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广告策划内容有哪些,广告策划书内容都有什么?

日期:编辑:营销小百科

广告策划书内容都有什么?

前言

(一)市场分析  

1. 营销环境分析  

2. 消费者分析  

3. 产品分析  

4. 企业营销战略

5. 企业和竞争对手的竞争状况分析  

5.企业和竞争对手的广告分析  

(二)广告策略  

1. 广告的目标  

2. 目标市场策略  

3. 广告定位策略  

4. 广告诉求策略  

5. 广告表现策略  

6.广告媒介策略  

(三)广告实施计划  

1. 广告活动的目标  

2. 广告活动的时间  

3. 广告的目标市场  

4. 广告的诉求对象  

5. 广告的诉求重点  

6. 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)  

7.广告媒介计划  

7. 其他活动计划  

9.广告费用预算  

(四)广告活动的效果预测和监控  

1. 广告效果的预测  

2. 广告媒介的监控

广告策划书的一般模式

根据广告策划书的内容要点,参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式,我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式:

封面:

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给新闻记者者以良好的第一印象。

广告策划小组名单:

在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。

目录:

在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划 文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言:

在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文:

第一部分:市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(1)力博官方网市场所处区域的宏观经济形势;

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景:

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

(1)市场的规模:

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化

未来市场规模的趋势

(2)市场的构成:

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么?

未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性:

市场有无季节性?

有无暂时性?

有无其他突出的特点?

4、营销环境分析总结。

(1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成:

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为:

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

(3)现有消费者的态度:

对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对本品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度

使用后的满足程度

未满足的需求

3、潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性:

总量

年龄

职业

收入

受教育程度

(2)潜在消费者现在购买行为:

现在购买哪些品牌的产品?

对这些产品的态度如何?

有无新的购买计划?

有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:

潜在消费者对本品牌的态度如何?

潜在消费者需求的满足程度如何?

4、消费者分析的总结。

机会与威胁

优势与劣势

重要问题

(2)潜在消费者:

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

(3)目标消费者:

目标消费群体的特性

目标消费群体的共同需求

如何满足他们的需求?

三、产品分析

1、产品特征分析。

(1)产品的性能:

产品的性能有哪些?

产品最突出的性能是什么?

产品最适合消费者需求的性能是什么?

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?

(2)产品的质量:

产品是否属于高质量的产品?

消费者对产品质量的满足程度如何?

产品的质量能继续保持吗?

产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格:

产品价格在同类产品中居于什么档次?

产品的价格与产品质量的配合程度如何?

消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质:

产品的主要原料是什么?

产品在材质上有无特别之处?

消费者对产品材质的认识如何?

5)生产工艺:

产品通过什么样的工艺生产?

在生产工艺上有无特别之处?

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装:

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?

产品在外观和包装上有没有缺欠

外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?

外观和包装对消费者是否具有吸引力?

消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较:

在性能上有何优势?有何不足?

在价格上有何优势?有何不足?

在材质上有何优势?有何不足?

在工艺上有何优势?有何不足?

在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2、产品生命周期分析。

(1)产品生命周期的主要标志

(2)产品处于什么样的生命周期

(3)企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

(1)企业赋予产品的形象

企业对产品形象有无考虑?

企业为产品设计的形象如何?

企业为产品设计的形象有无不合理之处?

企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知:

消费者认为产品形象如何?

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?

消费者对产品形象的预期如何?

产品形象在消费者认知方面有无问题?

4、产品定位分析。

(1)产品的预期定位:

企业对产品定位有无设想?

企业对产品定位的设想如何?

企业对产品的定位有无不合理之处?

企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者对产品定位的认知:

消费者认为的产品定位如何?

消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?

消费者对产品定位的预期如何?

产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果:

产品的定位是否达到了预期的效果?

产品定位在营销中是否有困难?

5、产品分析的总结。

(1)产品特性:

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

(2)产品的生命周期

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

(3)产品的形象:

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

(4)产品定位:

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。

市场占有率

消费者认识

企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手。

主要的竞争对手是谁?

竞争对手的基本情况

竞争对手的优势与劣势

竞争对手的策略

3、企业与竞争对手的比较。

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

开展的时间

开展的目的

投入的费用

主要内容

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

广告活动针对什么样的目标市场进行?

目标市场的特性如何?

有何合理之处?

有何不合理之处?

3、企业和竞争对手的产品定位策略。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。

诉求对象是谁

诉求重点如何

诉求方法如何

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

广告主题如何,有何合理之处?不何不合理之处?

广告创意如何,有何优势?有何不足?

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处?

广告发布的频率如何,有何优势?有何不足?

7、广告效果

广告在消费者认知方面有何效果?

广告在改变消费者态度方面有何效果?

广告在消费者行为方面有何效果?

广告在直接促销方面有何效果?

广告在其他方面有何效果?

广告投入的效益如何?

8、总结。

竞争对手在广告方面的优势

企业自身在广告方面的优势

企业以往广告中应该继续保持的内容

企业以往广告突出的劣势

第二部分:广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3、对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场:

市场的特性

市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价:

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。

(1)市场细分的标准:

(2)各个细分市场的特性:

(3)各个细分市场的评估:

(4)对企业最有价值的细分市场:

3、企业的目标市场策略。

(1)目标市场选择的依据:

(2)目标市场选择策略:

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

(1)企业以往的产品定位:

(2)定位的效果:

(3)对以往定位的评价:

2、产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性:

从消费者需求的角度

从产品竞争的角度

从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述:

(3)新的定位的依据与优势:

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

(1)诉求对象的表述:

(2)诉求对象的特性与需求:

2、广告的诉求重点。

(1)对诉求对象需求的分析:

(2)对所有广告信息的分析:

(3)广告诉求重点的表述:

3、诉求方法策略。

(1)诉求方法的表述

(2)诉求方法的依据:

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

(1)对广告主题的表述:

(2)对广告主题的依据:

2、广告创意策略。

(1)广告创意的核心内容:

(2)广告创意的说明:

3、广告表现的其他内容。

(1)广告表现的风格:

(2)各种媒介的广告表现:

(3)广告表现的材质:

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述:

2、媒介的地域:

3、媒介的类型:

4、媒介的选择:

媒介选择的依据

选择的主要媒介

选用的媒介简介

5、媒介组合策略:

6、广告发布时机策略:

7、广告发布频率策略:

第三部分:广告计划

一、广告目标

二、广告时间

在各目标市场的开始时间

广告活动的结束时间

广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题:

2、广告的创意:

3、各媒介的广告表现:

平面设计

文案

电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介:

2、各媒介的广告规格:

3、广告媒介发布排期表:

八、其他活动计划

1、促销活动计划:

2、公共关系活动计划:

3、其他活动计划:

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用:

2、广告设计费用

3、广告制作费用:

4、广告媒介费用:

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用:

7、费用总额:

第四分部:广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试:

2、广告创意测试:

3、广告文案测试:

4、广告作品测试:

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控:

2、广告效果的测定:

附录:

在策划文本的附录中,应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷

2、市场调查访谈提纲

3、市场调查报告

广告策划包括哪些主要内容 电大

首先是分析部分。包括:1、市场分析即PEST。政治、经济、社会、技术等宏观分析。2、竞争分析即竞争对手的卖点与USP的分析。3、消费者分析即消费习惯、动机等。

其次是策略部分。包括:1、策划目标即要完成的任务。2、宣传卖点提炼即找到自己的USP再进行包装信息。3、宣传策略即媒体的配合、公关宣传活动。分线上线下。

最后评估与预算。这里在某种情况下是很重要的,起到补充与确立信心的作用。

广告策划的内容包括哪些

首先是分析部分。包括:1、市场分析即PEST。政治、经济、社会、技术等宏观分析。2、竞争分析即竞争对手的卖点与USP的分析。3、消费者分析即消费习惯、动机等。

其次是策略部分。包括:1、策划目标即要完成的任务。2、宣传卖点提炼即找到自己的USP再进行包装信息。3、宣传策略即媒体的配合、公关宣传活动。分线上线下。

力博官方网最后评估与预算。这里在某种情况下是很重要的,起到补充与确立信心的作用。

广告策划书范本

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:

1、前言;

2、市场分析;

3、广告战略或广告重点;

4、广告对象或广告诉求;

5、广告地区或诉求地区;

力博官方网6、广告策略;

力博官方网7、广告预算及分配;

8、广告效果预测。

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估,并制定出相应的实施计划后,最后要形成一个纲领式的总结文件,我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的,是提供给广告主加以审核,认可的广告运动的策略性指导文件。

扩展资料:

力博官方网一、环境分析描述

1.市场成长率。对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测;对季节因素引起的市场波动做出指数说明。

力博官方网2.市场构成。以产品种类、价格、使用者,品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。

3.消费者分析。对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述,消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。

4.竞争品牌分析。从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。

力博官方网二、整合营销传播策略描述

力博官方网1.提出战略课题。从现状分析中寻找出问题点和机会点,提出企业要解决的战略课题,包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。

力博官方网2.产品地位。对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等,从竞争范围和特性差别两方面提出论述。

3.市场广告目标定位。对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由,描述出使用的场所。

4.广告传播主题卖点。从产品的客观属性、功能、价格,消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点,设定最主要的传播概念。

5.广告传播目标确定。从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变,行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样,要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。

力博官方网6.传播整合。广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。

力博官方网三、广告执行

1.表现方面和诉求内容。根据前期确定的各策略大方向,进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。

力博官方网2.创意策略。围绕表现方向开发的多套创意方案论述,审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。

力博官方网3.创意表现方式基调。创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容,需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。

4.创意表现作品草案。完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿,审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。

力博官方网5.媒介策略组合。媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象,在月度、季节上如何分配投放预算,要细化的频次、段位、时间等,如何组合排期。

力博官方网6.媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当,是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。

7.媒介发布时机及周期。此内容为很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等。

8.效果预测评估。本部分内容许多广告公司从自身考虑,常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测,广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。

9.促销策略。企业对短期实际销售成果重视,则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。

10.公关等其他传媒配合。完成的策划方案中,还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。

力博官方网11.费用预算分配。策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用,按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注重其合理性并与企止实际资金支付状况相吻合。

力博官方网广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估,并制定出相应的实施计划后,最后要形成一个纲领式的总结文件,我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的,是提供给广告主加以审核,认可的广告运动的策略性指导文件。

广告策划书有两种形式,一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。

因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划,因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。

参考资料:广告策划书——百度百科

广告策划案里的广告战略和广告策略分别应该写那些内容?

力博官方网 广告策划案里的战略是全局性的,相对抽象,主要写的是方向,对目标的进行全局性、高层次的重大问题的布局和筹划。策略是为战略服务的,一般根据形势的发展而制定的细化执行方案并带KPI指标的。

广告学概论 广告策划的工作流程有哪些

  1、成立广告策划小组,成员包括业务主管、策划人员、广告文案撰写员、广告设计人员、

  市场调查人员、媒体联络人员、公共关系人员等等。

  2、制定工作时间表,以保证广告策划的各个步骤能够在规定的时间内完成。

  3、向有关部门下达任务,包括市场调查部门下达市场调查和资料收集的任务、向媒介部门

  下达提供最新媒介资料的任务等等。

  4、策划小组进行分析性研讨,这一阶段的工作包括广告策划的市场分析阶段的全部内容。

  5、策划小组进行战略决策性研讨,这一阶段的工作包括广告策划的战略规划阶段的全部内

  容。

  6、广告策划小组进行战术性研讨,以确定具体的广告实施计划。

  7、编写广告策划书,包括将广告策划的内容以广告文本的形式表达出来,并且对策划结果

  进行检核、对策划书文本进行修改等等。

  8、将广告策划书提交客户审核,同时对重点问题进行必要的解释和说明,听取客户意见,

  与客户就广告策划的内容和结果达成一致。

  9、将广告计划交付实施,包括组织广告作品的设计、制作和发布,并且对广告活动的效果

  进行必要的预测和监控。

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