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营销策略案例,目标市场营销策略案例

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目标市场营销策略案例

目标市场营销策略案例:

宝洁公司通过细分市场而占领了美国洗衣粉市场份额的55%以上,成为世界一流的大公司。洗涤用品(包括洗衣粉)市场是与人们生活密切相关的消费品市场,使用洗衣粉的主要用途当然是使衣服清洁。

但是,人们对洗衣粉还有以下这些要求:比较便宜;能够漂白;丝织物更加柔软;清新的气味;有泡沫或无泡沫以及多泡沫的,等等。虽然每一个用户都有上述的要求,但每个人的偏好是不一样的;有的喜欢用多泡的;有的则喜欢无泡的;有的侧重于洗衣粉的清洁力;有的则注重它的清香味。

这样,整个洗衣粉市场实际是由有差异的一些细分市场所组成的。宝洁公司正是根据顾客的需求差异,曾开发生产了9种品牌的洗衣粉。

扩展资料:

目标市场营销策略内容

力博官方网1、无差异性营销

无差异性营销的优点是由于产品单一,有利于标准化与大规模生产,从而降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用,能以低成本取得市场竞争优势。

2、差异性营销

企业针对不同的子市场,推出不同的产品,推行不同的营销方案,以最大限度地满足各个子市场的需要。根据本章第一节中引导案例的资料,我们可以看出,可口可乐公司迫于百事可乐及众多饮料厂家的竞争,已经放弃了无差异营销,转向了差异性营销。

3、集中性营销

企业将所有的资源力量集中,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,进行专业化经营,力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。如丽华快餐,仅选择工作快餐市场作为自己的目标市场,采取的就是集中性营销策略。

4、定制营销

力博官方网若将市场细分进行到最大限度,则每一位顾客都是一个与众不同的细分市场。由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展,使得为顾客提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。

力博官方网定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的子市场,通过与顾客进行个体的沟通,明确并把握特定顾客的需求,并为其提供方式不同的满足,以更好地实现企业利益的活动过程。定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。

参考资料来源:百度百科-目标市场营销策略

集中性市场营销策略的案例

案例:

力博官方网1.美国的政府采购管理;

力博官方网2.百威啤酒的产品包装创新;

3.张裕用心良苦做市场。

SWOT的营销策略、案例等等

SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚的确定公司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

 SWOT分析的步骤:

   1、罗列企业的优势和劣势,可能的机会与威胁。

   2、优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略。

   3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

   SWOT矩阵:

优势            劣势

机会    so战略(增长性战略)    wo战略(扭转型战略)

威胁    st战略(多种经营战略)   wt战略(防御型战略)

   竞争优势(S)是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如,当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么,我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。

   竞争优势可以是以下几个方面:

   ●技术技能优势:独特的生产技术,低成本生产方法,领先的革新能力,雄厚的技术实力,完善的质量控制体系,丰富的营销经验,上乘的力博官方网,卓越的大规模采购技能

   ●有形资产优势:先进的生产流水线,现代化车间和设备,拥有丰富的自然资源储存,吸引人的不动产地点,充足的资金,完备的资料信息

   ●无形资产优势:优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化

   ●人力资源优势:关键领域拥有专长的职员,积极上进的职员,很强的组织学习能力,丰富的经验

   ●组织体系优势:高质量的控制体系,完善的信息管理系统,忠诚的客户群,强大的融资能力

   ●竞争能力优势:产品开发周期短,强大的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市场份额的领导地位

   竞争劣势(W)是指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件。

   可能导致内部弱势的因素有:

   ●缺乏具有竞争意义的技能技术

   ●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产

   ●关键领域里的竞争能力正在丧失

   公司面临的潜在机会(O):

   市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机会的成长和利润前景,选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。

   潜在的发展机会可能是:

   ●客户群的扩大趋势或产品细分市场

   ●技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务

   ●前向或后向整合

   ●市场进入壁垒降低

   ●获得购并竞争对手的能力

   ●市场需求增长强劲,可快速扩张

   ●出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会

   危及公司的外部威胁(T):

   在公司的外部环境中,总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁,做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。

   公司的外部威胁可能是:

   ●出现将进入市场的强大的新竞争对手

   ●替代品抢占公司销售额

   ●主要产品市场增长率下降

   ●汇率和外贸政策的不利变动

   ●人口特征,社会消费方式的不利变动

   ●客户或供应商的谈判能力提高

   ●市场需求减少

   ●容易受到经济萧条和业务周期的冲击

   由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性,在做优劣势分析时,必须从整个价值链的每个环节上,将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖,制造工艺是否复杂,销售渠道是否畅通,价格是否具有竞争性等。

   如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功因素,那么,该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是,衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势,只能站在现有潜在用户角度上,而不是站在企业的角度上。

   企业在维持竞争优势过程中,必须深刻认识自身的资源和能力,采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势,势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说,企业经过一段时期的努力,建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势,竞争对手开始逐渐做出反应;而后,如果竞争对手直接进攻企业的优势所在,或采取其它更为有力的策略,就会使这种优势受到削弱。所以,企业应保证其资源的持久竞争优势。

   资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响:企业资源的竞争性价值和竞争优势的持续时间。

   评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试:

   1、这项资源是否容易被复制?一项资源的模仿成本和难度越大,它的潜在竞争价值就越大。

   2、这项资源能够持续多久?资源持续的时间越长,其价值越大。

   3、这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值?在竞争中,一项资源应该能为公司创造竞争优势。

   4、这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消?

   影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点:

   (1)建立这种优势要多长时间?

   (2)能够获得的优势有多大?

   (3)竞争对手做出有力反应需要多长时间?

   如果企业分析清楚了这三个因素,就可以明确自己在建立和维持竞争优势中的地位。

  当然,SWOT分析法不是仅仅列出四项清单,最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁,最终得出以下结论:(1)在公司现有的内外部环境下,如何最优的运用自己的资源;(2)如何建立公司的未来资源。 案例分析某公司电子商务分公司SWOT分析某力博官方网是国内家电、电子、通讯、网络服务等领域的大型制造企业,多年来虽名列国内电子行业百强前茅,但在主体家电业务方面始终处于行业市场第五、六名的位置。公司希望尽快成长为全国最强、世界一流的企业,并邀请麦肯锡咨询公司对企业进行深入调研、咨询和建议。根据麦肯锡公司的咨询建议,即通过电子商务的方式,优化年度60亿的可控采购来实现成本控制、并提高企业盈利能力和市场竞争能力的目标,该公司于2000年7月成立了电子商务分公司(简称EB)。EB经过三年多的运作,尽管在帮助总公司成本控制上取得了一些成绩,但是对于总公司提高盈利能力和市场竞争能力的作用还没有得到充分体现,而且电子商务模式在更大范围的进一步深入实施遇到了很大的阻力和障碍。在这种情况下,对EB进行SWOT分析,清晰把握EB的优势、劣势,看清周围环境所呈现的机会和威胁,对于如何实现成立EB的原定目标、探求如何更好地利用电子商务手段为总公司服务,是非常必要和重要的。

二、基本情况

EB通过社会招聘熟悉IT技术或运作模式的人员担任总经理和组建各部门。EB对内服务于总公司负责采购的资财部,为总公司资财部建立平台买方会员身份、建立网上元件和产品目录、设定并执行电子采购,以及采购数据的采集和报表订制、通过平台向供应商发放订单制等等;EB对外服务于供应商企业,为供应商企业建立平台卖方会员、进行操作培训、开设专用电子邮箱等等。EB除了根据实际的网上采购为总公司带来的原材料、器件的采购成本下降幅度计提一定比例的费用作为收入外,还征收供应商企业的平台服务年费,另外通过向企业提供网上广告、利用平台向供应商企业提供实现其自身电子采购、利用技术经验为其他企业进行搭建电子商务平台的咨询和实施等等方式进行多方面业务探索。

EB引进了国际著名的某公司的电子交易平台系统,也是该公司第一个中文版的电子交易平台系统。汉化工作由系统供应公司承担。尽管在汉语用词上没有完全符合国内的习惯,但是这个系统至今在全国企业级的电子交易系统中仍具有明显的技术优势,但是成熟的平台产品在客户化方面受到系统源代码保密的限制,而且以后的升级还得依靠该公司。

EB发现,在卖方会员构成方面,现有供应商和潜在供应商分散分布在全国各地,而且大部分标准元器件的现有供应商都处于产品技术成熟、管理水平低下的状态,网上交易的必要装备和设施不全;另外由于总公司在家电行业市场中的第二方阵地位和较苛刻的采购结算制度(六个月商业承兑汇票支付),又很难吸引能适应电子商务运作的高水准供应商。

同时,由于总公司资财部已习惯于由采购员进行货比三家的面对面采购,整个信息通道和管理模式如果完全按电子商务的要求进行,将彻底改变资财部的现有运作流程和工作方式。而且,EB是以熟悉电子商务技术和应用的人员为主要构成的,对总公司主体家电电子行业并不了解,总公司资财部为了稳重起见,坚持电子采购和传统采购双轨制,以避免电子采购不成熟带来的诸多不可预见的问题。

实践证明双轨制确实在初期起到了一个很好的保险作用:能通过传统手段有效提醒那些没有电子交易经验和习惯的卖方企业及时查收订单,但是却也大大增加了额外运作成本,电子采购的作用没有得到充分体现,一些供应商也因此有了依赖心理,对网上交易的通知和结果不配合,态度也不积极。

另外,总公司资财部通过电子采购平台仅仅使用了平台招标一种采购功能,用于对部分元器件年度采购进行框架协议对象和订单分配比例的确定,至于具体的采购操作还是沿用传统模式进行,电子采购平台提供的目录采购、在线洽谈等多种采购功能都没有被启用。仅就这样,EB根据资财部要求,对所有数百种可采购元器件中的二十几种元器件进行了在线招标,比原先采购的进货成本有9%~65%不同程度的下降。但是在其他对内、对外的力博官方网推广上几乎毫无进展。

此时,总公司在国内的主要竞争对手企业也相继开始建立自己的电子采购平台,大部分通过自主开发软件,量身订制了一系列符合企业实际情况的系统,意图通过平台来控制自己的采购环节、下降成本,当然由于技术的不成熟,在使用中经常出现各种问题。另外,第三方电子商务服务平台也开始在电子元器件行业出现,更多的元器件供应企业能有机会通过第三方平台与采购企业实现电子交易。

随着电子商务技术的不断进步和应用的不断普及,越来越多优秀的元器件供应商已经拥有了相当成熟的网络沟通设施和电子交易条件。而与此同时,家电电子行业也从低端产品的简单价格战步入了新技术和新功能的高端产品的多层面价格竞争阶段。

三、分析模型适用依据

从基本情况不难看到,EB正处在艰难的境地。对此,我们需要很好地了解外部环境对EB所能提供的发展空间(机会)和构成的约束条件(威胁),并及时掌握EB现有的使企业赢得竞争的要素(优势)和妨碍企业赢得竞争的因素(弱势),通过分析,以EB内部在能力上的优劣势差来利用环境机会、削弱威胁,才能清晰把握今后应该选择的发展方向和所采取的具体措施,因此,我们选用SWOT模型来进行分析。

四、SWOT模型建立与分析

EB的内部要素主要包括平台技术、功能价值和价值实现情况,还包括团队能力和平台服务价格等方面,根据实际情况,从EB的内部要素我们不难汇总出相关内部要素对比同行竞争对手电子采购平台的优势和劣势:

相对竞争对手的优势(S):

1、 平台技术水平领先、功能完整

2、 收费低

相对竞争对手的弱势(W):

1、 现有人员不熟悉总公司家电电子主业务

2、 平台利用率低

3、 平台客户化开发少

另一方面,EB的外部要素是:对内服务对象(总公司资财部)、对外部服务对象(现有和潜在的供应商企业),以及平台系统提供者和社会上电子商务的大气候,根据现实情况我们汇总了外部要素对EB造成的机会空间和威胁:

外部环境的机会(O):

1、可选供应商企业数量多

2、供应商信息化程度不断提高

外部环境的威胁(T):

1、总公司资财部对电子采购的认同不足

2、现有结算条件苛刻、采购量小

3、系统升级、改变成本大

根据初步汇总的各要素,我们可以看到,由于现有的EB人员不熟悉总公司家电电子主业务,使得在就传统采购移植到电子商务模式问题与供应商、总公司资财部进行协作沟通时存在知识、理念上的隔阂,既没有帮助企业抓住外部供应商机会,也很难及时、有效改变总公司资财部对电子采购认同不足这个威胁约束存在的状况;而且正是这同一个约束因素,造成了平台利用效率方面的劣势。因此,追根寻源,现有人员不熟悉总公司家电电子主业务是限制EB生存和发展的最重要因素。

尽管结算条件苛刻、采购规模不大是总公司和外部供应商之间的问题,但在客观上决定了供应商企业通过EB很难获得良好的价值回报,这将大大削弱平台服务收费低的优势价值;由于同样的原因,尽管可选供应商众多、供应商信息化程度正在提高,但是大部分优秀供应商很难愿意与总公司合作。因此,现有结算条件苛刻、采购量小是另一阻碍EB发展的要素。

整个电子采购平台的技术架构是引进著名国际公司的成熟系统,这样的系统不对客户开放源代码,任何设计系统内核的修改、调整都必须通过系统供应商来完成,以后随着社会电子商务大环境的改善,系统的整体升级也离不开原供应商。如果EB要自己扩展新的客户化的功能,只有通过驳接外挂系统来实现,而这又牵涉到一个接口平滑的问题。所以成熟的系统一方面能使企业在使用中避免不必要的技术风险和常规的功能不足,另一方面在客户化二次开发和技术升级方面会给企业带来额外的成本。

从上面的分析我们不难看到,现有人员不熟悉总公司家电电子力博官方网是一个严重的劣势,使EB无法通过所拥有的技术优势和平台收费优势来利用外部供应商机会促进自己发展,促成并强化了主要的外部约束限制的威胁。因此,对EB,首先必须削弱或消除现有人员不熟悉总公司家电电子主业务这个劣势,才能缓解环境威胁,使企业拥有发挥技术优势利用供应商机会的能力,才能与总公司资财部达成共识并进行有效协作。所以削弱并消除现有人员不熟悉总公司家电电子主业务这个劣势,是实现EB价值目标和总公司自身战略目标的关键。

针对结算条件苛刻、采购规模不大这个约束因素所造成的对EB发展的阻碍,我们应该看到产生这个外部因素的原因并不是在EB的层面,而是发生在总公司和总公司资财部的层面。采购支付结算方式的规定是总公司根据自身实际的财务运作情况和资金控制政策确定,由资财部具体执行的;而采购量的大小是根据企业的销售订单情况核算确定的实际采购需求所决定的。这些因素构成的是总公司层面的内部要素,对于EB来说,是一个不可更改的客观现实环境,因此,EB不存在针对这一外部约束条件制定对应策略的可能,只能就这一因素所造成的后果和影响提请总公司注意。

对于由系统供应商构成的威胁约束,虽然在目前造成了平台客户化开发少的情况,但是由于成熟系统的功能完整性非常好,所以平台功能对于总公司资财部的使用需要还是能很好满足的。至于在未来发展中可能造成的额外成本和平台调整过程中出现的协调问题,需要对比平台对常规使用的贡献价值来评判,也就是说,平台系统正常运转和使用所带来的对EB、总公司资财部和供应商的价值,如果大大超过平台升级或调整所带来的额外成本和协调工作,那么,这个威胁约束就可以被视作一个极其弱化的因素,没有必要针对这个因素制定相对应的策略并付诸行动。

一、战略选择建议

根据上一部分的分析,我们可以明确对EB的战略选择应该是WO和WT共同并举的战略:

1,WO,通过学习、培训,提高EB人员对家电电子业务的认识,以此加强EB与供应商企业沟通、协调的能力,通过有效沟通,使供应商切实理解电子采购对其利益的保护,这样电子交易平台才能依靠技术优势充分利用供应商数量众多和信息化程度不断提高的机会,通过为供应商提供多方面的符合需求的服务来吸引供应商的加盟,为优化供应商队伍、更好地控制采购成本打好基础。

力博官方网 2,WT, 通过提高EB人员对家电电子业务的认识,加强EB与总公司资财部沟通、协调的能力,通过有效沟通,提高总公司资财部对电子采购的认识,使互相间的协作得到加强。这样,电子采购的工作就能得到资财部的全力支持,平台的利用率就会得到提高,平台的技术优势也就有了发挥作用的机会。

营销策划案例分析

因此,宏济堂此次广告活动的用意就是直接将矛头对准了江中健胃消食片,细分其儿童市场。因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场,是江中健胃消食片的核心市场之一,而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。这一事件的发生迅速唤醒了公司的危机意识,使江中公司第一次真切地感受到,江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去,推出儿童助消化药新品已是势在必行。

面对这一危机,江中公司实行了如下应对策略:

1.在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地,加大江中健胃消食片的推广力度,其中电视广告投放量增加到3倍,并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动。以期通过综合打压其销量,断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。在短时间内将神方小儿消食片逐出了市场。

2.进行细致的市场调查,找到消费者心中的真实想法。调查发现:(1)家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择,担心儿童用“成人药品”有损健康,造成不用药儿童的数量惊人,市场存在大量空白;(2)地方竞品庞杂,多为“杂牌军”,缺乏品牌壁垒的庇护,易于抢夺;

(3)江中现有儿童用户满意度“虚高”,家长存在儿童用“成人药品”的担心,造成用药量偏低,存在提升的空间。

3.2003年底,正式推出儿童装江中牌健胃消食片。

4.调动一切元素来制造细分品类的差异,并让消费者充分地感受到差异。

(1)儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响,完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g(成人则为0.8 g),在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案,口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道,同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求,并不断提示家长这是儿童专用产品。

(2)包装的设计上,延用了江中牌健胃消食片的整体风格。

(3)将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边;在条件允许的情况下,同时在儿童药品专柜进行陈列。

(4)将零售价格定为6元,与江中健胃消食片基本持平。

(5)为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

(6)儿童装江中健胃消食片广告中首先开拓品类,广告需反复告知消费者,“专给儿童用的,解决孩子不吃饭问题”,从而吸引目标消费群不断尝试和购买,使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。

(7)为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开,广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥(沈殿霞),而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

儿童装江中健胃消食片面市不久,其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势,短短半年时间,销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此,在2005年江中公司的资金分配上,将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品,投入巨额推广费用,以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

问题:

1.结合案例分析:江中公司这次营销策略取得成功的原因主要有哪些?

2.在本次营销活动中,是如何保证江中健胃消食片市场细分的有效性的?

3.在江中牌健胃消食片的儿童市场领域,是如何进行有效的营销组合的?

力博官方网4.为什么在儿童装江中牌健胃消食片的包装设计中要延用江中牌健胃消食片的整体风格?

有哪些集中性市场营销策略的案例?

案例:

1.美国的政府采购管理;

力博官方网2.百威啤酒的产品包装创新;

3.张裕用心良苦做市场。

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