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王老吉4c营销理论,王老吉的市场策略根据STP+4P+4C来分析

日期:编辑:营销小百科

王老吉的市场营销分析

(我自己参加一个比赛的分析,简单的把文字发上来,你看看吧)

1.准确的产品定位

2.用广告加温

3.巧妙运用网络宣传炒作

4.终端出击

1.准确的产品定位

——预防上火的饮料

王老吉以一种健康饮料的姿态迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理,变成了现代人“预防上火”的习惯性饮用的健康饮料。

2. 用广告加温

央视一套——晚间力博官方网

(1)重新定位之后,加多宝当即决定投入1000万人民币;

(2)2003年底,广告投放追加到4000万人民币;

“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段;

(3)2004年,1个亿;《岭南药侠》

3.巧妙运用网络宣传炒作

5.12汶川大地震后的 CCTV“爱的奉献”晚会中一个广东加多宝(罐装王老吉所属公司)捐赠一亿元人民币。

4.终端出击

1、选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”;

2、牙签、纸巾盒、墙上海报……

3、大小商店都有销售;

缺点

1、功能性饮料有其天然缺陷。

(1)太过强调去火可以圈定一批忠实的消费者,但也把没有“去火”打算的人群排斥在外。

(2)功能性饮料具有可替代性(因为去火产品不止一个王老吉)

2、品牌不统一,阻碍企业做大做强。

(1)1997年公司从广药集团租来红罐“王老吉”的品牌使用权,租期为20年。租用使得品牌经营在可持续性上存在隐患。

(2)生产“王老吉”的三家企业(广药集团、香港加多宝以及王老吉后人王健仪主办的香港王老吉国际有限公司)对市场的瓜分又阻碍了王老吉的做大做强。

3、王老吉究竟卖的是药还是饮料。

目前已经有人开始质疑王老吉的去火功能,暂且不论,但有一个根本性的问题至今尚未解决,就是王老吉究竟是药还是饮料,如果是药,就一定有副作用,那么它宣传的“老少皆宜”是不是存在问题?如果不是药,但它的宣传是“可以去火”,那么就是有药的功效,喝这个饮料同样会有副作用的担心。

4、竞争激烈

如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位

王老吉营销案例分析

红色王老吉 ---防火让自己火起来分析流程: 1、引言-- 2、红色王老吉--历史及概况简介 3、力博官方网--加多保以及王老吉药业公司 4、案例的理论分析--定位战略、文化营销 5、展望--王老吉路在何方 6、总结 1、案例基本情况分析 人们都习惯了一种说法: 怕上火,喝王老吉。2003年是饮料王老吉的旺年。 "这一年王老吉突然火了起来,飞身上了超市、饭店、饮料机的宠儿榜。延续至今,仍是势不可挡。2005年,王老吉销量超过25亿,是2002年销量1.8亿的14倍,成就了一个不可思议的故事。 2、历史及概况介绍 王老吉凉茶? 老老实实王老吉,清热解毒祛暑湿。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名,堪称凉茶始祖。何谓“凉茶” 凉茶,从字义理解,凉即寒凉,茶即茶叶,合起来讲,凉茶乃用茶叶制成具有寒凉清热,生津止渴作用的一种饮料。 " 凉茶起源于广东,因为广东地区属于典型的亚热带气候,夏季炎热,水质偏于燥热,再加上广东人喜欢吃煎炒燥热的食物,并习惯晚睡,很容易生“热气” ,即北方人所说的“上火”。每到夏天,凉茶是广东人必不可少的饮料。 王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创,在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺,专营水碗凉茶。

王老吉凉茶由于配方独特、价格公道,因而远近闻名,门庭若市,供不应求。

在1840年,王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式,生产王老吉凉茶包。 解放后,王老吉药号分为两支,一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有,在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。 发展的困境

加多宝的红色王老吉只在两广、浙南一带,由于过于浓厚的地域色彩,从1998年到2004年,王老吉饮料一直处于不温不火的状态中,默默无闻地固守着一方区域市场。

羊城药业发展不尽人意 成为广州第一批股份制改革的企业,走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。随之而来的却是连续几年的巨额亏损,最终资不抵债、负债经营。现实中的解决之道 为了求得更大的突破,尽管面临着这样那样的困境,在不到5年的时间里,携手加多宝公司,依托红色王老吉,王老吉药业走出了困境,让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。3、力博官方网:王老吉的组成

加多宝-------------------广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。公司主导产品是红色罐装王老吉饮料。

广州王老吉药业-------广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一

主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等。 2004年8月,东莞加多宝的“王老吉”红罐凉茶销售额突破了10亿元人民币,是2002年全年销售总额的5倍

广州王老吉药业于2004年开始推出利乐包的绿罐包装,全年销售收入达到8,000万元。

广药王老吉和加多宝现在已开始广告时间上的互相配合,产品定位也有区别:红罐是高档,绿罐则定位中低档市场,主要针对中小城市以及腹地更广的农村地区。

转自一网友的博客,仅供借鉴

王老吉是怎样进行市场细分和开展市场营销活动

注意:王老吉在横空出世前,市场上没有可以代表“凉茶”这个品类的品牌。

在王老吉推品牌时,初衷想通过塑造“健康家庭,永远相伴”的形象,用文化战略来进攻消费者的心智,后在成美的帮助下,去掉其药性诉求,改为定位于“预防上火的饮料”,大获成功,使王老吉这个凉茶品类的代表品牌牢牢植入消费者的心智:

在对王老吉凉茶的产品、市场进行实地调查后,成美将一份调研报告递交给了加多宝管理层,“最核心的意见就是——先把品牌的定位搞清楚”。成美在调研后发现,加多宝当时已经运作了7年的王老吉凉茶存在着一个重大的瓶颈:在侧重中药概念的“凉茶”还是侧重日常消费的“饮料”之间,一直未能形成明晰的定位。“如果连品牌的核心定位都没有搞清,怎么能让这个品牌形成吸引力?”

而要搞清品牌定位,在当时是一个难以抉择的问题:做饮料,类似可口可乐、百事可乐、康师傅、统一这样的强敌四立,可乐、茶、果汁、水这几个主要的范围早已被这些品牌围成铜墙铁壁,以加多宝的实力,要让王老吉从中异军突起,是一件几无可能的事;而倘若定位为侧重中药概念的凉茶,除了已有的广东、浙南市场外,王老吉很难赢得全国市场的广泛接受。

加多宝和成美通过市场调查,发现了王老吉凉茶迥异于其他饮品的特点:这种以金银花、布渣叶、夏枯草、甘草、菊花等多种本草植物熬制的凉茶,其消费者购买的主要目的是“预防上火”。这一发现,最终促成王老吉凉茶确定了沿用至今的品牌定位——预防上火的功能型饮料。所有的阻碍一下子迎刃而解了,新的定位让王老吉凉茶既避开了与其他类型饮料的重叠竞争,“预防上火”的功能特点也让消费者乐于接受其略带中药味的口感特点。“这是一片从未有人开垦过的蓝海”,耿一诚这样评价当时的发现。

加多宝的管理层为耿一诚安排了一次重要的见面——向陈鸿道详细阐述这一全新的品牌定位。听完耿一诚的讲述后,陈鸿道当时异常高兴地说“这正是我一直在找的品牌战略”,并当即决定“今后将‘预防上火’作为核心的概念去推广”。

像网上评论的“王老吉”是“捐款”取胜,是片面的,他们的这种做法叫做“关系营销”,即:不通过或者少通过广告来宣传品牌,而通过公共关系来诉求品牌。可以看到,现在在媒体上它的“硬广告”不多,但像“捐款”这种“软文”等多了起来。其实这种做法的品牌有很多,如“沃尔玛”、“blackberry”等等,从来不是靠广告来取胜的。

在推广渠道上来说,王老吉最初是铺设在以辣出名的火锅店、湘、川菜馆等,现在任然着重“餐饮渠道”的建设与推广。

再者,光靠“生产”“广告”“铺货”三部曲的企业无法做大,参考“和其正”的例子,没有特殊的定位点,无法在消费者心智中形成鲜明的形象,也无法在“凉茶”这个品类中对“王老吉”形成冲撞,“和其正”唯一的作用是提高消费者对“凉茶”的认识,即把“凉茶”这块蛋糕做大,而消费者真正的首选品牌任然是“王老吉”。这方面的参考就是“鲜橙多”,它是中国首先推出的“低浓度果汁”饮品,后康师傅、娃哈哈、农夫果园等相继发力,表面上是侵犯了“鲜橙多”的市场,其实没有他们的介入和广告等,低浓度果汁品类不会这样“旺”,领先品牌鲜橙多也不会像现在这样成功。

王老吉营销采用了哪些市场营销方法

凉茶史话,历史和文化是产品潜在的最大卖点。

一、利于红色王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

二、利于形成独特区隔。

同时,王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证,是对未来跟进品牌的有力防御,而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为 中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。

三、将产品的劣势转化为优势

⒈ 淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;

⒉ 3.5元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”;

⒊“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的最好的证明。

由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”食品,因此成美在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠 道的基础上,加大力度开拓餐饮场所,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴,画面中人们在开心地享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活, 怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而购买。

在地面推广上,除了在传统渠道的POP广告外,配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼 等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素 ,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红色王老吉“ 是什么”,“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。

参考资料: 王老吉,“防火”让自己火起来,《销售与市场》案例版,作者:张旭

王老吉红罐凉茶短短几年内从每年销售1 个亿变成近200个亿的,其中的营销策略是什么?

我的毕业论文是写这个的,个人总结的 有品牌定位策略 、产品创新策略、广告宣传策略、分销渠道策略、服务营销策略。想要资料的话我可以发给你。

本文标签:策略(6)王老吉(1)

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