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市场营销实训报告,市场营销实训报告

日期:编辑:营销小百科

市场营销实训报告

实习报告的格式

一.实践报告撰写的内容与要求

一份完整的实践报告应由以下部分组成:

1.报告题目

报告题目应该用简短、明确的文字写成,通过标题把力博官方网的内容、特点概括出来。题目字数要适当,一般不宜超过20个字。如果有些细节必须放进标题,为避免冗长,可以设副标题,把细节放在副标题里。

2.学院及作者名称

学院名称和作者姓名应在题目下方注明,学院名称应用全称。

3.摘要(有英文摘要的中文在前,英文在后)

报告需配摘要,摘要应反映报告的主要内容,概括地阐述力博官方网中得到的基本观点、实践方法、取得的成果和结论。摘要字数要适当,中文摘要一般以200字左右为宜,英文摘要一般至少要有100个实词。摘要包括:

a)“摘要”字样;

b)摘要正文;

c)关键词;

d)中图分类号。

4.正文

正文是实践报告的核心内容,是对力博官方网的详细表述。这部分内容为作者所要论述的主要事实和观点,包括介绍力博官方网的目的、相关背景、时间、地点、人员、调查手段组成,以及对力博官方网中得到的结论的详细叙述

要能够体现解放思想、实事求是、与时俱进的思想路线,有新观点、新思路;坚持理论联系实际,对实际工作有指导作用和借鉴作用,能提出建设性的意见和建议;报告内容观点鲜明,重点突出,结构合理,条理清晰,文字通畅、精炼。

字数一般控制在5000字以内。

5.结束语

结束语包含对整个力博官方网进行归纳和综合而得到的收获和感悟,也可以包括实践过程中发现的问题,并提出相应的解决办法。

6.谢辞

谢辞通常以简短的文字对在实践过程与报告撰写过程中直接给予帮助的指导教师、答疑教师和其他人员表示谢意。

7.参考文献

参考文献是实践报告不可缺少的组成部分,它反映实践报告的取材来源、材料的广博程度和材料的可靠程度,也是作者对他人知识成果的承认和尊重。

8.附录

对于某些不宜放在正文中,但又具有参考价值的内容可以编入实践报告的附录中。

二、撰写实践报告的准备与主要步骤

实践报告的写作过程应包括以下步骤:收集资料、拟订报告提纲、起草、修改、定稿等。各个步骤具体做法如下:

1.收集资料

资料是撰写实践报告的基础。收集资料的途径主要有:通过实地调查、社会实践或实习等渠道获得;从校内外图书馆、资料室已有的资料中查找。

2.拟订报告提纲

拟订报告提纲是作者动笔行文前的必要准备。根据报告主题的需要拟订该文结构框架和体系。我们在起草报告提纲后,可请指导教师审阅修改。

3.起草

报告提纲确定后,可以动手撰写实践报告的初稿。在起草时应尽量做到“纲举目张、顺理成章、详略得当、井然有序”。

4.修改、定稿

报告初稿写之后,需要改正草稿中的缺点或错误,因此应反复推敲修改后,才能定稿。

三、实践报告的写作细则

1.书写

实践报告要用学校规定的稿纸单面书写(必须用黑或兰黑墨水)或用计算机打印,正文中的任何部分不得写到稿纸边框线以外。稿纸不得左右加贴补写正文和图表的纸条,或随意接长截短。用计算机排版、打印一律用A4打印纸。版式要求如下:标题(“小二”“华文中宋”或“黑体”“加粗”居中),学院及作者名称(“四号”“仿宋体”居中,学院名称与作者名称之间应空两格),目录(“二号”“黑体”居中)内容(“小四号”“宋体”),摘要(“四号”“黑体”“加粗”):内容(“四号”“仿宋”),关键词(“四号”“黑体”“加粗”),正文内容(“四号”“宋体”)。实践报告中汉字必须使用国家正式公布过的规范字。

2.标点符号

实践报告中的标点符号应准确使用。

3.名词、名称

科学技术名词术语采用全国自然科学名词审定委员会公布的规范词或国家标准、部标准中规定的名称,尚未统一规定或叫法有争议的名词术语,可采用惯用的名称。使用外文缩写代替某一名词术语时,首次出现时应在括号内注明全称。外国人名一般采用英文原名,按名前姓后的原则书写。一般很熟知的外国人名(如牛顿、爱因斯坦、达尔文、马克思等)应按通常标准译法写译名。

4.量和单位

实践报告中的量和单位必须符合用中华人民共和国的国家标准GB3100~GB3102-93,它是以国际单位制(SI)为基础的。非物理量的单位,如件、台、人、元等,可用汉字与符号构成组合形式的单位,例如件/台、元/km。

5.数字

实践报告中的测量、统计数据一律用阿拉伯数字;在叙述中,一般不宜用阿拉伯数字。

6.标题层次

实践报告的全部标题层次应统一、有条不紊,整齐清晰,相同的层次应采用统一的表示体例,正文中各级标题下的内容应同各自的标题对应,不应有与标题无关的内容。

章节编号方法应采用分级阿拉伯数字编号方法,第一级为“1”、“2”、“3”等,第二级为“2.1”、“2.2”、“2.3”等,第三级为“2.2.1”、“2.2.2”、“2.2.3”等,但分级阿拉伯数字的编号一般不超过四级,两级之间用下角圆点隔开,每一级的末尾不加标点。

7.注释

实践报告中有个别名词或情况需要解释时可加注说明,注释可用页末注(将注文放在加注页的下端),而不可用行中插注(夹在正文中的注)。注释只限于写在注释符号出现的同页,不得隔页。

8.公式

公式应居中书写,公式的编号用圆括号括起放在公式右边行末,公式与编号之间不加虚线。引用文献标注应在引用处正文右上角用〔〕和参考文献编号表明,字体用五号字。

9.表格

每个表格应有自己的表序和表题,表序和表题应写在表格上方居中排放,表序后空一格书写表题。表格允许下页续写,续写时表题可省略,但表头应重复写,并在右上方写“续表××”。

10.插图

文中的插图必须精心制作,线条要匀称,图面要整洁美观;插图6幅以内,用计算机绘制;若为照片,应提供清晰的黑白照片,比例一般以1:1为宜。插图一律插入正文的相应位置,并著名图号、图题每幅插图应有图序和图题,图序和图题应放在图位下方居中处,图序和图题一般用五号字。

11.参考文献

参考文献一律放在文后,参考文献的书写格式要按国家标准GB7714-87规定。参考文献按文中引用的先后,从小到大排序,一般序码宜用方括号括起,不用圆括号括起,且在文中引用处用右上角标注明,要求各项内容齐全。文献作者不超过3位时,全部列出;超过3位只列前三位,后面加“等”字或“etal”.中国人和外国人名一律采用姓名前后著录法。外国人的名字部分用缩写,并省略“.”。

市场营销实训报告

  实习目的和意义

  1、运用所学的市场营销理论知识,初步调研所在单位在市场中如何运用营销

  策略的,力求理论和实际相结合,增强分析和解决问题的能力。

  2、在调研中注重与调查对象的沟通和交流,提高对现实问题的认识,逐步提高社会交往能力和应变能力。

  3、通过学习,学生对不同企业在营销中所采取的策略组合有更多的认识和了解,以进一步加强对本书知识的理解和认识,培养能力。

  实习内容

  1、合肥百大、商之都等百货商店与家乐福、合家福、易初莲花等大卖场及五星、苏宁、国美等专卖店,在日常销售与节假日都采用哪些市场营销策略与手段;各企业物流配送的流程并作比较。

  2、从某行业中寻找某一家或数家企业,分析它们在市场中如何运用营销组合的。如家政服务业、中介机构、房地产企业及物业公司等。

  3、借助工具,获得第二手材料,以补充并完善自己的第一手资料。

  实习要求

  1、每18~19人一组,设小组长3名,协助指导教师管理。

  2、遵守纪律,服从安排,每日考勤,注意安全。

  3、每组做好实习日记与讨论记录,实习结束每人完成一篇1000字的实习报告。内容应包括实习目的、内容、发现问题与解决问题的方法。

  实习过程

  1价格------天天平价:

  沃尔玛经营几种零售业态,虽然他们的目标顾客不同 ,但经营战略却是一致的,即“天天平价”,“为顾客节省每一美元”,实行薄利多销。这样的口号在沃尔玛店面的灯箱上,店内pop宣传单上,甚至在其购物小票上,比比皆是,这句话对沃尔玛的重要性由此可见一斑。沃尔玛的“天天平价”决不是空洞的口号,也不是低价处理库存积压商品或一朝一夕的短暂的低价促销活动,更不同于某些商场、专卖店为吸引客流而相互进行的恶意低价倾销或一面提价,一面用打折来欺骗消费者,而是实实在在的“始终如一”的让利于顾客的行为。这种平价主要是依靠成本控制,优化商品结构,推进服务来实现的 。也就是说低价不等于廉价,低价不等于服务低劣。相反,低价也有高价值,低价也有高的服务质量。

  2促销

  一)让利销售: 

  让利销售包括折价销售、会员制销售。

  对全部商品折价销售,主要适用于沃尔玛连锁店的新开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销;对某个部类的商品优惠售卖,主要适用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。

  折价销售在定价时就需要坚持两点原则:一是尽可能地低廉,仅仅高出成本一点儿,如30%;二是长期稳定地保持这种低价。即使是某些商品拥有某种垄断优势或是遇到意外情况也不轻易改变,这已成为沃尔玛的一种经营战略。

  会员制销售是最能体现长期效果的一种促销方式。它是指沃尔玛向其经常性购买的顾客发放一种凭证,顾客以向沃尔玛缴纳会员会费或规定的其他方式获得凭证,依照企业的规定或会员章程的约定享受价格优惠、免费服务等优特权。

  二)特惠商品

  为了巩固和维护沃尔玛连锁店的低价形象,增加客流量,提高市场占有率,沃尔玛从各大部类商品中分别抽出一些商品进行优惠售卖。 对商品实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能购买特卖商品,而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物。

  3.产品

  沃尔玛的低价策略是众所周知的。沃尔玛之所以能制定低零售价还有相当的利润空间,主要原因是采取了以下各项措施来压低商品的进货价。

求一篇市场营销实习报告!

实习目的和意义

  1、运用所学的市场营销理论知识,初步调研所在单位在市场中如何运用营销

  策略的,力求理论和实际相结合,增强分析和解决问题的能力。

  2、在调研中注重与调查对象的沟通和交流,提高对现实问题的认识,逐步提高社会交往能力和应变能力。

  3、通过学习,学生对不同企业在营销中所采取的策略组合有更多的认识和了解,以进一步加强对本书知识的理解和认识,培养能力。

  实习内容

  1、合肥百大、商之都等百货商店与家乐福、合家福、易初莲花等大卖场及五星、苏宁、国美等专卖店,在日常销售与节假日都采用哪些市场营销策略与手段;各企业物流配送的流程并作比较。

  2、从某行业中寻找某一家或数家企业,分析它们在市场中如何运用营销组合的。如家政服务业、中介机构、房地产企业及物业公司等。

  3、借助工具,获得第二手材料,以补充并完善自己的第一手资料。

  实习要求

  1、每18~19人一组,设小组长3名,协助指导教师管理。

  2、遵守纪律,服从安排,每日考勤,注意安全。

  3、每组做好实习日记与讨论记录,实习结束每人完成一篇1000字的实习报告。内容应包括实习目的、内容、发现问题与解决问题的方法。

  实习过程

  1价格------天天平价:

  沃尔玛经营几种零售业态,虽然他们的目标顾客不同 ,但经营战略却是一致的,即“天天平价”,“为顾客节省每一美元”,实行薄利多销。这样的口号在沃尔玛店面的灯箱上,店内pop宣传单上,甚至在其购物小票上,比比皆是,这句话对沃尔玛的重要性由此可见一斑。沃尔玛的“天天平价”决不是空洞的口号,也不是低价处理库存积压商品或一朝一夕的短暂的低价促销活动,更不同于某些商场、专卖店为吸引客流而相互进行的恶意低价倾销或一面提价,一面用打折来欺骗消费者,而是实实在在的“始终如一”的让利于顾客的行为。这种平价主要是依靠成本控制,优化商品结构,推进服务来实现的 。也就是说低价不等于廉价,低价不等于服务低劣。相反,低价也有高价值,低价也有高的服务质量。

  2促销

  一)让利销售:

  让利销售包括折价销售、会员制销售。

  对全部商品折价销售,主要适用于沃尔玛连锁店的新开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销;对某个部类的商品优惠售卖,主要适用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。

  折价销售在定价时就需要坚持两点原则:一是尽可能地低廉,仅仅高出成本一点儿,如30%;二是长期稳定地保持这种低价。即使是某些商品拥有某种垄断优势或是遇到意外情况也不轻易改变,这已成为沃尔玛的一种经营战略。

  会员制销售是最能体现长期效果的一种促销方式。它是指沃尔玛向其经常性购买的顾客发放一种凭证,顾客以向沃尔玛缴纳会员会费或规定的其他方式获得凭证,依照企业的规定或会员章程的约定享受价格优惠、免费服务等优特权。

  二)特惠商品

  为了巩固和维护沃尔玛连锁店的低价形象,增加客流量,提高市场占有率,沃尔玛从各大部类商品中分别抽出一些商品进行优惠售卖。 对商品实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能购买特卖商品,而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物。

  3.产品

  沃尔玛的低价策略是众所周知的。沃尔玛之所以能制定低零售价还有相当的利润空间,主要原因是采取了以下各项措施来压低商品的进货价。

市场营销报告的总结,关于宿舍卖东西的实训总结

 通过一段时间的市场营销实训,使我们受益匪浅,在销售方面我们不敢说有了深刻的了解,但通过这次实训使我们理清了思路,这次的实训,把书面上的知识与实际相结合,这样不仅加深我们对营销的理解,巩固了所学的理论知识,而且增强了我们的营销能力。

大学市场营销调研报告

给你个范例:

  一、实训背景和目的

  大学四年,转眼即逝.学习了4年的市场营销相关知识,总体感觉我营销知识掌握的一半,因为什么很多理论的知识在当初学的时候没有学到位,并且学了之后没有运用到实践中,也就是说学了四年只是学了,但是不会用.这对于我们营销专业的学生来说是很吃亏的.营销是一个需要能说会道能运用的专业,在学习了理论知识后要及时的加以运用,掌握技能才是最重要的.在以后的工作中,企业也正是需要有能力的人才而不是有知识的人才.我们四年中进行了很多的课程实习,也从中学到了一些操作技能,但是还远远不够,只有亲自到企业中去体会企业的运营流程,到消费者中间去体会和他们的沟通,到中间商和厂家之间去学习谈判,完了自己能熟练掌握市场和营销的关系,这需要很长的一个过程.我们马上面临毕业,面临着走向岗位走向企业的种种挑战,如何学会将自己进行包装然后推销给企业,这都是很重要的.在这种情况下,我们专业开展了为期2周的营销策划实训.

  这次实习主要是想通过此次的营销策划实训,让学生亲自参与企业的实际(或自主创业主题)的营销活动,根据企业的实际情况对部分营销活动进行策划,形成方案或策划书,全面提升学生的营销策划能力,让学生能够掌握营销策划的具体方法与程序;熟练掌握和运用策划创意的方法;进一步提高学生市场营销调研的技能;培养学生分析市场、寻找市场机会、优选力博官方网市场的能力;培养学生产品策划的能力;培养学生定价策略运用的能力,分销渠道设计与开发的能力;培养学生制定促销组合方案的能力以及编制营销方案预算的能力;最主要的是培养学生的创新意识,进而具备一定的策划书撰写能力.为学生即将步入社会,走向工作岗位奠定一定的基础.

  二、选题思路

  这次的实训需要学生自己选定企业,产品或者服务,然后为其撰写一份营销策划案。我选择的是“动感地带”的校园推广,为什么选择这个题目,理由如下:

  1“动感地带”更加贴近我们的生活,我觉得写完全嵌入我们生活中的比写离得太远的那些商品企业要更有现实意义;

  2“动感地带”每年9月份都会在各大高等院校举行优惠办卡活动,主要面向新生,这是个很好的策划机会;

  3“动感地带”方便调查,进行市场调研,因为用户基本遍布校园,网点也离我们非常近,这样节省了很多的路上时间;

  综合以上三点,我选择了“动感地带”。在确定题目之后翻阅了很多资料,并且在走访了很多寝室,使用者达到了90%以上,所以材料非常广,并且很多。再将收集到的资料整理之后我初步设定了我的题目“动感风暴,起航梦想”长春首届大学生“职业化”成长训练营,也是一次校园行推广活动。通过这个活动的举办,一方面为刚步入大学校园的新生进行大学生学习生涯规划,一方面进行“动感地带”校园卡的推广活动。

  三、实训过程

  在进行了实训动员大会之后,大家都在思考自己到底要选什么题材,陆续的大家进入了实训准备阶段。选定题目后我就开始到处去调查,上网查询相关资料,收集我所需要的种种资料,编辑打印调查问卷。我的题目是“动感风暴,起航梦想”长春市首届大学生“职业化”成长训练营。要为这个活动制定一个完整的可行的策划案。

  市场背景环境分析

  企业与外部环境共同形成一个大系统。企业内部与外部环境是这一大系统中的两个系统,两者必须相互配合,才能产生系统效应。但从企业角度来看,外部环境这一子系统是企业不能控制的客观条件,时刻处于变动之中。因此,企业必须经常对自身系统进行调整,才能适应外部环境的变化,这正像生态学中生物体与外界环境关系一样,也遵循“适者生存,优胜劣汰”的原则。

  外部环境变化对任何一个企业产生的影响,都可以从三个方面进行分析。一是对企业市场营销有利的因素,即它对企业市场营销来说是环境机会;二是对企业市场营销不利的因素,它是对企业市场营销的环境威胁;三是对该企业市场营销无影响的因素,企业可以把它视为是中性因素。对机会和威胁,企业必须采取适当的对应措施,才能在环境变化中生存下来。

  动感地带的特点分析

  动感地带品牌定位在“时尚、好玩和探索”,专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。相信动感地带将能更好地发掘后现代化消费观念,从而得到更多人的认同和拥护。美国品牌大师大卫•爱格曾说过,“品牌就是产品”。的确,久负盛名的品牌就是优质质量的保证。动感地带也深知这个道理,瞄准大学生和公司白领为主的年轻人市场,着力塑造属于动感地带的品牌特性,力求获得大众的认可。经过了几年的宣传推广,目前动感地带的品牌特性是什么呢?

  在进行了环境分析

  析和特点定位之后,整合了我所需要的资料,然后进行策划案的正式起稿,具体内容已经在策划书里阐述,这里不做详细说明。实训过程几乎全部靠自己独自去找去写去思考,写完策划案和报告之后我们要进行一个简单的答辩,也就是回答一些实训过程中遇到的问题和自己的想法。

  四、策划方案

  (1)、营销目标战略

  首选:16-30岁,青少年学生、年轻白领

  第二目标:22-40岁,年青人、上班族

  目标受众的特点要做详细的了解和阐述。大学生的就业问题更为突出。据2009年国家人事部的最新调查数据显示:2007年全国高校毕业生512万,2008年突破600万大关,比去年增加了88万,增长率为24%,而全国对高校毕业生的需求预计约为256.5万人,比去年实际就业减少22%,这意味着将有六成应届毕业生面临毕业即失业的尴尬,已经引起了全社会的高度关注。

  价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看,讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解,在购买商品时,大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同,经济来源主要是父母的资助,自己兼职挣钱的不多,这使我们每月可支配的钱是固定的,大约300-800元之间,家境较好的一般也不超过3000元,而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限,大学生们在花钱时往往十分谨慎,力求“花得值”,我们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外,当今大学生的各种社会活动都较以前增多,加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响,我们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品,相反,我们比较注重自己的形象,追求品位和档次,虽然不一定买名牌,但质量显然是我们非常关注的内容。

  (2)、策划主题和目标

  “动感风暴梦想起航”——长春首届大学生“职业化”成长训练营

  动感地带主要的业务是手机通信业务,此次主要选取长春市的10所高校,具有代表性,基本达到了范围覆盖要求。在来年的9月份进行,主要是为了向大一新生推广。

  将“动感地带”的品牌打入新生群体

  让新生通过我们此次的活动,对于动感地带有一个深入的了解和认识,尤其是所以经营的各项业务,都对新生进行详细的讲解,让新生知道这个对他们有用,体现了动感地带与我们的大学生校园生活息息相关。体现中国移动的力博官方网感,从而增强中国移动的品牌影响力。建立全新的校园营销渠道体系,使目标客户和企业紧密的联系在一起。

  亲身体验我们的活动

  目前各个大学已经开始引入“职业生涯规划”的教育,作为“教育”的下一环节,职业成长”已经成为校园标志性的主流文化,此次活动从大学生“就业难”、缺少工作经验的角度出发,为大学生提供在校实习培训的机会,为大学生就业提供一个更科学的职业化成长平台。进行职业能力强化训练,弥补大学生从学生向公司职员的身份转变过程中缺失的重要环节。在实践中把握自我,在竞争中学会生存,全面提升综合素质,为今后的发展提供明确的目标指向和素质基础。

  (3)、媒介策划

  “动感风暴,起航梦想”活动宣传立足校园,充分利用网络传播的宣传,配合传统媒体吸引社会舆论的广泛关注。主要分为社会宣传,校园宣传和网络互动。

  社会宣传----长春日报各大高校校报电台

  校园宣传

  通过校园广播,校报,校园网站,社团发布活动消息

  在校区各大宣传板上张贴宣传海报

  在图书馆宿舍楼等学生活动密集的地方发放活动传单

  网络互动

  1、通过网络方面(如QQ群,校内网,天健网,豆瓣,五年四班)发布相关信息,引起学生的兴趣和关注;

  2、在公司网站上滚动播出活动的最新信息;

  3、在公司网站开通就业论坛,学生注册为会员后,可以在这里发布文字和照片,为大学生提供一个沟通交流的平台;

  4、建立校内“动感地带”QQ群,学生在这里畅所欲言,讨论就业的有关话题。

  (4)、推进计划

  建立校园销售体系,面向中国移动所有在校学生,提供规范、便利的销售和力博官方网的实体网点;增强动感地带客户品牌归属感的综合服务与体验场所;

  (5)、组合策略

  抢占市场

  超前的创意活动,高密度的参与人群,良好的校园宣传形式,将会使“动感地带”新业务在最短的时间内进入并占领大学市场,也将进一步夺回因对手而失去的市场份额

  企业形象

  在此次活动中,中国移动(长春)有限公司将提供学生们渴望的就业岗位,这样既不会引起别人的反感反而会提升企业在大学生心中的形象和企业的责任感,可谓是一举多得的举措。

  品牌建立

  虽然移动把“动感地带”作为一个品牌去经营,但在目前的大学市场,大学生对此并没有明确的认识,通过这次活动我们将对“动感地带”品牌的建立进行不弃余力的宣传,让更多的学生了解“动感地带”价值及功能,从而在学生中起到真正的品牌效应。

  宣传范围

  随着长春市人民生活水平的提高,长春各大高校的学生手机的普及率也在逐年提升,几乎已经全面覆盖了。此次活动由于涉及到大学及周边的中专院校,因此对中专院校的青年学生也会有很好的宣传效果。

  品牌忠诚

  由于大学生对于价格的敏感度比较高,因此品牌的忠诚度相对较小。通过此次活动,可以展示移动公司的公众形象和力博官方网,而且在活动中所承担的力博官方网,有利于在大学生心中树立移动的口碑,也可以为大学生在工作后的需求做个很好的铺垫,以此为契机建立品牌忠诚度。

  五、实训感受

力博官方网  整个实训过程我觉得最头疼的地方就是撰写策划案,尽管收集了资料,但是要把资料整合成一个完整的可行的策划案并不是那么简单。实训的时间几乎一半用来写报告,写策划案,由此可见,想要完成一份可行的具有可操作性的策划案,做好充分准备的同时还要有坚实的理论知识。

市场营销案例分析实习作业

稀世宝矿泉水整合营销策划案例

案例:

在武汉,稀世宝矿泉水供不应求,成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京,稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡,孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势,经过快速垄断稀缺资源,抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。

市场调查与分析

1.市场背景

(1)饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。

(2)品牌繁多

饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场,有纯净水29种,矿泉水21种。

(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

(4)矿泉水前景良好,潜力巨大

在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。

2.竞争者状况

第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌;第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌。

第一名康师傅30.64%

第二名乐百氏28.56%

第三名娃哈哈15.74%

特点;品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。

乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂,实施本土化战略,降低成本,强化竞争力。

3.消费者状况

消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有 2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。

4.市场潜量

武汉是四大“火炉”之一,饮料水销量极大。武汉市750万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL,1.20元)以上,销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计,武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元,即使再打5折也有2个多亿的潜量。

5,稀世宝市场表现

知名度、美誉度不高。在武汉,稀世宝原市场占有率仅1.70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%;品牌知名度为16.20%。

销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,武汉地区年销售额仅80万元左右。

稀世宝有特点,但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少人知。

售价高。在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力。

铺货工作很不好,购买不方便。

包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档次,无品味。

有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年,维持住了品牌生存基础。

企业诊断

稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月,生产地在湖北省恩施州建始县,1995年产品试销,1997年3月公司设立销售总公司,设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年,市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上,到底是哪些因素影响了稀世宝,经调查研究发现其主要问题是:

1.经营管理粗放随意。尤其在销售系统上,不适应现代市场竞争环境,没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战,互相扯皮。

2.人员布局失衡。做管理的多,做业务的少;闲着的人多,干事的人少。

3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足,造成只知道理头生产,却不知怎样打市场;只知自己和产品是好东西,以为会人见人爱,不知人家凭什么非得爱你;只知在生产设备上勇敢地投入,却不敢在广告宣传上大胆地花钱,等等。

4.无明确定位。稀世宝无市场定位,无产品功能定位,缺乏独特的销售主张(USP),产品形象模糊。没有给消费者利益点,人家凭什么买。

5、无市场调查,天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战,无广告宣传,消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此,消费者对它无兴趣,经销商也没信心。

6.铺贷工作极不到位。商场、超市、力博官方网、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。

7.营销乏术。由于营销人才短缺,造成稀世宝的营销水平很低,没有市场研究,无战略策划,无长远规划,营销策划不连贯,不系统。广告定位模糊,广告力度不够,手法落后。盲目开拓市场,无重点无主次等。

8.包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸,脸不干净,极难看,消费者还会有兴趣吗?

9.外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一,而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大,他们以低成本,依仗大品牌和雄厚的资金支持,在对路的市场策略指导下,占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。

战略规划

1.战略思路:旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,不与它一块走下坡路;大打功能牌,凸显稀世宝天然富硒价格,明晰消费者可获得的超值利益;向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2.战略步骤:树立品牌,做地方老大;强化品牌,做中国矿泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。

3.战略部署:以武汉为大本营,以北京为北方重点市场,率先突破,稳住阵脚后,走向全国。

4.品牌形象定位:健康、活力与高尚品味!

5.产品功能定位:富硒,保护视力。

物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒,它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水,是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢?硒有很多功效,抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等,只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理,消费者能够相信并且愿意接受,进下科学探讨发现客观有效可行。

6.核心产品三层次:第一解渴;第二改善视力;第三提供人体所需的多种微量元素。

7.消费入群定位:以年青人为主,以中小学生为突破口。

根据稀世宝的功能定位富硒,改善视力,因此消费群明晰:①中小学生;②知识分子、电脑操作者;③视力不佳的中老年人及游客。

针对各消费群的沟通,要分步骤有主次,学生群体是重点,要率先突破。

营销策略

一)营销理念

1.品牌理念:出售水,同时出售健康,给您好视力。

2.品牌基础:不仅满足生理基本需求,同时提供其它品牌无法提供的超额价值;并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3.概念支持:以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据,创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。

第一级:地上循环16年,水质干净,富硒含多种微量元素;

第二级:山下深层十公里处涌出半山腰;

第三级:超脱一般矿泉水,实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标;

4.营销理念:以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段,如:广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等,协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

(二)营销组合

A.产品

1.旧瓶换新装:改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品,名可不改,水不必换,但原来陈旧的形象必须改变,原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味,富含矿物质又看不到,那么瓶贴就代表着水,它必须要能替水“说话”。此术极为重要。

设计思想:首先要设计一个品味很高的Logo,作为VI系统的核心,其它元素与之和偕搭配,彰显品牌。重新组合产品说明,明示产品特点。

2.规格组合:仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化,是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L(家用装)。

B.价格政策

零售价:600mL ,2.50-3.00;330mL,2.00-2.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示自己的价值。

C.广告与促销策略

1.广告创意策略原则:以理性诉求为主,以感性诉求为辅。

2.广告诉求目标:中小学生。

3.广告表现策略:明星出名。借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度,水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国,打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名,屡试不爽。而新星托新品最相宜,就是说要寻找最新明星。

找新星关键在一个“难”字,要超前还不能走眼,要准确预测“星”的热度和走向,投消费者之所好。

《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选:第一,绝对新星,其他企业产品没用过;第二,人气正旺火爆异常,深受普通消费者的喜爱;第三,“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡,这正是我们想要接触的主要目标对象;第四,她有一双出奇的大眼睛,水灵诱人,与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。

4.广告发布原则:以硬广告为主,以软广告为辅;以地区性媒体为主,全国性媒体为辅;硬广告以电视、报纸为主,发布系列专题广告,其他媒体为辅;软广告以报纸为主,发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。

电视广告发布要借力使力,让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车,火上加火。片中是小燕子,片外又是小燕子演的稀世宝广告,轮番强化记忆,使之成为一个社会热点话题。

5.促销策略原则:正合为主,奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸现出来,加大市场采纳深度。

D.渠道规划

1.主推代理制:武汉地区要批发、直销相结合;

优先给力博官方网、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货;

对小摊小店小批发,以张贴稀世宝招贴画为条件,开始时送其3-5瓶稀世宝烘托气氛,吸引进货。

2.渠道战术:

①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜,销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。

②力博官方网垄断销售。借关系营销,在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票,同时在门票上印制稀世宝广告,形成一对一的营销效果。

③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限,每达到一个界限就能达到相应的奖励。

④建社区直销站,全线覆盖武汉市场。

E.事件行销

1.活动目的:塑造品牌形象,扩大知名度,提高美誉度。

2.活动创意原则:创新,双向沟通,参与互动,紧紧把握时代脉搏,制造或引发社会热点,引导消费时尚。

F.公关及形象活动

1.活动目的:培养消费者品牌偏好,清除不良干扰因素。

2.活动原则:轻易不做,做则做到圆满。疏通关系,联络感情,借各方力量,直接或间接地为产品拓展市场服务。

广告创意

稀世宝儿歌篇:

广告诉求对象:中小学生

广告诉求点:改善视力

诉求支持点:稀世宝含硒多

广告口号:常喝稀世宝,视力会更好。

广告创意内容:

采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中,《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇,一副孩子王的样子,她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲:“小燕子,大眼睛,天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题,赵薇手拿稀世宝矿泉水,忽闪着一双又大又亮的眼睛说:“常喝稀世宝,视力会更好”。

主题活动

1.借“视觉年”重金寻宝

借助“99中国视觉年”进行事件行销。

据卫生部门调查,全国中学在校生中,近视发病率为64%,小学生发病率为46%。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。

活动内客:凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动,第一天奖励500元,20名;第二天奖励300元,35名;第三天奖励100元,100名。

活动目的:迅速提升知名度,强化产品资源的稀缺,增强稀世宝的高价值。

此活动空前轰动,每天参加者都超过了千人以上。当地各大力博官方网纷纷报道,“好贵的硒矿泉,500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度,并且极大地提高了产品的珍稀感。

2.借“环保”收买人心

活动题为:“为了环保,高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱,其他品牌饮用水瓶每个1分钱。

活动目的:提升稀世宝美誉度,树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。

活动开始后每天人山人海,3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计,稀世宝的美誉度直线上升。

3.借生态解疑

针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑,开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60%以上,空气清新、风景秀美、民风古朴,生态绝好。

活动内容:在8、9.10三月,消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖,每月开奖一次,中大奖者到恩施寻

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