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内容预览:
——从“消费者”的营销到“人”的营销
本书有两位作者都是我的故人,一位是我的博士生导师,另一位是我所在公司的合伙人。要评价本书,我必须说一下最近我看过的一个根据真实故事改编的电影,它在某种程度上形象地诠释了营销。这部电影名叫《美食、祈祷和恋爱》(Eat,Pray,Love),茱莉亚·罗伯茨主演,讲述的是一个叫伊丽莎白·吉尔伯特的女人在意大利享受美食(产品),然后到印度进行灵修(客户满意和情感价值),最后在印度尼西亚的巴厘岛找到真爱和幸福(人文精神)。 本质上这部电影是关于人类自我发现、自我拯救的。营销也正是在这样一个社会价值观巨变和消费者力量崛起背景下的商业社会的自我拯救之道。
力博官方网当代科学哲学“历史-社会学派”的主要代表,美国著名科学哲学家托马斯·库恩(Thomas Kuhn)在名著《科学革命的结构》中曾提道:社会科学的发展总是先被社会的发展所牵引,之后又来牵引社会的发展。营销学抑或是管理学,作为社会科学的一种,近50年来,在市场……

为什么说市场细分理论的产生是市场营销革命

  生产观念

  生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么,就卖什么” 。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。例如,烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司,从1869年至20世纪20年代,一直运用生产观念 指导企业的经营,当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利?福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然,生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

  生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内,由于物资短缺,市场产品供不应求,生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下,由于市场产品短缺,企业不愁其产品没有销路,工商企业在其经营管理中也奉行生产观念,具体表现为:工业企业集中力量发展生产,轻视市场营销,实行以产定销;商业企业集中力量抓货源,工业生产什么就收购什么,工业生产多少就收购多少,也不重视市场营销。

  除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,有些企业在产品成本高的条件下,其市场营销管理也受产品观念支配。例如,亨利?福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产,努力降低成本,使消费者购买得起,借以提高福特汽车的市场占有率。 产品观念

  产品观念

  它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时。此时,企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。

  例如,美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表;而且,许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依然迷恋于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顾客必然会找上门。结果,致使企业经营遭受重大挫折。

  推销观念

  推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前,是为许多企业所采用的另一种观念,表现为“我卖什么,顾客就买什么”。它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下大量用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时,也常常奉行推销观念。

  推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1920-1945年间,由于科学技术的进步,科学管理和大规模生产的推广,产品产量迅速增加,逐渐出现了市场产品供过于求,卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间,大量产品销售不出去,因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到:即使有物美价廉的产品,也未必能卖得出去;企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展,就必须重视推销。例如,美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下,当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中,如对于顾客不愿购买的产品,往往采用强行的推销手段。

  这种观念虽然比前两种观念前进了一步,开始重视广告术及推销术,但其实质仍然是以生产为中心的。

  市场营销观念

  市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的,即“顾客需要什么,就生产什么”。尽管这种思想由来已久,但其核心原则直到50年代中期才基本定型,当时社会生产力迅速发展,市场趋势表现为供过于求的买方市场,同时广大居民个人收入迅速提高,有可能对产品进行选择,企业之间为实现产品的竞争加剧,许多企业开始认识到,必须转变经营观念,才能求得生存和发展。市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

  市场营销观念的出现,使企业经营观念发生了根本性变化,也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。

  西奥多?莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较,指出:推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物,来满足顾客的需要。可见,市场营销观念的4个支柱是:市场中心 ,顾客导向,协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是:工厂,产品导向,推销、赢利。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

  许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油,拍摄进出口道路的设计。回到日本后,他们专门修了一条9英里长的高速公路,就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午,看人们如何放取行李。这样一来,意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是全世界都能接受的好车。

  再如美国的迪斯尼乐园,欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现,使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标:它的产品不是米老鼠、唐老鸭,而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题,谁都必须用“迪斯尼礼节”回答,决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里,享受欢乐,并愿付出代价。反观中国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等,那单调的节目,毫无表情的解说,爱理不理的面孔,使人只感到寒意,哪有欢乐可言?由此可见中国企业树立市场营销观念之迫切性。

  客户观念

  随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向,客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式,即使准确地了解和满足客户需求,进而实现力博官方网。实践证明,不同子市场的客户存在着不同的需求,甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求,企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下,越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念过顾客观念。

  所谓客户观念,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同,它增强的是满足一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

  需要注意的是,客户观念并不是同于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件,因此,贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面进行大量投资,而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱,也难免会出现投资大于由此带来的收益的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所营销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售,或产品需要周期性地重购或升级,或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来与乎寻常的效益。

  社会市场营销观念

  社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

  上述五种企业经营观,其产生和存在都有其历史背景和必然性,都是与一定的条件相联系、相适应的。当前,外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变,企业为了求得生存和发展,必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是,必须指出的是,由于诸多因素的制约,当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上,还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。

  目前中国仍处于社会主义市场经济初级阶段,由于社会生产力发展程度及市场发展趋势,经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约,中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。市场营销职能

  营销发展到客户观念便出现了市场细分,于是营销进入到现代营销阶段。所以说市场细分是市场营销学的革命。

为什么说以消费者需求为中心的营销观念的产生是场重要的思想革命

这是市场营销学发展的一个重要阶段,以消费者需求为中心,也就是说消费者需要什么我生产什么,现在很多情况下,都是在调查好消费者需求的情况下,进行决策是否进行生产,或者是进入该市场,想比以前的生产观念,推销观念,确实进步了非常多!

如何理解市场营销的二次革命

思想或观念以及作为其具体表现的营销方略都总是在一定的经济基础上产生,并随着其发展变化而发展变化。纵观社会经济的发展历程,市场营销思想及其方略已经经历了第一次市场营销革命,完成了从无到有的形成过程并正在进行着第二次市场营销革命,经历着从小到大的发展进程。

  一、市场营销的第一次革命

  本世纪初,由于资本主义市场不断扩大,需求旺盛,而社会生产力水平并不高,商品奇缺,常常表现为供不应求。在典型的“卖方市场”下,流行“以产定销”的“生产观念”。20年代末,市场形势的变化,特别是1929-1933年的资本主义经济危机和科学技术的发展,使大批商品供过于求,人们担心的已不是生产问题而是销售问题,于是,“推销观念”成为企业的主要经营思想。从生产观念发展为推销观念是企业经营思想的巨大进步,但由于推销观念还是从产品出发的,因而本质上仍然没有脱离以生产为中心,还是属于“以产定销”的范畴。

  市场营销学界将这次观念和方略的革新与产业革命相提并论,称之为“市场营销革命”即第一次市场营销革命。

  二、市场营销的第二次革命

  70年代以来,日新月异的科学技术已经将世界带入信息社会,产品出现了全面供过于求。

  社会生产力的发展,必然带来生活水平和生活质量的进一步提高。根据马斯洛的需要层次理论,当人们的基本需要得到满足以后,就会提出较高层次的需要,而且层次越高越难以满足,越高越千变万化,消费者的需求越呈现多样性、差异性、多变性和高质量性;同时又表现出对生活质量的苛求,自我保护意识的增强。

  全面的“买方市场”和觉醒的消费者,使企业竞争在依然激烈的同时,向更规范、更高层的竞争发展。企业不能仅仅局限于4PS或10PS策略,而必须向更加全面、更加系统的方略发展。

  “成熟社会”的来临,即在社会经济高速发展,人们生活水平迅速提高的同时,环境污染、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动兴起等社会问题日渐突出,企业必须恰当处理消费者需要、消费者利益、社会长远利益与企业利润之间的矛盾或冲突,重新审视自己的营销观念和策略,以符合消费者的真正利益、社会的长远利益和可持续发展需要,在此基础上谋求利益,而不是为谋求利益而谋求利益。

  因而,全面的“买方市场”和消费者意识觉醒等呼唤全新的市场营销观念和策略的诞生。

市场营销第二次革命的特点

  市场营销第二次革命对市场营销理论和实际的冲击,绝不亚于市场营销的第一次革命。它的特点可以概括为四个方面:

  1.向市场营销的基本理念宣战。将企业万古不变的推销产品、获取利润的目标置于脑后,并升华为与消费者进行情感沟通,而利润只是企业与消费者情感融通的客观结果。

  2.将着眼点由市场转为消费者。“市场中心”必然引导企业着力甚至局限于如何销售产品,忽视服务于消费者乃企业根本目的。而“消费者中心”将引导力博官方网消费者,使企业的目的直接显现于企业活动的中心。

  3.彻底改变了营销策略。以销售产品为主到以消费者满意为主;由质量竞争发展到服务竞争,继而发展到品牌形象竞争;以推销产品宣传为主到以沟通消费者情感为主;企业由单纯追求利润发展到兼顾造福社会等等。

  4.普遍采取可持续发展策略。可持续发展将是未来营销的主流,随着人们生活水平和生活质量的提高,消费者、政府乃至全社会都已经越来越不能容忍企业在满足消费者需要的同时,对消费者利益及社会长远利益的损害,因而,企业也必须顺应这一变化,求得与各界(包括自然环境)的协调发展。

  第二次革命是由以市场为主转向以消费者为主,并相应地对市场营销策略进行了革命性的变革,但它绝不是否定,而是对市场营销的升华和扬弃。我们有理由相信:随着社会经济的发展,营销环境的改变,社会营销观念的确立,营销方略也将会更加具体和完善,并推动营销实践的快速发展。

、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。

提出了以满足消费者需求为核心的市场营销观点

为什么说市场营销观念的产生是企业营销观念史上的一次历史性革命

因为市场营销观念的出现,预示着营销观念新的里程碑出现,代表着营销领域有重大突破,所以说是一次革命。

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  1、刺激产品销售短期快速增长的促销方式是( B )。

  A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系

  2、下列被称为“营销革命”的市场观念是:( D )

  A.产品观念 B.销售观念 C.生产观念 D.市场营销观念

  3、人们购买空调所获得的核心产品是:( D )

  A.空调机 B.制造新鲜空气 C.终身保修 D.调节室内温度

  4、某电子产品企业选择少数几个子市场,制订一套营销方案为之服务。这种目标市场策略称为:( B )

  A.整体营销策略 B.差异营销策略

  C.无差异营销策略 D.集中营销策略

  5、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造( B )。

  A.换代产品 B.全新产品 C.仿制产品 D.最新产品

  6、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜,纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是(D )

  A.推销观念 B.生产观念

  C.市场营销观念 D.社会市场营销观念

  7、在微波炉行业,格兰仕占了一半以上的市场份额,财源滚滚而入,它成为该企业用来支持其他产品的生存和发展。根据波士顿咨询集团分析法,微波炉是格兰仕的( B )

  A.问题类产品 B.明星类产品

  C.金牛类产品 D.狗类产品

  8、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的( B)

  A.愿望竞争者 B.类别竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者

  9、我国洗衣机行业正处于成熟期,生产厂家可以采取( D)

  A.集中决策 B.收缩决策 C.快速掠取决策 D.产品及市场改良决策

  10、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有( C )的数目。

  A.产品项目 B.产品线 C.产品种类 D.产品品牌

  11、不同的促销工具对购买者知晓、了解、信服和订货等不同购买准备阶段的作用的是不同的,其中在知晓、了解阶段,对者影响最大的是( D )

  A.广告 B.销售促进 C.宣传 D.人员推销

  12、产品销售量达到顶峰并开始下降,利润稳中有降。此时,产品处于市场生命周期的( C )。

  A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

  13、生产制造商向最上级渠道成员进行营销刺激,由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为( B )战略。

  A、拉式 B、推式 C、整体 D、顾客

  14、长虹电视中的“长虹”二字是( B )。

  A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是

  15、产品线是指的( C )的一组产品。

  A、一条生产线 B、同一包装 C、密切相关 D、目标市场需要

  16、在完全竞争情况下,企业只能采取( A )定价法。

  A.随行就市定价 B.主动竞争 C.成本导向 D.投标定价

  17、北京华联在季节更替时实行“换季大减价”销售,采用了( D )策略。

  A.习惯定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.需求导向定价

  18、( D )方式对使用技术比较复杂或直观性比较强的产品开拓新市场比较有效。

  A.赠送样品 B.有奖销售 C.发放优惠券 D.现场示范

  19、对于单价高、性能复杂、需要做示范的产品,通常采用( D)策略。

  A.广告 B.公共关系 C.推式 D.拉式

  20、公共关系将( C )作为其核心。

  A.树立企业形象 B.促进销售 C.提高市场竞争力 D.重视公众关系

  问题补充:1、 市场营销学的研究范围集中在流通领域。 ( 错 )

  2、 生产观念是一种“以产定销”的思想。 ( 错 )

  3、 只要存在买方和卖方,并且有可供交换的商品或服务,市场形成的条件就具备了。 ( 对 )

  4、直接营销环境又称为宏观营销环境。 ( 错 )

  5、恩格尔系数越大,表明生活越富裕和购买力越大。 ( 错 )

  6、追求最大利润,等于制定最高价格。 ( 错 )

参考资料: C

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