们的繁荣秘诀就是做出明智决策和塑造成功企业的关键。你可以把书架上的新经济书籍清除一空了。有《长尾理论》足矣!

力博官方网[JY]——劳伦斯·莱西格(LawrenceLessig),斯坦福大学法学院法学教授

力博官方网《长尾理论》是属于曲线头部的著作,令人兴奋,独具见解。它敏锐地洞察到了下一个时代的因特网革命和机遇,在你的书架上,它应该与《引爆点》和《魔鬼经济学》(Freakonomics)放在一起。

力博官方网[JY]——里德·黑斯廷斯,Netflix首席执行官

力博官方网自50年前的电视商业化潮流以来,媒体的变革从未像今天这样大,因特网的长尾就是变革的驱动力。克里斯·安德森精彩地阐释了长尾原理和长尾的重要性。任何关心媒体的人都应该读读这本书——实际上,任何关心社会和社会发展方向的人都应该读读这本书。

[JY]——罗布·格拉泽(RobGlaser),RealNetworks首席执行官

技术和因特网正在把世界变得更小、更通达。《长尾理论》第一次告诉我们,接触小市场的能力也能创造大机会。

力博官方网[JY]——特里·塞梅尔(TerrySemel),雅虎首席执行官

力博官方网《长尾理论》是个罕见的成就:它以看似熟悉的消费领域为例,却让我们以全新的方式思考了这个领域。这是一部睿智的著作,也是对世界新法则的一种令人振奋的乐观主义认识,因为在这个世界中,每一个人都得到某种与众不同的享受。

[JY]——詹姆斯·索罗维基,《群体的智慧》的作者

什么是长尾理论?什么是二八定律?

1、长尾理论

长尾理论是指:只要产品的存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。

举例来说,一家大型书店通常可摆放10万本书,但全球最大的网络书店的图书销售额中,有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长,预估未来可占整个书市的一半。

力博官方网这意味着消费者在面对无限的选择时,真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化,一套崭新的商业模式也跟着崛起。简而言之,长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求,当有了需求后,会有更多的人意识到这种需求,从而使冷门不再冷门。

2、二八定律

二八定律,即在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的。二八定律是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发现的,他注意到19世纪英国人的财富和收益模式。帕累托从大量具体的事实中发现:社会上20%的人占有80%的社会财富。

举例来说,商家80%的销售额来自20%的商品,80%的业务收入是由20%的客户创造的。在销售公司里,20%的推销员带回80%的新生意;国内企业管理工作中的“管”与“理”普遍按照8:2的比例,而世界经济发达国家的企业管理工作中的“管”与“理”遵照2:8的比例。

扩展资料

一、长尾理论由来

克里斯·安德森,美国《连线》杂志主编,喜欢从数字中发现趋势。范·阿迪布从数字音乐点唱数字统计中发现了一个秘密:听众对98%的非热门音乐有着无限的需求,非热门的音乐集合市场无比巨大,无边无际。听众几乎盯着所有的东西!他把这称为“98法则”。

力博官方网他系统研究了互联网零售商的销售数据,观察到一种符合统计规律(大数定律)的现象。这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线,拖着长长的尾巴,向代表“品种”的横轴尽头延伸,长尾由此得名。

二、二八定律法则

力博官方网1、技术法则

传媒业的产值80%来自技术设备业,只有20%来自内容产业。国际上将信息技术产业、新闻业和娱乐业统称为大媒体业。通常所说的软件其实是大媒体产业的硬件。只有对信息技术高度重视,加强研发,才能引领大媒体时代,并占领制高点。

2、市场法则

传播学原理体现了:在产品同质化的形势下,方便是产品被选中的决定性因素。电视行业普遍认为,互动电视用机顶盒来完成观众与节目的互动,但电视与短信互动的成功,再一次重复了这样一个故事。在网络领域,也是短信、游戏等方便、低价的产品超越电子商务业务。

力博官方网3、品牌法则

力博官方网20%的强势品牌,占有80%的市场份额。一般来说,第一品牌的市场占有率比第二品牌高出一倍以上,在行业中是价值最大的品牌。在网络界,三大门户网站无论是在吸引力方面,还是收入方面都占据网络产业的绝大部分。

参考资料来源:百度百科-二八定律

力博官方网参考资料来源:百度百科-长尾理论

长尾理论是什么?

理论的内涵

简单的说,所谓长尾理论是指,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”(hits)的头部;而是那条代表“冷门商品”(misses)经常为人遗忘的长尾。举例来说,一家大型书店通常可摆放10万本书,但亚马逊网络书店的图书销售额中,有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长,预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时,真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化,一套崭新的商业模式也跟着崛起。

条件

googleadwords、amazon、itune都是长尾理论的优秀案例。但也有很多失败者并没有真正理解长尾理论的实现条件。

首先,长尾理论统计的是销量,并非利润。管理成本是其中最关键的因素。销售每件产品需要一定的成本,增加品种所带来的成本也要分摊。所以,每个品种的利润与销量成正比,当销量低到一个限度就会亏损。理智的零售商是不会销售引起亏损的商品。这就是二八定律的基础。

超市是通过降低单品销售成本,从而降低每个品种的止亏销量,扩大销售品种。为了吸引顾客和营造货品齐全的形象,超市甚至可以承受亏损销售一些商品。但迫于仓储、配送的成本,超市的承受能力是有限的。

互联网企业可以进一步降低单品销售成本,甚至没有真正的库存,而网站流量和维护费用远比传统店面低,所以能够极大地扩大销售品种。比如amazon就是如此。而且,互联网经济有赢者独占的特点,所以网站在前期可以不计成本、疯狂投入,这更加剧了品种的扩张。

长尾理论

如果互联网企业销售的是虚拟产品,则支付和配送成本几乎为0,可以把长尾理论发挥到极致。googleadwords、itune音乐下载都属于这种情况。可以说,虚拟产品销售天生就适合长尾理论。

其次,要使长尾理论更有效,应该尽量增大尾巴。也就是降低门槛,制造小额消费者。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费,互联网营销应该把注意力放在把蛋糕做大。通过鼓励用户尝试,将众多可以忽略不计的零散流量,汇集成巨大的商业价值。

googleadsense就是这样一个蛋糕制造机。之前,普通个人网站几乎没有盈利机会。adsense通过在小网站上发布相关广告,带给站长们一种全新的低门槛的盈利渠道。同时,把众多小网站的流量汇集成为统一的广告媒体。

当然,在这里还有一个降低管理成本的问题。如果处理不好,客服成本会迅速上升,成为主要矛盾。google是通过算法降低人工管理工作量,但也仅仅做到差强人意。

使用长尾理论必须小心翼翼,保证任何一项成本都不随销量的增加而激增,最差也是同比增长。否则,就会走入死路。最理想的长尾商业模式是,成本是定值,而销量可以无限增长。这就需要可以低成本扩展的基础设施,google的bigTable就是如此。

力博官方网

Google是一个最典型的“长尾”公司,其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人,此前他们从未打过广告,或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑,甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了:广告不再高不可攀,它是自助的,价廉的,谁都可以做的;另一方面,对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说,在自己的站点放上广告已成举手之劳。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长,恐怕谁也无法预知。亚马逊。一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质:现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。

可信程度

2006年,克里斯•安德森在自己的著作《长尾理论:打破80/20法则的新经济学》中提出了“长尾”理论。他认为,只要消费者能够找到并买得起更符合个人品味的产品,他们势必会抛弃千篇一律的大众化产品。在数字化时代,消费者更容易通过在线销售渠道获得“长尾”产品(过去,这类缝隙产品无法通过传统的分销渠道为公司带来利润,因而被打入冷宫)。因此,明智的公司应该放弃过去那种把重点放在热门产品的战略,转而重视从“长尾”产品中捞取利润。

长尾理论

长尾理论是否可信?热门产品战略是否已经过时?在今天的市场上,到底哪种说法更站得住脚?为了找出真相,本文作者对音乐行业和家庭影碟租赁的销售模式进行了研究和调查,她之所以选择这两个行业,是因为安德森和其他一些长尾理论的支持者经常引用这两个市场的实例,用以证明长尾理论的有效性。

作者的研究发现,销量确实在向销售曲线的尾部转移,那些原来几乎没有或根本没有销量的录像,它们的销售数量在迅速增长。但是,尾部正在变得更长、更扁平,而没有变肥。同时,研究还显示,利润主要来自位于曲线顶部的极少量热门产品,集中程度比以往更甚。换句话说,热门产品的价值并未消减;相反,如今的世界仍然是赢家通吃,在线销售渠道会进一步巩固少数赢家的市场地位。

作者的研究结果显示,许多消费者时不时地会在线购买那些在实体商店里无法买到的冷门产品。但是与此同时,他们也更多地在消费热门产品。实际上,并不存在特别偏好冷门产品的细分市场,那些具有较广泛需求的核心消费者会偶尔尝试长尾产品,而非核心消费者则更多地盯住热门产品。

今天,在线渠道对市场需求的影响逐步呈现,毋庸置疑,在线商业极大地丰富了消费者的选择。但是,即使在网上的消费模式中,热门产品仍占主导地位,热门产品还是比冷门产品更受欢迎。事实上,消费者的在线购买习惯与他们平时的购买习惯并无多大不同。数据显示,从“尾部”产品中获利是一件非常困难的事。假如公司彻底颠覆传统模式或是将重心放在长尾产品的需求上,这些都是极其草率的行为。

对于想从长尾需求中获利的媒体、娱乐产品生产商以及在线零售商和内容整合商,作者的建议包括:不要从根本上改变对热门产品的资源分配或产品组合战略;当生产针对长尾的缝隙产品时,应尽可能降低成本;在拓展网上渠道时,应重点营销你最热门的产品。

理论影响

“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。

尽管听上去有些学术的味道,但事实上这不难理解——人类一直在用二八定律来界定主流,计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论,即20%的人口享有80%的财富。当然,这并不是一个准确的比例数字,但表现了一种不平衡关系,即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响。以至于在传统的营销策略当中,商家主要关注在20%的商品上创造80%收益的客户群,往往会忽略了那些在80%的商品上创造20%收益的客户群。

在上述理论中被忽略不计的80%就是长尾。Chris Anderson说:“我们一直在忍受这些最小公分母的专制统治……我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”但是人们看到,在互联网的促力下,被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能性。这一点在媒体和娱乐业尤为明显,经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势。

长尾理论无处不在?长尾理论的应用决不止于互联网以及娱乐媒体产业。

传统的市场曲线是符合80/20铁律的,为了抢夺那带来80% 利润的畅销品市场,我们厮杀得天昏地暗,但是我们所谓的热门商品正越来越名不副实,比如说黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩,若放在1970年,现在的一档最佳节目恐怕连前10名之列都难以进入。简言之,尽管我们仍然对大热门着迷,但它们的经济力量已经今非昔比。那么,那些反复无常的消费者们已经转向了什么地方?答案并非唯一。他们散向了四面八方,因为市场已经分化成了无数不同的领域。互联网的出现改变了这种局面,使得99%的商品都有机会进行销售,市场曲线中那条长长的尾部(所谓的利基产品)也咸鱼翻身,成为我们可以寄予厚望的新的利润增长点。

请看这张统计,横轴是品种,纵轴是销量。典型的情况是只有少数产品销量较高,其余多数产品销量很低。传统的二八定律(或称20/80定律)关注其中红色部分,认为20%的品种带来了80%的销量,所以应该只保留这部分,其余的都应舍弃。长尾理论则关注蓝色的长尾巴,认为这部分积少成多,可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。但也有很多失败者并没有真正理解长尾理论的实现条件。

首先,长尾理论统计的是销量,并非利润。管理成本是其中最关键的因素。销售每件产品需要一定的成本,增加品种所带来的成本也要分摊。所以,每个品种的利润与销量成正比,当销量低到一个限度就会亏损。理智的零售商是不会销售引起亏损的商品。这就是二八定律的基础。

超市是通过降低单品销售成本,从而降低每个品种的止亏销量,扩大销售品种。为了吸引顾客和营造货品齐全的形象,超市甚至可以承受亏损销售一些商品。但迫于仓储、配送的成本,超市的承受能力是有限的。

互联网企业可以进一步降低单品销售成本,甚至没有真正的库存,而网站流量和维护费用远比传统店面低,所以能够极大地扩大销售品种。比如Amazon就是如此。而且,互联网经济有赢者独占的特点,所以网站在前期可以不计成本、疯狂投入,这更加剧了品种的扩张。

如果互联网企业销售的是虚拟产品,则支付和配送成本几乎为0,可以把长尾理论发挥到极致。Google adwords、iTunes音乐下载都属于这种情况。可以说,虚拟产品销售天生就适合长尾理论。

其次,要使长尾理论更有效,应该尽量增大尾巴。也就是降低门槛,制造小额消费者。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费,互联网营销应该把注意力放在把蛋糕做大。通过鼓励用户尝试,将众多可以忽略不计的零散流量,汇集成巨大的商业价值。

Google adsense就是这样一个蛋糕制造机。之前,普通个人网站几乎没有盈利机会。Adsense通过在小网站上发布相关广告,带给站长们一种全新的低门槛的盈利渠道。同时,把众多小网站的流量汇集成为统一的广告媒体。

当然,在这里还有一个降低管理成本的问题。如果处理不好,客服成本会迅速上升,成为主要矛盾。Google是通过算法降低人工管理工作量,但也仅仅做到差强人意。

使用长尾理论必须小心翼翼,保证任何一项成本都不随销量的增加而激增,最差也是同比增长。否则,就会走入死路。最理想的长尾商业模式是,成本是定值,而销量可以无限增长。这就需要可以低成本扩展的基础设施,Google的bigTable就是如此。

相关资料

从蓝海战略到长尾理论

边际投入更小,边际利润更大,个性化生产,这些是长尾理论的关键

继“蓝海战略”之后,一种新的理论—“长尾理论”—又开始流行。如果说,蓝海战略讲的是回避同质化、低利润的“红海”,进入差异化、低成本的“蓝海”;那么可以说,长尾理论讲的是它的续篇:通过创意和网络,进入个性化生产的“蓝海”。在我看来,用于解释它们的经济学原理,应该是一样的:都是大规模定制理论的2.0版。

大规模定制理论的2.0版旨在说明:通过数字化网络的“边际成本递减”这一低成本扩张特性,小批量创意产品的低成本化生产(取得类似“大规模”那样的成本优势)成为可能。这就为个性化的小生产,提供了在被压制近三百年后重新复活的机会。

互联网时代的大规模定制

定制本是农业社会的生产方式;定制在工业社会是大规模生产的反面,是“不规模”的经济;定制在信息社会又重新成为高附加值的主要生产方式。定制的优点很明显:第一,物以稀为贵,定制产品经常具有较高的价值;第二,由于价值中包含的个人知识成分较高,定制产品往往处于价值链的高端;第三,由于定制产品不可比,是回避竞争、比较“蓝海”的。定制的缺点集中在一点,就是规模不经济。如何降低“规模不经济”产品的成本,是大规模定制的难点所在。但信息化改变了生产条件,使小规模生产可以取得原来只有靠大规模生产才能达到的低成本水平,甚至还可能实现更低的成本。

一、利用网络产品的一般特性

无论是原子的网络,还是比特的网络,其产品都具有一个共同的特点,就是初始固定投入高,而边际投入低,边际成本递减。

1、边际成本递减

在长尾理论中我们看到:沃尔玛必须将同一CD卖到10万册才能平摊管理费用获取利润,具有这样销量的CD连1%都不到。那么想购买韦恩喷泉乐队(FountainsofWayne)、水晶方式(CrystalMethod)最新专辑或其它非主流音乐的6万多消费者又该怎么办呢?他们只能去别的地方买。

网络产品的特点在于,产品的边际成本递减。比如,虽然3G网络的建设固定投入巨大,但每新增一个用户的成本,并不需要新的基础设施投入,并且可以平摊原有投资成本,用户越多,相对成本越低。

网络产品可以从改进初始投入与边际投入两个途径获利:

一是可以用无形资产替代有形投入,解决初始投入门槛高的难题。比如,胡戈与陈凯歌的投入,前者靠的是天才的创意,后者有上亿的物质资本投入,但获得的知名度却不相上下。这可以解释Rhapsody上那些不知名歌曲得以生存的原因:创意的初始成本,说大就大,就小就小,草根可以迈入无形初始投入的门槛。

二是利用边际成本递减的优势。比如微软产品的拷贝,在经过巨大的固定投入后,利用拷贝本身成本微不足道的特点,在扩大市场份额上做文章,使后继产品的销售获得相对的低成本优势。

2、需求方规模经济

传统的大规模生产,是生产方规模经济;而新经济的特点在于需求方规模经济。需求方规模经济与创意的关联在于,创意及相关产品,恰好是体现正反馈和正外部性特征最明显的东西,而正反馈与正外部性是需求方规模经济的基础。创意要想成为经济,它的生命力在于普及。一个不为众人和市场所知的创意,内容再好,也不可能成为“经济”。

正反馈从需求角度讲,就是需求曲线向上。通俗地讲,就是东西消费得越多就越买。能够产生需求曲线向上效果的产品,除了烟草、毒品等有形产品之外,多是创意产品和精神产品。需求曲线向上所涉及的需求,与需求曲线向下所涉及的需求,具有本质的不同。需求曲线向上所涉及的需求,主要是自我实现需求;而需求曲线向下所涉及的需求,主要是生存与发展需求。举例来说,网上流行的《老鼠爱大米》,就是以其“酷”而满足了一大批新新人类的自我意识而产生正反馈效应的。

长尾理论

二、充分利用数字化优势

传统创意经济与新创意经济,虽然同样具有“固定投入大,而边际投入小”的特点,但二者又有明显的区别。区别在于,新创意经济,是边际投入“更小”的经济。它之所以比传统创意经济的边际投入“更小”,完全是因为,传统创意经济未经编码化,它必须依附于传统介质而扩散,因此使自己加上了“重量”;而新创意经济可以借助编码化,完全“无重”地通过互联网本身达到扩散、从而占有高市场份额的目标。

<无极>虽然从第一个电影拷贝到最后一个电影拷贝,边际投入递减而边际收益递增,这一点与新创意经济相同,但它的最后一个电影拷贝和第一个电影拷贝一样,都必须依托有形的院线来发行。即使是对于它们的DVD产品来说,由于版权化经营,也必须借助于无形产品有形化的形式,从而产生一系列的有形成本,如盒子、包装成本,批零差价成本等等。

在长尾理论中我们看到:在类似iTunes的纯粹数字化服务的情况下由于无需支付货架空间的费用、没有生产成本和几乎没有分销费用,那些被我们遗漏了作品的销售就成为了另外一种不同的销售,它拥有与畅销巨片同样的边际利润。

三、主动发挥差异化、个性化生产的优势

典型的例子是搜索引擎。

搜索引擎的商业本质,是让消费者主动将自己的需求,成规模地暴露出来。每个消费者在搜索引擎上键入自己的搜寻目标,实际就是差异化、个性化地提出自己的定制要求。而搜索引擎并不是像传统手工艺匠人那样,一个一个制作出产品,而是通过软件方式,自动化地实现供求匹配,按照消费者提出的定制要求,自动、低成本地一对一力博官方网,满足需求。

Amazon的做法是利用协同过滤系统(collaborativefiltering),当顾客主动“暴露”了自己的需求后,进行关联推荐。即通过研究顾客的浏览行为和购买行为来对其他顾客进行指导(例如“购买此商品的顾客也购买过……”)。无论是谁,目的都是一样的:利用推荐带动对长尾商品的需求。

从蓝海战略到长尾理论,看得出人们的兴趣,正在向新经济的纵深发展。由于学院经济学继续拒绝跟随实践发展,所以像蓝海战略和长尾理论这样的商业归纳,就越发显得不可缺少。在这里也寄希望下一代开拓经济学的蓝海和长尾。

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