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客户价值的内涵,顾客价值的基本内涵是什么?试举例说明

日期:编辑:营销小百科

顾客价值的基本内涵是什么?试举例说明

一、顾客价值定义分析

  

  中外学者从20世纪90年代以后开始从顾客角度认识和研究顾客价值,但对于顾客价值究竟是什么,不同的学者有着不同的阐述。据笔者收集的资料看,国外学者对顾客价值的研究主要集中在以下几个方面。一是什么是顾客价值,也就是顾客价值的定义与内涵问题。西方学者从自己的研究角度出发提出了各自不同的定义,其中比较有代表性的如菲利普·科特勒、伍德鲁夫、泽瑟摩尔(Zeithaml)、古特曼(Gutman)和波特等。二是在正确认识顾客价值的基础上,企业如何为顾客提供优异的顾客价值。在这方面,菲利普·科特勒、波特、伍德鲁夫、车尼佛(Exander Chernev)和卡彭特(Gregory S.Carpenter)等人都相应提出了自己的看法。此外,还有一些学者试图对顾客价值做定量化研究,一些学者对当前企业在实施顾客价值工程时存在的障碍问题进行研究等等。

  虽然顾客价值的定义繁多,但仔细研究,这些定义有以下几个突出的共同特点:第一认为顾客价值是紧密联系于产品或服务的使用,关注的是产品的使用价值(效用)和产品购买成本,体现的是力博官方网论,即将消费者购买决策归因于产品本身;第二认为顾客价值是顾客感知的价值,它由顾客决定,而非企业决定。感知价值是顾客权衡的结果,即顾客所得与所失的一种比较;第三认为顾客价值由企业所提供。第一、三两点体现的是企业视角的顾客价值观点,第二点则是一种无法量化和把握的概念。这给企业实施基于顾客价值的发展战略造成了困难,这也是西方顾客价值研究的一个缺陷,究其原因主要是企业视角的顾客价值识别偏离了顾客价值本质。

  因此,顾客价值应包括三个方面,一是顾客对企业的价值,也就是顾客对企业的意义、重要性、必要性,即顾客价值效应。二是企业传递给顾客的价值,也就是企业为顾客选择、创造、提供的价值,即顾客价值传递。三是顾客对价值的看法,也就是在顾客看来有什么意义,是否重要、是否必要,即顾客价值期望。因为企业要生存发展必须追求自己的组织效率,因此,必须要认清顾客价值对企业的意义,其次要了解顾客需要什么、顾客眼中的价值是什么,然后集合自己的资源在对企业有意义的前提下把顾客需要的价值传递给他们。顾客价值不是一个静态的概念,而是一个动态的系统工程,是 现代 企业经营的本质所在。

  

  二、顾客价值内涵分析

  

  1、基于动机—诱因说的顾客价值期望

  顾客价值的以上三层含义,其中顾客视角的价值即顾客价值期望是最为重要的,不仅在于它是顾客价值含义的集中体现,更在于其把握的不可确定性。因此,要正确把握顾客价值的内涵,必须从其本质开始,从顾客价值期望形成的原因开始分析。

  基于顾客视角的顾客价值期望并非天然自生的,它来源于顾客的利益要求。顾客利益要求又始于顾客动机,即人的需求。对于人的动机,有多种说法,但大多把人的物质需求作为第一动机。巴纳德也把人的动机分为不同的层次,但他把 经济 利益的利已心放在第四位上,认为人并没有太强的经济利益动机。巴纳德提出的这个动机论,虽早在20世纪30年代,但现在看来依然能诠释今天的需求现状。人们对产品或服务的需求满足已由最初的产品或服务的使用价值跃升到附着在产品或服务上的非物质价值了。

  巴纳德根据人的动机,提出根据个人特征所给予的诱因有物质诱因、个人的非物质的机会、令人满意的物质条件和理想的恩惠。而作为普遍起作用的诱因有:与社会相联系的魅力、对于周围环境习惯性的做法和态度上的适应、广泛的参与机会和精神沟通。根据人们动机的层次和满意度来讲物质诱因不可缺少,但比重和物质需求提供的满意度已大大降低。因此,对于顾客的诱因,要从质量、给予顾客以信用、良好的交易环境、良好的服务态度、一惯性、参与机会和伙伴意识等几方面考虑。

  对应于人的动机(需求),企业应提供相应的诱因,但给予什么样的诱因,须先弄清组织的主要成员。企业作为提供产品的组织,包括生产产品、输送产品到产品出售后根据市场的反馈进行下一轮生产的过程。所以,组织成员包括企业生产管理成员、产品渠道成员和产品消费成员,而产品终端的消费是经营全过程的目的,也是下个过程的开始,消费者是企业最重要的成员。

  人们的动机会产生各种不同层次的需求和欲望,作为对组织有贡献的人,组织就必须提供相对应的各种诱因,然后分配给大家。组织运作的责任者有必要将各种诱因按类识别,然后将其有效组合在一起提供给对组织有贡献的人。只有对自己的成员提供充分的诱因,才能使组织获得持续的发展。所谓经营则是以商品以及服务的生产为目的的协作系统。要在“变化的环境中实现协作系统的目标”必须“赋予其诱因并使那些系统的功臣们做出必要的贡献”。实践中相对于竞争对手,如果能够使诱因大于贡献的公式成立的话,顾客价值期望就是正的,那么顾客就会决定购买你的产品。

   2、基于有效性—效率说的顾客价值效应

  巴纳德认为,“组织是具有相互传递意向能力的人群为了达到共同的目标,想到主动做出自己的贡献的时候才会产生。因此组织的构成要素是传递、贡献意向(协作意向)、共同的目标”。“组织的产生与当时这三要素是否同外部情况相适应地结合在一起有关,而组织的持续存在则要依赖于协作系统能否维持其平衡。这种平衡原本是内在的,即各式各要素间平衡的问题。但是归根到底它是协作系统与外部所有情况间的平衡问题。这一外部平衡必须满足两个条件:第一是组织的有效性,第二是组织的效率”。“不论是简单的组织抑或是复杂的组织,都是一个将人的努力统括起来的非人格系统。在那里既要有作为控制、统一的原理目标,也要有传递能力和人的(合作)意向,而为了实现目标和使贡献不断地持续下去,有效性和效率则是必要的条件”。因此,完成组织目标的是有效性,而满足组织成员个人动机的则是效率。人为了满足动机会向特定的目标进行某种行为,某种特定目标的达成通常满足了动机。但是根据行为的意想不到的结果,就有可能出现目标虽然是有效的但却没有效率,或者目标虽然没有效但却有效率的现象。

力博官方网  在协作行动中,个人以满足动机为代价,将其行为委托给协作,而这时候对于个人来说,所关心的问题是效率,而有效性则是从协作这一整体的立场予以判断的事情,因此某一行为是否有效,就不是个人所关心的事情了。从根本上讲,有效性是作为完成协作目的指标而与组织发生联系,而效率则作为衡量个人动机满足度的标准,成为与个人发生联系的问题。因此对于组织和个人的综合来说,在达成组织目的的同时还必须达成个人目的。这里的个人应是组织的构成成员,企业除了股东、员工,顾客也是组织成员,因此,如果企业的产品或服务不能满足顾客的目的,便也是无效率的,组织便无法继续存在。没有有效性的组织通常不能继续存在,这是因为人们将选择其他更有利的机会予以贡献,而减少对自己组织的贡献。即顾客将会选择其他对他更有利的产品或服务进行消费。

如何理解客户价值内涵?如何有效的实施客户关系管理

顾客价值包括三个方面,一是顾客对企业的价值,即顾客价值效应。二是企业传递给顾客的价值,即顾客价值传递。三是顾客对价值的看法,也就是在顾客看来有什么意义,是否重要、是否必要,即顾客价值期望。

中小企业有效实施客户关系管理就要依托于在线CRM类软件,通过CRM的实施,首先能保护资料完整,减少客户流失,同时规范企业业务流程,另外,管理者还能随时掌握企业的业务数据,从此告别数据、资料分散,为决策做依据,最后,能有效提高团队协作效率,构建高效、灵活的多功能平台。

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如何理解客户关系管理的的内涵,意义和价值

客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对力博官方网进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术(IT)和

互联网

技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流,企业的经营是以客户为中心,而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通,客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

  CRM概念引入中国已有数年,其字面意思是客户关系管理,但其深层的内涵却有许多的解释。以下摘录国外研究CRM的几位专家对CRM的不同定义,通过这些定义让我们对CRM有一个初步的认识。   

  CRM(CustomerRelationshipManagement)就是客户关系管理。从字义上看,是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略,CRM要求以客户为中心的商业哲学和力博官方网来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和力博官方网,CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。   

  CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式,也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。   

  CRM的实施目标就是通过对企业业务流程的全面管理来降低企业成本,通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。作为一种新型管理机制,CRM极大地改善了企业与客户之间的关系,实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。   

  随着3G移动网络的部署,CRM已经进入了移动时代。移动CRM系统[1]就是一个集3G移动技术、智能移动终端、VPN、 身份认证、地理信息系统(GIS)、Webservice、商业智能等技术于一体的移动客户关系管理产品。数码星辰的CRM产品就是典型的移动CRM产品。移动CRM它将原有CRM系统上的客户资源管理、销售管理、力博官方网管理、日常事务管理等功能迁移到手机。它既可以像一般的CRM产品一样,在公司的局域网里进行操作,以可以在员工外出时,通过手机进行操作。八百客推出手机版CRM就是移动CRM的最好体现,它主要实现了经常出差在外,以便随时随地掌握公司内部信息的所提供的手机版管理软件,客户只需下载手机版软件,然后安装在手机上就可以直接使用了,同时账户就用电脑申请的组织名和账户名就能直接使用该系统,这样客户不仅可以随时查看信息,而且也可以通过手机给公司内容人员下达工作指示,同时也可以使用平台所提供的所有功能了。   作为力博官方网(Solution)的客户关系管理(CRM),它集合了当今最新的信息技术,它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理(CRM),凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。   

  综上,客户关系管理(CRM)有三层含义:

  (1)体现为新态企业管理的指导思想和理念;   

  (2)是创新的企业管理模式和运营机制;   

力博官方网  (3)是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用力博官方网的总和。   其核心思想就是:客户是企业的一项重要资产,客户关怀是CRM的中心,客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系,在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户,最大限度地增加利润和利润占有率。   CRM的核心是客户价值管理,它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值,通过一对一营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。

顾客价值的含义及顾客满意的三大因素

最近再写一篇关于顾客价值的论文。查找了国内外学者的有关的顾客价值的文献,原来以为美国学者是最权威的,但令我惊讶的是,对这个问题最有深度和说服力的回答竟然是一位国内做过企业高管、并在管理咨询公司做过合伙人的学者闵昱。闵昱新出版的《商学:重新定义产品与顾客价值》一书仅仅以产品与顾客价值为基础,就建立了一门系统完整的学科:商学。

顾客价值是最近二十年来最热门的研究领域,对研究者来说,其中难度最大的是对顾客价值的定义,因为只有整个系统理论都研究明白了,顾客价值的定义才能落地。

闵昱《商学》一书中提出的顾客价值定义为:顾客基于其需求与约束以及其总获得和总付出的权衡,而感受的产品总效用。这个定义的关键和亮点在产品身上,其是建立在产品定义基础上的顾客价值定义。商学的产品定义为:人们在实现需求过程中,与需求相关的全部感知事物与意象的集合。这里的主要突破和贡献,我认为是商学第一次把产品的“属”定为感知和意象,这是一个和传统思维有重大突破的思维路径,具有革命性意义。这本书的信息量很大,颠覆性概念一个接一个,读起来很过瘾,但要弄清楚顾客价值的定义,至少阅读全书头四章才可能。

客户有哪些价值

力博官方网 只有明了客户价值的内涵之后,才能通过为其提供满足来实现企业自身的价值。所谓客户价值,也就是客户从企业提供的产品和服务的消费过程中,所实现的满足。这种满足主要来自于客户所购买产品或服务的使用价值,尽管不仅仅是使用价值。这种使用价值是构成客户价值的核心,没有足量的使用价值,不仅客户的经济福利无法得到满足,客户的心理需要更是无法满足。购买了使用价值不足——产品质量不好的产品的人,所蒙受的不只是他经济福利的损失,而且还有让他购买假冒伪劣的产品、受骗带来的心理伤害。尽管如此,要为客户提供价值满足,仅仅有产品质量也仍是不够的。 一、相对于企业的客户价值分类:保健价值与激励价值 客户的八大价值,用赫茨伯格的双因素理论分析,可以分为两类。 1、只有保健作用的价值 企业提供的产品或服务不具有这类价值,客户就不会购买。如果购买了,不仅会导致不满,甚至还会导致投诉。这类价值包括舒适、安全和方便三种。这类价值只能主要对企业的生存机智——交易收益和风险价值产生作用。一般情况下,只能为客户带来这三种价值的产品和服务,除了供不应求而不得不为之付出高于它的成本投入的价值物外,客户不会产生高评价,并为它支付高于成本投入的等价物。 2、具有激励作用的价值 这种价值是对客户能产生激励作用的价值。因为客户获得这类价值满足后,会直接提高他们对提供产品或服务的企业的认同:一方面提高他们对厂家的忠诚度;另一方面又形成口碑效应,自主地称道产品及产品生产商,诱导他人购买。这类价值包括经济、耐用、快乐、个性、自豪五种。这类价值不仅对企业生存价值产生作用,而且对企业发展价值——投资回报和社会美誉也会产生作用。能为客户带来这五种家伙子的产品和服务,会使客户产生高评价,并愿意为它支付高于成本投入的等价物。 二、保健价值:舒适、安全、方便 1、舒适 舒适是人的生理需求获得满足的过程及满足时的一种惬意和感受。客户购买产品和服务的主要目的就是为了获得这种满足。 这种价值包含的内容多种多样,但相对于健康,可以区分为三大类:一是有益于健康的;二是有损健康的;三是与健康不相关的。理性的客户所寻求的舒适价值,都是直接有益于自身健康的,或者说没有这种价值,自身的身体健康就要受到损伤和威胁。但现实中客户的消费往往并不理性。比如住在北京东部地区的高收入阶层的人中,就有人整天自己开着车上下班,但出于健康的考虑,却又在凌晨五点出行,开着车赶往香山去爬山。单就舒适价值而言,这种行为是得不偿失的。是何种性质的舒适,企业不可能从外部给予限定,舒适的价值只能由客户自己选择和确定。 2、安全 安全是人们所寻求的有助于自身身体安全和心理平静的一种价值。它让人感到轻松,没有忧虑和恐惧。其内容涉及衣、食、住、行、玩等多个方面。不安全的衣、食、住、行、玩,会让人忧虑和恐惧,造成心理紧张。忧虑和恐惧会通过人的心理作用直接危及人的身体健康。所以在马斯洛的需求层次理论中,把安全列为人的最基本的需求和价值。 3、方便 方便是与舒适联系在一起的一种价值,但并不是舒适本身,而是获得这种舒适是否会带来不舒适的问题。它是人们在衣、食、住、行、玩等直接实现自身舒适价值的过程中所伴随的一种舒适。比如彩电的遥控器就是一种带来方便的装置。它让健康人不必挪动身子就可调频换台寻找自己想看的节目,这是方便。但它让只能躺着或坐着不能移动身子的病 人能随心所欲地调频换台,这却是舒适。 三、激励价值:经济、耐用、快乐、个性、自豪 1、经济 经济是客户能用相对较少的等价物,获得相应较多的需求满足。它实际上是使客户在收入总额不增加的情况下,获得更多的需求满足,也就是相当于增加客户的收入。这种价值客户是相当重要的一个内容,也是每个客户都重视的一种价值。对于同类同质产品,亿万富翁也会选择经济的。 2、耐用 耐用是客户所获得需求满足的一种持久性。它是企业所提供产品和服务的使用价值的一种增加,它与经济价值有异曲同工的作用。客户所购买产品或服务的使用价值增加了而支付的等价物没有增加,就是客户花同样的代价,获得了更多的需求满足,也就相当于所购买产品或 服务变得经济了。 3、快乐 快乐是与人的生理需求不存在直接联系的一种心理感受,尽管这种感受有可能来自于与生理需求满足相关的舒适,但它不是生理需求满足本身,而是获得舒适之后的一种心理满足。但这种心理满足又不仅仅是依存于生理满足的舒适。人的价值观念及其所寻求目标的实现,本身可以给人带来极大的快乐,但它却可能与生理需求的满足毫不相关。每一个购置私人游艇或者飞机的人,不仅仅从它带来的舒适、方便中获得满足,而且从与周围人的对比中获得一种心理满足。他人都没有,惟自己拥有,使自己显得高人一等。但这里的快乐依赖于企业所提供的产品或服务,是他说购买的产品或服务与他人的不一样而带给他的一种心理满足。比如他花与别人同样的钱所购买的产品或服务,比别人所购买的产品或服务多一个功能,就会给他带来一种快乐。现在很多企业为了促销,提供超值服务,就是通过给客户带来意外的满足而给他带来快乐。 4、个性 个性是每个客户自身独特需求的一种实现,是作为一种区别于他人欲望和需求的一种满足。人一方面渴望与他人一样,具有他人所有的一切;另一方面,又渴望与他人不一样,使自己与他人有所区别,以充分体现独特的自我。正是后一种欲望使客户在购买功能相同的产品时,会在款式或色彩上寻求一种与众不同的感觉。正是这种渴望和需求使自己与众不同的个性成为一种重要的价值。这种价值只能靠企业量身定制来提供满足。 5、自豪 自豪是通过与他人进行比较发现的,一种“人有我有”之外的“人无我有”带来的心理感受。这种有无结构使他感到他自身的不同和超越他人的能力和权利。这种超越他人的能力和权利,使他感觉到自我价值实现的满足。自豪与个性相关,但不等于个性。个性只是展示出他与他人的不一样。但这种不一样本身的价值并不一定存在。脸上长有青春痘的人和别人不一样,但他绝不会从这种不一样中获得满足。只有当这种不一样是对他人的能力、权力的一种超越时,才会产生自豪这种价值。 有一次笔者出去旅游,当导游讲到一座建筑上的雕塑时,一位广东的游人马上把他脖子上镶有玉质的金项链拿出来问导游是不是这个,还说是南方商人的信仰,是招财进宝的象征。因为他知道让人看见他所戴的豪华高档的首饰,就是向人展示一种能力和权力。这种价值一般与企业的品牌有关。企业的品牌越知名,带给客户的这种满足就越多。消费名牌产品或服务本身是一种高贵的体现,所以会给人带来自豪价值的满足。

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1、成本费用控制:开展网络营销战略分析给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理力博官方网与运作模式,并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门,实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用,可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉,才有可能独自创业和需求发展机会。创造市场机会:互联网上没有时间和空间限制,它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场,网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。让顾客满意:在激烈的市场竞争中,没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上,顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客力博官方网时的时间和空间限制。满足消费者个性化需求:网络营销战略分析是一种以消费者为导向,强调个性化的营销方式;网络营销具有企业和消费者的极强的互动性,从根本上提高消费者的满意度;网络营销能满足消费者对购物方便性的需求,省去了去商场购物的距离和时间的消耗,提高消费者的购物效率;由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格的降低成为可能,可以实现以更低的价格购买。

2、CRM的功能可以归纳为三个方面:对销售、营销和力博官方网三部分业务流程的信息化

3、分类:情感忠诚、价格忠诚、激励忠诚、品牌忠诚等

4、在企业营销活动中,客户关系管理(CRM)是一种非常重要的战略,它采用先进的数据库和其它信息技术来获取客户数据,分析客户行为和偏好特性,积累和共享客户知识,有针对性地为客户提供产品或服务,发展和管理客户关系,培养客户长期的忠诚度,以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。下面重点围绕客户的价值来分析客户的类型,并研究企业针对不同客户类型的定制化服务策略。

力博官方网 在企业的营销过程中,客户是企业的利润来源和经营成功的关键。特别是在目前买方市场时代,企业在产品市场上的竞争日趋激烈,谁拥有了客户就等干说拥有了利润。因此,可以说企业营销进入了一个以客户为核心的阶段。本文重点研究了企业营销过程中客户的结构、类型,以及驱动因素,并根据客户的类别分别提供有针对性的定制化服务策略。定制化客户策略是企业成功赢得客户和市场的法宝,也是现代企业必备的一种崭新的经营理念。

浙商银行的力博官方网与精神内涵

浙商银行力博官方网

浙商银行愿景:到2020年左右,成为经营有方、富有特色、业绩优良、具有一定国际影响的国内一流商业银行。

浙商银行使命:让每个客户从我们的力博官方网中得到更多价值。

更多的渠道:根据客户融资需求,为客户提供灵活快捷的融资渠道。

更高的效益:通过提高综合力博官方网,帮助客户降低融资成本,增加收益。

更好的服务:通过建设顺畅、高效的服务链,让服务更加贴近市场和客户。

浙商银行价值观:创造价值,追求更好。

通过优质的力博官方网为客户创造价值,进而为组织创造价值,并从中实现员工自身的价值,三位一体,共同发展。

作为一家新兴的银行,始终追求更优的团队、更好的服务、更佳的效益,不断追赶同行、超越同行、领先同行。

浙商银行精神:负责、诚信、学习、专业、沟通、创新。

北京的老字号如何提升顾客忠诚度?

  根据《“中华老字号”认定规范(试行)》的定义,中华老字号是指“历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。”我国拥有众多的老字号企业,如全聚德、同仁堂、胡庆余堂、楼外楼等等,这些中华老字号往往都是传承了独特的产品、技艺或服务,具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值。同时经过长时间的历史检验,具有良好信誉,得到了广泛的社会认同和赞誉,很多在国内外都享有盛誉。

  但是,在当今经济全球化的条件下,技术进步日新月异,市场竞争日趋激烈,许多中华老字号由于企业体制、管理经营等多种原因,不能适应市场发展,逐步丧失了可持续发展的能力。原内贸部曾于1990年认定了1600多家中华老字号企业,然而十几年后,在这1600多家企业中,勉强维持的占70%;长期亏损、面临倒闭的占20%;生产经营达到一定规模、效益良好的仅有10%。

  目前,很多中华老字号生存发展困难的主要原因在于:一是历史包袱比较重,企业体制不灵活。在我国几十年的计划经济的发展过程中,大多数老字号都转化成了国有企业,长期发展下来,一般都有比较多的退休人员,有些老字号企业的退休职工比在职职工还多,历史包袱比较重。特别是机制不灵活,效率比较低。二是因循守旧,创新不足。很多老字号企业没有及时以市场为导向进行技术创新、产品创新、服务创新,逐步丧失了竞争优势,市场份额日趋缩减,导致生存困难。三是人才流失严重,缺乏高素质经营管理人才。人才流失是老字号面临的直接生存发展威胁,由于很多老字号企业原来的职工文化水平普遍较低,而用人机制、分配机制的又不合理,导致外面的优秀人才不进来、而老字号原有的优秀人才流出去的现象,严重影响到老字号企业的发展。四是缺乏知识产权保护意识。很多中华老字号的商标在国内外被别的企业广泛注册,没有较强的法律保护意识,结果在消费者心目中丧失了信誉,被假冒伪劣打垮。五是缺乏现代营销意识。众多的中国老字号企业经营管理者都有酒香不怕巷子深的观念,认为只要产品好,质量好,而且有一定的老字号品牌效应,就不在乎市场营销的作用。所以一般不太注意推销自己的产品和宣传自己品牌,结果被竞争对手超越,生存空间变小。在传媒如此发达的市场经济条件下,在消费者注重品牌消费的时代,没有现代营销意识,不宣传自己、不推销自己,很容易逐步被淘汰。

  政府部门已经开始高度重视中华老字号企业的生存发展,如商务部在新形势下大力开展“振兴老字号工程”,不仅是实施品牌战略、促进民族企业发展、扩大消费需求的重要举措,也是弘扬民族商业文化、开展诚信兴商、推动特色经济发展的一项战略任务,具有重要的现实意义。政府的重视和推动为老字号的发展创造了良好的环境。

  但是,老字号品牌的持续发展和做强做大归根到底是企业的自身行为,是市场优胜劣汰选择的结果。所以,老字号的发扬光大关键还是要依靠企业自己面向市场、推陈出新,创新经营发展理念,同时保持自己诚信的商誉和商业秘密,在市场竞争中生存发展。在我国有少数一批老字号及时适应形势,创新发展,使老字号发扬光大,总结这些老字号的发展经验,关键是要做好以下几个方面:

  一、建立起适应市场经济的现代企业制度

  我国众多老字号的生存危机的根本原因就在于没有建立起现代企业制度,而向现代企业制度靠近的老字号企业往往都获得了高速发展。现代企业制度是指产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代公司制度。它主要由三个部分组成:第一,法人财产制度。第二,有限责任制度。第三,科学的组织和管理制度。现代企业制度使所有权与经营权的分离建立在公司法和公司章程的基础之上,公司各行为主体的权、责、利由法律和章程明确规定,使产权清晰。国家与企业之间产权边界是明确的,这可以真正实现政企分开、两权分离。有限责任制度是人类制度文明的优秀成果,它对出资者和经营者都有利,对投资者来说,它减少了投资风险,增大了获利机会;对经营者来说,可以放开手脚,独立自主经营、自负盈亏。

  老字号要持续发展,就必须逐步建立现代企业制度,把优秀传统与现代企业机制、管理方法结合起来,使老字号变为以先进的现代企业制度基础的老字号品牌企业,以适应市场竞争。例如1996年,胡庆余堂因种种原因当年亏损700多万元,负债近1亿元。当年10月,胡庆余堂加入青春宝集团使企业制度改变后,此后3年,胡庆余堂利润年递增率均超过100%。建立于1938年的新华书店于2004年通过改制用民营和外国资本拯救新华书店也是力博官方网之一。新华书店总店与人民出版社等7家国有出版单位、北京博恒投资有限公司等2家国内有限责任公司,以及英国派可多投资有限公司将共同组建新华出版物流通有限公司,投资总额和注册资本3亿元,中方投资占总额的73%。该公司经营范围为国内版的图书、报纸、期刊和电子出版物的批发零售业务(不含港澳台版),经营期限为30年。新华书店改制成功地获得了新发展。

  所以,我国老字号要长久持续的发展,和其他企业一样,关键是要确立现代企业制度。从目前的成功经验来看,主要是在产权上实行股份制或者引进新的投资者,在管理经营上引进高级管理人才或者引进管理方。

  二、进行市场营销模式创新

  老字号在市场营销上不能因循守旧,要进行创新才能迅速发展。“酒香也怕巷子深”,老字号要善于运用多种方式,加大市场营销力度,扩大品牌的影响力。例如以粽子闻名的老字号五芳斋,积极在粽子文化上做文章,通过主办粽子节等活动扩大品牌的影响力,同时通过建立连锁店和进入超市等多种渠道进行销售,扩大了产品的市场,2005年仅粽子的销售收入就达1.5亿元。还有如绍兴塔牌黄酒与日本清酒企业强强联合,迅速开拓市场就是力博官方网。绍兴塔牌黄酒占领了日本40%的黄酒市场,在黄酒出口量中保持年年第一,其营销秘诀在于采取了灵活的模式,通过与日本最大的清酒企业合作,利用其完备的营销渠道成功地快速进入了日本市场。近年来,塔牌黄酒为了积极开拓国内市场,与全聚德结成合作伙伴,采用品牌联盟的方式,使消费者在全聚德店就能喝到正宗塔牌绍兴酒,强强联合、优势互补,取得了良好的效果。

  同时,在信息发达的现代社会,当今市场的“注意力经济”特征非常明显,为老字号企业创新市场营销方法来快速扩张品牌和提高销售创造了条件。如2005年,蒙牛与湖南卫视合作,在全国上演了一幕幕超级女生的娱乐节目,蒙牛与超女的广告开始席卷全国,蒙牛这次湖南卫视的总资金投入达3000多万元,但当年的蒙牛奶产品营销达到了空前高涨,蒙牛的超级女声取得了辉煌的成功,2004年蒙牛酸酸乳的销售是8亿元,通过与‘超级女声’的整合营销,蒙牛酸酸乳的销量2005年突破30亿,实现300%以上的增长。蒙牛酸酸乳与超级女生的结合就是典型的营销模式和传播方式创新的力博官方网,蒙牛集团实现了快速扩张品牌、提升销售额的品牌塑造战略。蒙牛作为一个新兴的企业可以通过营销模式的创新获得发展,老字号企业同样可以借鉴蒙牛的经验,可以考虑把以产品为核心进行营销的模式转变为以传播为核心进行营销的模式,实现快速扩张老字号品牌的战略。

  三、进行技术、产品创新

  自从我国加入WTO以来,市场竞争加剧,国际市场国内化、国内市场国际化,而且早就已经由卖方市场转变化为买方市场,使老字号企业生存发展面临更大风险和压力。科学技术在生产中的广泛应用使产品趋向高新化。市场是在不断变化的,消费者的观念也在变化。老字号只有不断进行技术创新,提高产品质量,同时不断推出新产品才能赢得更多消费者,才能在竞争中取得优势。例如同仁堂把高新技术运用到中药制造中就取得了良好经济效益,同仁堂在致力于传统中药现代化的同时,引进国外先进的脂质体技术,改进现有传统中药产品,逐步实现中药现代化、国际化。生产了20个剂型、200多个品种的中成药,并有丰富的已开发新产品和在开发新产品的储备。近年来,根据市场需求和变化,同仁堂进一步提高了产品科技含量,注重二次科研,采用无糖制作、全提取浓缩丸技术和片剂薄膜包衣、大孔树脂吸收、喷雾干燥、流化床造粒、全提取浓缩、超微粉碎等新工艺、新技术,推出无糖感冒清热颗粒、六味地黄浓缩丸、抗感泡腾片、多种薄膜包衣片、片剂、软胶囊剂型等新产品,拥有先进的片剂、软胶囊、浓缩丸、蜜丸、颗粒、冲剂生产线,以满足患者的不同需求,同仁堂的技术创新不但推动了自己的快速发展,而且使我国整个中药行业不断发扬光大。

  技术创新能够赢得市场,产品创新同样也能赢得市场。老字号王宝和就是通过产品创新赢得市场的力博官方网。首先,是酒的创新。主要体现在品种、包装和功能上。1994年,王宝和酒厂推出了三年陈绍兴酒、五年陈花雕酒、特制加饭等六个品种的王宝和老酒,为上海的黄酒市场注入了活力,并被评为“上海最受消费者喜爱的商品”。1999年,推出了三色新包装的王宝和老酒:红色喜庆酒、黄色蟹宴酒、黑色贡品酒。为顺应“饮食讲究营养”的潮流,2004年8月,酒厂采用五年和十年绍兴陈酒为基酒,辅以乌梅、枸杞等天然原料浸制,生产出了具有保健功能的“王宝和”上海老酒,受到了消费者的青睐,供不应求。其次,是蟹宴的创新。主要是对蟹菜的创新。在原来清水大河蟹可现拣、现买、现烧、现吃的基础上,王宝和酒家于1979年10月创设了菊花蟹宴,让顾客品尝到成桌的蟹菜。此后,王宝和酒家和王宝和大酒店的蟹宴在市场竞争中力争以“新”取胜,做到蟹菜花色年年翻新。历年来推出的新品种己不下数百种,有“凤衣蟹卷”、“蟹粉菜胆”、“蟹粉鱼盒”和“菊花对蟹”等。这些产品创新获得了消费者的喜爱,适应了市场需求,在竞争中占据了有利位置。

  四、进行服务创新

  服务是产品延伸。在产品质量、性能、价格趋同的行业,尤其是对老字号企业来说,更要重视“服务”延伸产品附加价值的功能,通过服务创新建立忠诚度高的消费者群体和树立良好的企业形象。服务创新是企业市场创新的重要组成部分。所谓服务创新是一切能增加产品附加值来便利消费者的新举措,如力博官方网的增加,服务态度的改善、服务设施的改进、及服务方式的推陈出新等。随着消费水平的提高,消费的需求将日益多样化,高档化。这就要求企业对消费者的服务方面应该不断创新,向消费者提供更多更好的附加利益,以创造企业经营特色,创造消费者消费需求,企业必须适应这种要求,为消费者提供优质服务,这不仅能增强其市场竞争力,还能够赢得较高的服务效益。例如,清朝乾隆九年(公元1744年)就在绍兴建立的王宝和,历经两个多世纪的发展从绍兴的小酒坊到上海国际知名的餐饮品牌,在“创新”上下功夫贯穿了王宝和品牌发展的整个轨迹。王宝和不断地进行服务创新、逐步提升能级。王宝和的服务创新主要是指把服务提高到“人性化”的层面,从而提升王宝和的服务品牌。王宝和酒家的传统力博官方网,主要有送酒上门、为堂吃顾客提供方便等。如今,王宝和酒家仍努力做到优质服务。逢年过节或对情况特殊的顾客,买酒数量多,也实行送货上门。王宝和在蟹宴期间,还可以为宾客剥蟹肉。尤其值得一提的是,热情地为行动不便的残疾人上门烹饪蟹菜。正因为王宝和贯彻了“一切以顾客为关注焦点”的服务理念,不断进行服务创新,所以取得了经济、社会效益双丰收。

  面对更加激烈的市场竞争,老字号企业更加应该树立服务顾客的观念,建立更加完善的服务制度,不断推出新的力博官方网,提高服务质量,不断进行服务创新,以促进老字号企业的发展。

  五、重整资源推动发展

  很多老字号面临困境在于没有能够认清自身资源,没能够对自身资源进行重新统筹规划,结果资源利用效率低下,导致发展缓慢,乃至消亡。重整资源获得快速发展的一个力博官方网就是“资产置换-打造旗舰-输出管理”的锦江模式。

  “锦江”是个有着70年历史的上海自主品牌,2003年6月,上海市委市政府决定,把原锦江、新亚两大集团重组为锦江国际集团,并提出了“聚合、聚变”,做响锦江品牌的战略思路。

  锦江国际采取了“以退促进”的扩张战略。当时锦江国际在上海一地的酒店达42家,占总量的40%。盘活部分本地存量资产,就能激活外埠市场增量,拓展锦江品牌在全国的扩张力。2004年,锦江国际开始了一系列的“资产置换”行动,适量出售沪上酒店,腾出近10亿资金收购外埠高星级酒店,从昆明锦华酒店到武汉建银酒店,逐一收购,逐一打造成“锦江”品牌的旗舰酒店。通过“资产置换-打造旗舰-输出管理”,锦江国际开创了“品牌驱动”型的扩张新模式,迅速席卷中国,北方、南方、西南、西北、华中、华东等区域性酒店管理公司逐一组建。短短三年,“锦江”麾下的酒店,已从105家增至208家,覆盖全国60个城市;锦江国际集团在世界酒店集团300强中的排名从两年前的第47位升至第29位,超过香格里拉酒店集团、日本王子酒店集团等,稳居亚洲酒店集团第一;世界品牌大会评估“锦江”品牌价值为114亿元人民币。

  锦江快速扩张的模式说明:只要老字号对所属资源进行统筹规划,合理利用,就有机会激活企业,获得迅速发展。

  六、善于运用老字号品牌的无形资产价值

  老字号的形成是消费者长期以来对其产品和服务的质量和信誉信任的积累。老字号品牌具有较大的无形资产,要善于利用老字号品牌价值进一步推动老字号的发展。以品牌输出实现滚动发展的恒源祥模式就是值得借鉴的案例。

  老字号企业恒源祥以力博官方网的无形资产为纽带,与有潜力但效益不好的工厂组建战略联盟,通过“连品牌、连形象、连投入、连特色、连管理,锁经营理念”五连一锁的特许经营方式,建立起强大的营销网络,实现“设计市场、策划市场、管理市场、拥有市场”的整合效应,使加盟企业在恒源祥品牌的旗帜下,形成强大的市场竞争力。

  恒源祥自己独特的品牌经营模式被业界誉为“中国的耐克”。他们的共同点在于把“制造”变成“品牌”:耐克公司没有一条自己的制鞋生产线,它的耐克鞋全部是委托加工。恒源祥以品牌的无形资产“待价而沽”寻求盟友。它的经营策略是:不花一分钱买地、盖厂房、买设备,只以无形资产为纽带,带动有形资产组建战略联盟,建立利益共享机制。

  恒源祥用无形资产带来企业资本的扩大,走出了利用老字号品牌价值经营的成功之路。

  七、与时俱进丰富老字号品牌的文化内涵

  文化内涵是品牌的“灵魂”。近些年来,品牌作为显而易见的文化现象和重要文化的载体,越来越引起企业家、经营者、消费者的重视。一方面,一些新颖的观念已经成为越来越多的厂家、商家、企业家、经营者们的共识。具有文化的观念如“品牌的一半是文化”、“我们卖的不是产品,而是文化”、“产品是暂时的,文化是永恒的”等等;另一方面,对于消费者来说,他们在购买那些名牌产品时,已经不再是单纯地购买产品,更看重的是品牌文化带来的心理、精神的满足。可见,在现代社会中,优秀的文化内涵是形成卓越品牌不可缺少的元素。

  通过对我国大量老字号品牌企业的调查采访,可以看出:老字号品牌不仅仅只是单纯的优质产品和良好信誉的概念,而且是蕴含着丰富的历史文化内涵,所以,随着时代的变迁,也要不断丰富充实老字号品牌的文化内涵。优秀的品牌和文化有着不解之缘,如青岛啤酒通过对消费者的大量调查得出“我爸爸喝的啤酒不是我喝的啤酒”的观点,随着时代的变迁,老一代的口味和青年一代的口味都是不同的,在创新新产品的同时,青岛啤酒提出了以“激情成就梦想”作为新时期的品牌主张,口号鲜活,时代感强,进一步与时俱进地丰富了青岛啤酒的文化内涵,对于吸引年轻一代的啤酒消费者具有很强的文化感染力。

  八、积极主动进行品牌自我保护

  我国很多企业缺乏品牌保护意识和法律意识,近年来,老字号纷纷被抢注的事情时有发生,主要是因为老字号经营者缺乏商标和知识产权保护意识,进而造成品牌无形资产受损。我国老字号企业在发展过程中必须注重加强品牌的自我保护意识,如进行品牌立体保护的冠生园模式就值得学习。为了保护著名品牌商标“大白兔”奶糖,冠生园(集团)有限公司先后注册了大花兔、大黑兔、大灰兔等一系列与“大白兔”相关的兔系商标,对大白兔商标这个著名品牌进行了立体式商标保护。

  同时,老字号也要注重网上的品牌保护,要进行网址的注册和保护。随着网络在各行业中的全面应用,企业的品牌保护也呈现出多样化的趋势,网络品牌的巨大价值正在逐渐显露,品牌保护也就包含了对网络品牌与实际品牌进行统一保护的双重性。目前很多企业缺乏对在网络上保护品牌重要性的认识,多年苦心经营而成的知名品牌,被人在网上抢注和无偿使用,甚至还要向抢注者支付大量金钱,给企业造成了巨大的经济损失。所以,老字号品牌的保护要在网上网下全方位展开。

  综上所述,中华老字号首先从根本上向现代企业制度靠拢,在技术、产品、服务、营销上不断创新,善于运用品牌的价值,随着时代变化不断丰富老字号品牌的文化内涵,并充分注重保护老字号品牌,中华老字号就能获得长足发展,进一步发扬光大

  http://www.ce.cn/cysc/main/jtfzspsy/shwll/200611/21/t20061121_9519854.shtml

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