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顾客消费心理分析试题,消费者行为学试题及答案!!

日期:编辑:营销小百科

消费者行为学试题及答案!!

  《消费者行为学》试题A 答案

  一、名词解释(5*2 分,共10分)

  1、扩展型决策:当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉,也未建立起相应的产品与品牌评价标准,更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时,消费者所面临的决策。

  2、意见领袖:较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息,从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

  3、品牌忠诚:消费者对某一品牌形成偏好,试图重复选择该品牌的倾向。

  4、角色:是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

  5、动机冲突:消费者面临两个或两个以上购买动机,其诱发力大致相等但方向相反。

  二、填空题(5*1分,共5分)

  1、期望角色 — 实际角色

  2、习得性

  3、诱因

  4、斯金纳

  5、产品内在质量

  三、单项选择题(10*1分,共10分)

  1 A 2 B 3 A 4 A 5 B 6 D 7 C 8 D 9 C 10 B

  四、多项选择题(10*1分,共10分)

  1ACE 2ACD 3ABDE 4ABCD 5ABD

  6BCD 7ABCD 8BCD 9ABCDE 10ABCDE

  五、判断并改错题 (5*2分,共10分。判断1分,改正1分。)

  1、错误,社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异,其存在既有积极意义又有消极作用。

  2、错误,态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。

  3、错误,学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。

  4、错误,购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。

  5、错误,通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。

  六、简答题(5个小题,每小题5分,共25分)

  1、 展示一定的社会地位;多维性(社会阶层由多个因素决定);层级性(由低到高形成一个地位连续体);对行为的限定性;同质性;动态性。(答出5点以上正确内容即可得满分)

  2、 购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。(每小点1分)

  3、 购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。(每小点1分)

  4、 处于问题认知状态;时间、环境的改变;产品获取;产品消费;个体差异。(每小点1分)

  5、 时间;识记材料对消费者的意义与作用;识记材料的性质;识记材料的数量;识记材料的系列位置;学习的程度;学习时的情绪。(列举5点正确内容即可得满分)

  七、案例分析题 (3个小题,每小题10分,共30分)

  1、 参考答案要点:

  (1)采用针对性强且灵活多样的广告心理策略:借助名人效应,采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法,刺激消费者联想,激发消费者的好奇心;广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等 。(6分)

  (2)提出可行建议并予以说明既可得满分。(4分)

  2、 参考答案要点:

  (1)气质是个性消费心理特征的一个组成部分,该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。(2分)

  (2)气质四种类型及特点:(每小点各2分)

  胆汁质—抑制能力较差。易于冲动,热情直爽,不够灵活。精力旺盛,动作迅猛,性情暴躁,脾气倔强,容易粗心大意。

  多血质—情绪兴奋性高,思维言语动作敏捷,心境变化快但强度不大,稳定性差。活泼好动,富于生气,灵活性强。乐观亲切,善交往,浮躁轻率,兴趣广泛但不持久,缺乏耐力和毅力;

  粘液质—情绪兴奋性低,外部表现少,沉着冷静,反应速度慢,深思熟虑,思维言语动作迟缓。交际适度,内心很少外露,坚毅执拗,淡漠,自制力强,不够灵活,易固执己见。

  抑郁质—善于察觉细节,不轻易评论,细心谨慎,敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈,行动迟缓,不活泼。脆弱孤僻,对事物反应强,办事不果断、缺乏信心。

  3、参考答题要点:

  (1)商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能,美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点,还能引发消费者联想,增强对商品的喜爱,打开商品销路。(4分)

  (2)商品命名的心理策略:

  把握命名原则:名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。(3分)

  采用多种命名方法:效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。(3分)

  《消费者行为学》模拟试卷

  一、单项选择:(每题1分,共10分)

  1、需求层次理论是1943年由美国心理学家( C )提出的。

  A.波登 B.赫杰特齐 C.马斯洛 D.温得尔•斯密

  2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响,消费着的此类担心均属于( B )风险的范畴。

  A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险

  3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯,较少受广告宣传和时尚的影响,在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响,你的购买类型属于( A )

  A.习惯型 B.冲动型 C.疑虑型 D.理智型

  4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分,属于人类最高级需要的是( D )

  A. 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要

  5、在广告上运用的词语,如““塞外茅台,宁城老窖”,体现了消费者行为学中的哪个原理?( A )

  A. 刺激的泛化 B. 刺激的辨别

  C. 刺激的强化 D. 刺激的重复

  6、消费者在购买某些高档商品是,可能会出现对所选的商品爱不释手,但另一方面又嫌商品的价格过高,这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突?( A )

  A.趋避冲突 B.双趋冲突

  C.双避冲突 D.单趋冲突

  7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层?( C )。

  A.职业、教育、居住的区域、个人收入

  B.职业、道德、居住的区域、个人收入

  C.职业、教育、居住的区域、家庭收入

  D.职业、道德、居住的区域、家庭收入

  8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定,那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略?( B )

  A.认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制

  B.认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭

  C.认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭

  D.认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭

  9、动机研究技术不包括以下哪一项?( B )

  A.完形填空 B.选词填空 C.联想技术 D.构造技术

  10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的?( D )。

  A. 自主型 B.丈夫主导型 C.妻子主导型 D.联合型

  二、多项选择 (每小题3分,共15分)

  1、消费者行为具有( ACE )的特点

  A 多样性 B专业性 C可引导性 D 引申性 E 复杂性

  2、科尔曼地位指数法从( ABDE )方面综合测量消费者所处的社会阶层。

  A 职业 B 家庭收入 C相关群体 D居住区域 E教育

  3、现代动机理论包括( ACD )

  A需要层次理论 B驱力理论 C双因素理论 D显性需要理论 E精神分析说

  4、知觉风险类型包括( ABCDE )

  A功能风险 B 物质风险 C经济风险 D 社会风险 E心理风险

  5、态度的功能包括( ABCD )

  A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识(认知)功能 D 价值表现功能 E 识别功能

  三、 名词解释题(每小题 2 分,共 10 分)

  1、消费者行为: 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

  2、求廉动机:是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下,消费者选择商品一价格为第一考虑。

  3、消费者满意:是“购买者在特定的购买情形中,对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

  4、消费者需要:消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态。

  5、知觉风险:实际上就是在产品购买过程中,消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

  三、简答题(每小题 5分,共 25分)

  1、产生知觉风险的原因有哪些?

  答:消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验;以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历;购买中机会成本的存在;因缺乏信息而对购买决定缺少信心;所购买的产品技术复杂程度高。

  2、学习的作用是什么?

  答:学习在购买过程中的作用有:(1)通过学习获得有关购买的信息。(2)通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想,经多次重复,日久天长,便会形成习惯。(3)通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

  3、张先生现在使用的是18寸电视机,希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力,此时消费者处于何种状态?影响该状态的因素有哪些?

  答:处于问题认知状态;影响因素有时间、环境的改变;产品获取;产品消费;个体差异

  4.消费者具体的购买动机有哪些?

  答:消费者具体的购买动机有:(1)求实动机(2)求新动机(3)求美动机(4)求名动机(5)求廉动机(6)求便动机(7)模仿或从众动机(8)好癖动机

  5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择?

  答:购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。

  四、策划创意题 (10分)

  中山一百货商场,为了改变其经营面貌,突出经营特色,引导和刺激消费需求,准备从消费者心理特点入手,为各商品部重新命名,并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个:化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。

  要求:

  1)根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识,为你选出的两个商品部都重新命名,并分别设计一条广告语

  2)说明你这样设计的理由

  五、案例分析题(20分)

  在中国质量万里行活动中,不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光,消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日,某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量,向消费者发出意见征询函,调查内容是"如果您去商店退换商品,销售员不予退换怎么办?"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中,有这样几种答案?

  (1)耐心诉说。尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品原因,直到得到解决。

  (2)自认倒霉。向商店申诉也没用,商品质量不好又不是商店生产的,自己吃点亏下回长经验。

  (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一人同意退换就可望解决。

  (4)据理力争。绝不求情,脸红脖子粗地与售货员争到底,不行就往报纸投稿曝光,再不解决向工商局、消费者协会投诉。

  问题:

  1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质?

  答:这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

  从个性的基本特征看,除了个性具有稳定性、整体性外,还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品,销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容,体现了消费者个性中存在相当大的差异,每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征,有的外向,有的内向,有的反映温和,有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

  2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征?

  答:气质是个人典型、稳定的心理特征,主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论,气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

  案例的第一个答案:“耐心诉说。尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品原因,直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征,这种气质类型的消费者情绪稳定,有耐心、自信心强。

  案例的第二个答案:“自认倒霉。向商店申诉也没用,商品质量不好又不是商店生产的,自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征,这类消费者行为内向,言行缓慢,优柔寡断。

  案例的第三个答案:“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征,这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见,行为外向,比较热情。

  案例的第四个答案:“据理力争。绝不求情,脸红脖子粗地与售货员争到底,不行就往报纸投稿曝光,再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

  这类消费者反应迅速,情绪有时激烈、冲动,很外向。

如何抓住顾客关注点之买家购物心理分析

现如今的大商场,都十分注重营造优美的购物环境,提供丰富多彩、适销对路的商品,但导购员在促成销售的过程中却是重要的要素。近年来营业员之所以被称导购员就是因为他们在销售过程中的服务已由过去的一买一卖升级为引导顾客理性消费的专家,故此导购员同顾客直接打交道的导购员一向被看作商店的门脸,其形象也是商场整体形象的反映。下面就多年的工作经验以及最近查阅的资料,试谈一下如何读懂顾客心理促进销售,请大家商榷:

柜台接待技巧1:男女有别。由于男性和女性在生理、心理发展方面的差异,以及在家庭中所承担的责任和义务不同,在购买和消费心理方面有很大的差别。男性消费者在购买商品以前,一般都有明确的目标,所以在购买过程中动机形成迅速,对自己的选择具有较强的自信性。当几种购买动机发生冲突时,也能够果断处理,迅速做出决策。特别是许多男性消费者不愿“斤斤计较”,也不喜欢花很多时间去选择、比较,即使买到的商品稍有毛病,只要无关大局,就不去追究。男性消费者在购买活动中心境变化不如女性强烈,他们一般是强调商品的效用及其物理属性,感情色彩比较淡薄,很少有冲动性购买,也很少有反悔退货现象。针对男性消费者的这些特点,导购员应主动热情地接待,积极推荐商品,详细介绍商品的性能、特点、使用方法和效果等,促使交易迅速完成,满足男性消费者求快的心理要求。

在购买过程中,女性消费者容易受感情因素和环境气氛的影响,一则广告或一群人争相抢购的场面,都可能引发女性消费者特别是年轻女性消费者一次冲动性购买,所以女性消费者购买后后悔及退货现象比较普遍。同时,女性消费者比较强调商品的外观形象及美感,注重商品的实用性与具体利益。在购买商品时,即要求商品完美,具有时代感,符合社会潮流,又要从商品的实用性大小去衡量商品的价值及自身利益。这就是女性消费者走东店进西店,比来比去,挑挑捡捡,迟迟下不了购买决心的原因。所以导购员在接待女性顾客时,需要更多的热情和耐心,提供更周到细致的服务;不要急于成交,给她们足够的挑选、比较的时间,满足其求真的心理。

柜台接待技巧2:察颜观色。导购员职业的特殊性要求他们具有敏锐的观察力,善于从消费者的外表神态、言谈举止上揣摩各种消费者的心理,正确判断消费者的来意和爱好,有针对性的进行接待。

1.从年龄、性别、服饰、职业特征上判断。不同的消费者,对商品的需求各不相同。一般来讲,老年人讲究方便实用,中年人讲究美观大方,青年人讲究时髦漂亮;工人喜欢经济实惠的商品,农民喜欢牢固耐用的商品,知识分子喜欢高雅大方的商品,文艺界人士喜欢别具一格的商品。当消费者临近柜台时,导购员可从其年龄、性别、服饰上推测其职业和爱好,有针对性的推荐介绍商品。

2.从视线、言谈、举止上判断。眼睛是心灵的窗户,语言是心理的流露,举止是思索的反应。从消费者的言谈举止、表情流露能进一步了解消费者的需要和购买动机,还可以看出消费者的脾气和性格。动作敏捷、说话干脆利索的消费者,其性格一般是豪爽明快的,对这种消费者,导购员应迅速为其推介商品,快速达成交易。在挑选商品时,动作缓慢,挑来比去,犹豫不决的消费者,一般属于顺从型的性格特征,独立性较差。对于这种消费者,导购员应耐心周到,帮助其挑选,并适当的加以解释,促使其作出购买决定。

3.从消费者的相互关系上判断。消费者到商店买东西,特别是购买数量较多、价格较高的商品时,大多是结伴而来,在选购时由于各自的个性特征及兴趣、爱好不同,意见往往不一致。接待这样的消费者,导购员要弄清以下情况:①谁是出钱者。有些时候符合出钱者的意愿是很重要的。②谁是商品的使用者。有些时候使用者对选定商品有决定作用。 ③谁是同行者中的“内行”。由于“内行”熟悉商品,所以虽然他既不是使用者,又不是出钱者,但对商品选定起着重大作用。在了解了上述情况以后,导购员还要细心观察、分清主次,找到影响该笔生意的人,然后以该人为中心,帮助他们统一意见,选定商品。

柜台接待技巧3:把握时机。“主动、热情、耐心、周到”是导购员接待消费者的基本要求。但主动、热情接待消费者应抓住最佳时机,做到恰到好处。

1.消费者进店临柜时。一个优秀的导购员在消费者进店临柜时,应能准确地观察判断出消费者进店的意图并能予相应的招呼和服务。进店临柜的消费者从购买意图上分为三种:第一种是有明确购买目的的消费者。这类消费者目标明确,进店后往往是直奔某个柜台,主动向导购员提出购买某种商品的要求。对这类消费者,导购员应主动接待,热情地帮助挑选所需商品。第二种是有购买目标但不明确的消费者。这类消费者进店后脚步缓慢,眼光不停地环视四周,临近柜台后也不提出购买要求。对这种消费者,导购员不要忙于接近,应让他(她)在轻松自在的气氛下自由观赏,看他(她)对某种商品发生兴趣,表露出中意神情时,再主动打招呼,并根据需要展示商品。导购员不能用不客气的目光跟踪消费者,或忙不迭的追问消费者买什么甚至把商品递到顾客面前,挡住消费者的去路。这样往往会给敏感的消费者造成一种压迫感,使其产生疑虑心理,导致拒绝购买。第三种是没有购买打算,来闲逛商店的消费者。这类消费者有的是单个“逛”,有的是结伴“逛”。进店后,有的行走缓慢,东瞧西看;有的行为徘徊观望;有的是专往热闹地方凑。对这种消费者,如果他(她)们不临近柜台,就不忙于接触,但应该随时注意他(她)们的动向,当其突然停步观看某种商品,表露出中意神态时,或在商店内转了一圈,又停步观看这种商品时,导购员就应及时的打招呼。

2.当消费者选购时。消费者选购商品,一般要“看一看、问一问、比一比、摸一摸、试一试”,这是消费者了解和认识商品的过程。因此导购员要耐心地帮助消费者挑选,主动介绍,细心展示,不能急于成交,催促消费者。当消费者拿几种商品对比挑选时,导购员应站在离消费者稍远的地方,让消费者无拘无束地比较、观看商品,并从消费者的言谈举止中推测消费者喜欢什么样的商品,充分利用自己的知识,满腔热情地从商品的原料、设计、性能及用途等方面选择重点向消费者介绍。

3. 当消费者需要展示商品时。当消费者有了购买目标以后,导购员应采取适宜的展示方法,使消费者能最大限度地感知到商品的优良品质,激发浓厚的兴趣。如在展示服装时,要把款式的流行与面料的实用性展示出来;在展示新商品时,要把它新的特点展示出来;在展示名牌商品时,应突出其商标等。在展示商品时,为了满足顾客自尊心理的需要,一般应由低档向中、高档展示,这样便于消费者在价格方面进行选择,提高消费者满意程度,促使交易成功。另外,导购员在展示商品的过程中,应尊重消费者的人格,语调与神态应恰如其分,切记不要夸大其实或吞吞吐吐,给消费者留下不好的印象。

4.当消费者犹豫不决时。在很多情况下,消费者由于受各种因素的影响,迟迟下不了购买决定。接待这类消费者,导购员要分析消费者犹豫的原因,使用恰当的语言,使消费者消除疑虑,下定购买决心。如果在商品质量问题上犹豫,导购员要耐心介绍商品的原材料,生产工艺过程,以及性能、用途等,使消费者了解商品;或者向消费者推荐其他商品。如果在商品价格问题上犹豫,导购员在了解消费者经济状况及购买用途的基础上,应有针对性地拿递不同档次的商品。如果是花色规格不适应,那么我们就应该介绍其它花色和规格的同类商品。在现实工作中消除消费者忧虑的方法很多,如实际操作法,通过导购员的操作表演或让消费者亲自试用,加强商品对消费者感官的刺激,消除消费者的疑虑心;另外还有启发式、比较法、经验数据法等,营业员应灵活掌握。

5.当消费者离柜时。消费者买好商品准备离柜前,导购员要按消费者的要求包扎商品,快速结算,且不可推脱不管包装。这样不仅会破坏马上成交的生意,甚至会影响消费者从此不再登此店。在适当的情况下,导购员还可以对消费者的选择给予赞许、夸奖,以增添达成交易给双方带来的喜悦气氛,但切忌过份,否则会给消费者留下虚伪、不真实的感觉。消费者离柜时,我们要有礼貌的送别

自助游客人消费心理分析

楼上的回答好像与提问不合适哦.(一)自助旅游的概念

人们通常按旅游是否需要通过旅行社等旅游中介机构来划分团队游

客与散客。但随着力博官方网机构业态的发展以及旅游中介力博官方网不断

丰富,人们自行安排旅游的方式发生了很大变化,在散客市场中有一个

群体表现出共同的特征明显地有别于一般散客,人们将这一群体的旅游

行为称之为自助旅游 。自助旅游是一种时尚,充满挑战的旅游方式,在

旅游组织方式和旅游目的方面具有以下三个明显特征。

首先是旅游活动安排的自主性,包括对旅游目的地和行程的确定、

交通方式和食宿标准的选择、游览项目的安排等方面拥有个人自主权。

同时,自助旅游还具有很大的灵活性,在旅途中可以根据个人喜好临时

调整或改变行程;其次是旅游目的主要以休闲、度假、娱乐、健身、求

知、探险和满足个人特殊爱好等消遗性目的为主;第三是没有全程领队、

导游陪同,在旅途中需要旅游者自己打理一切旅游活动,因此旅游者在

拥有自主权的同时,也必须具备一定的素质和旅行经验。

从以上界定可以看出,自助旅游与散客旅游这两个概念有很大程度

的交叉,既有重叠,又有明显区别。从旅行的组织方式上看,两者都是

自行设计力博官方网、自行安排相应的旅游活动,但自助旅游并不排除通

过包括旅行社在内的中介机构进行预订(尤其是交通及住宿设施)。但从

旅游目的上看,一般散客的旅游目的涵盖广泛,而自助旅游更侧重纯旅

游或消遣性的目的,不包括公务、商务和会议旅游以及由接待单位负责

安排的旅游活动,但在出差目的地或途中自行安排的休闲消遣型旅游活

动也应视为自助旅游。

(二)自助旅游的类型

目前,自助旅游的类型有多种,可按交通方式、旅游目的、旅行距

离、消费等级、旅游活动内容等标准进行分类,本文主要侧重按交通方

式和旅游目的来划分。

按交通方式可分为:自驾车旅游、自行车旅游、徒步旅游等; 按旅游目的可分为:休闲度假自助游和专业目的自助游两类,而专业目的自助

游又包括修学求知自助游、极限探险自助游、特殊兴趣自助游(摄影、登

山、滑雪、高尔夫等)等。

(三)自助旅游的特点

自助旅游者追求在旅游中的自主性,或张扬个性、或放松身心;与整

体旅游市场相比,他们的出游率较高,旅游已成为他们生活中不可或缺的

元素;他们大多来自经济发达地区,尤其是大中城市,受教育程度较高

他们在旅游过程中表现出如下特点:

1.两种类型的自助旅游者在旅游目的地的选择上有明显不同 。休闲

型自助旅游者多以家庭为单位,或流向以海滨为代表的度假型旅游目的

地,或流向城市周边的景区(点),而对城市周边游来说,自驾车旅游是

比较流行的交通方式;专业型自助旅游者则追求新开发甚至尚未开发的旅

游目的地,尤以西部地区更受青睐。他们在旅游目的地及出游时间的选择

上都具有避热倾向,或是避开观光型的热点旅游目的地,或是避开其高峰

旅游期、反季节游览热点景观,领略不一般的风景,总之,人头攒动的场

面是他们最不愿看到的,这个特点客观上对缓解供求矛盾起到一定作用

2.自助旅游者的参与度高,属于深度旅游。由于需要自己安排一切

自助旅游者们通常在出行前做充分的准备:收集旅游目的地的旅游资源

当地风土人情等相关信息,设计线路,选定交通工具、查询航班及车次情

况,根据预算条件查找相应的住宿设施,进行票务预订,对于自驾车、自

行车旅游者来说,必要的装备及路况信息的准备更是必不可少。这种准备

工作使旅游者能更全面地了解旅游目的地,而不仅仅是旅游景区(点)的

情况。在旅游过程中,自助旅游者的食、住、行、游、购、娱都更贴近当

地人的生活,能更真实地接触当地居民,感受当地的自然、历史、风土人

国民营科技与经

情及社会习俗,其参与度更高。同时他们还能根据自己的喜好,就某一方

面或某一主题对目的地进行深度了解。而参加常规旅游团似乎总是与当地

人隔得很远,旅游者基本上都是在专门接待旅游者的定点饭店、定点餐

厅、定点商店之间活动,就连像民族歌舞、婚俗这样的“民俗风情“展示

也往往带有很强的表演性,甚至演化成变相收费的项目,极易使旅游者与东道居民互生成见,有悖旅游增进交流与理解的宗旨。

3.与团体旅游相比,自助旅游的出行规模小,同行者志趣相投,更易

达成一致;同等规格标准下,比参团旅游花费更高,并体现出特殊的消

费心理:一方面陶醉于精打细算、讨价还价,尤其是住宿、当地交通等

基本要素,但对一些价格弹性较大的产品却显现出不俗的购买力,对“特

色”更是格外偏好,比如特色旅游项目、独特的工艺品、地方美食等等。

二、我国自助旅游的发展现状

(一)自助旅游市场增长迅猛

据调查,北京94%的家庭不愿受旅行团的约束,准备自助旅游,在上

海约有70%的白领在回答“下次你将选择哪种出游方式”这一问题时,都

希望“自助旅游”,当然“准备或希望自助旅游”不能表明目前自助旅游占

多大市场分额,但说明了自助旅游快速发展的趋势,另外从各个“旅游黄

金周”的盘点评述中,也可以发现自助旅游者的队伍在不断壮大。尤其是

非典之后,根据携程旅行网的网上调查显示:非典之后约有74.3%的被访

者选择个性化更强、随意性更大的自助旅游,远高于选择组团出游比例。

(二)短程旅行占多数

在自助旅游市场中,家庭休闲游占了相当的份额,而且多为去往周

边地区的短程旅游,双休日和公休假日是自驾车短途旅行的出游高峰。据

一项对北京、上海、广州三城市749个家庭所做的调查显示:过去半年曾

经进行自助旅游的被访者表示,最近的一次旅游大多是到所在城市的周

边进行短途旅游。从最近一次旅游的目的地看,在曾旅游的84名北京被

访者中,到辽宁(大连等)旅游的占12%,到河北(北戴河、秦皇岛、石

家庄等)旅游的占27%,到天津的占10%,到山西(五台山、大同、平

遥等)的占7%,到山东(曲阜、济南、泰山等)的占8%;在曾旅游的

81名上海被访者中,到江苏(苏州、无锡、南京、镇江等)旅游的占22%,

到浙江(杭州、宁波、绍兴、千岛湖等)的占47%,到江西和安徽(庐

山、九华山、黄山)的占9%;在曾旅游的69名广州被访者中,在广东省

内旅游的占49%,到广西(桂林、南宁)旅游的占10%,到湖南的占6%,

到香港/澳门/台湾的占4%。

(三)自驾车旅游增幅最快

目前,我国城市居民私家车拥有量越来越多,自驾车出游成为有车

族首选的出游方式。此外,租车旅游业成为自驾车出游的另外一种方式,

以北京为例,有驾照无车者超过100万人,全市有80多家汽车租赁公司,

租赁车辆约有3万多辆,双休日出租情况很好,每逢旅游黄金周更是火爆

空前。2002年五一黄金周期间,全国假日办执行主任、国家旅游局副局长

张希钦在接受记者采访时指出,随着私家车的迅速增加和自助旅游的蓬

勃发展,自驾车出游已成为黄金周旅游的一道亮丽风景线。黄金周前,北

京所有租车公司的车辆已被提前预订一空;海口节日期间力博官方网虽上

调20%,但仍供不应求;深圳9%的居民自驾车出游,比今年春节黄金周

又有增长。(四)背包旅游悄然升温

这种方式的流行,是因为它价格便宜、自由度大、新颖、刺激,与

参加常规团队旅行相比,更能接触到真正的自然与人文景观,彻底摆脱

城市商业气息,有些旅游项目还能从中测试自己的野外生存能力。目前,

青少年和青年是自助旅游尤其是力博官方网的主体,“读万卷书行万里路、

培养自立精神、丰富人生体验是他们在旅行中追求的目标”,由于他们经

常背着大包做徒步旅行,因此在国外被称为backpacker(背包旅游者)或hiker

(徒步旅游者)。另外还有一个潜力较大的市场,即年轻的白领,经济负担

小,消费观念超前,他们更愿意选择背包旅行这种更自然更环保的方式

去亲近自然。

急要一篇论文,题目是“论消费者的心理”

差很大,令企业对这些数据大惑不解。出现这种问题的原因,在于大部分研究机构缺乏成熟有效的质量控制体系,又长期受 “数字游戏”的习惯影响。多数研究机构没有系统的质量控制标准与手册,质量控制没有科学的依据。调查员是获得消费者一手信息的关键人员,他们的工作质量对数据质量产生至关重要的影响,但国内多数调查研究机构没有雇用全日制调查员,而是聘用费用较低的大学生,虽然他们的素质较高,但对于严格的质量控制而言还是缺乏有效的约束机制,调查员作假的问题仍然无法回避。有的专家认为,国内现存的调查研究机构超过 500家,但可信度高的不过50家,这从一个方面反映了研究质量普遍不高的问题。一些调查公司从管理层开始伪造数据欺骗客户,影响了企业对消费者心理行为研究的信心。

(五)消费者心理行为研究中的误差及消除

1.研究方案设计中产生的偏差

研究方案的设计上出现偏差,主要在于方案设计者对理论依据的不同理解,以及研究方法的不同选择。不同的理论依据会造成不同的研究误差,这类误差会产生方向性错误,而且误差一经形成,修补难度较大。不同的研究方法都有相应的局限性,研究方法上的不当选择,也是导致研究结论产生误差的原因。许多企业开始强化以消费者为中心的观念,把消费者的满意度等指标作为企业经营管理的重要依据,但是对于我国大多数消费者来说,消费者满意度这种具有强烈主观性的信息,对消费者的购买行为并不具有决定性的意义,因为大部分人刚刚脱离贫困、刚刚解决好温饱问题。市场监督体系的完善,垄断性行业对人们消费方式的选择仍然具有强大的限制性,所以,我国消费者的消费过程,对于商品的质量、价格等客观因素的关注仍然重于对主观满意度等因素的关注。如果照搬西方有关消费者满意度的理论,经营者对商品形象的重视会高于商品质量,这肯定与我国大部分消费者的实际要求有出入,因此而得出的结论也会表现出相应的误差。在我国引用消费者满意度理论,必须经过“国产化”改造,要强化商品质量、商品价格等因素的比重,减少理论引用不当而形成的误差。当前国内时髦的理论及商品品牌理论,因为研究者不同的理解也会导致研究结论上的误差。比如有人认为品牌是商品的一种符号或标记,这是片面的,由此得出的结论也是有偏差的。品牌的完整解释是,商品价值或服务价值的综合表现,通常以特定的形象符号作为标记 ,基于这种理解而研究消费者对品牌形象的认知,其偏差会小一些。

方案设计中研究方法的选择不当,会导致重大的研究误差。一般定性研究的误差比定量研究要大;定量研究需要取得大量的研究样本,总体结论的误差较小。国内有些企业的决策者对于调查研究的费用投入仍然持有保守、狭隘的观念,认为费用投入少一点也是节省经营成本的一种方法,把应该进行定量研究的项目改为定性研究,费用投入少了,自认为降低了经营费用,但其结论的误差却增大了,导致后期的经营决策出现重大失误。

2.样本方面的误差

样本导致结论出现误差表现在两个方面,一是样本框存在问题,二是样本数量的选择出现问题。样本框的不严谨导致研究结论出现误差,在国内较为常见。国内经济的高速发展给居民样本框 (也包括企业样本框)产生了巨大的变动性,国内居民的背景情况也是有关部门把控严谨的资料,市场上还没有系统的、完全公开的资料出售。因此,研究机构必须在遵照有关规定的条件下自行采集样本框,而这种做法本身就隐含了重大的误差,研究机构不可能以有限的

资源得到系统的、完整的样本框。研究机构所掌握的样本框出现样本遗漏、样本空白、样本不能及时更新、甚至于样本错误等问题,在较长的时间内会一直存在。要彻底解决这个问题,一则在于国家开放相关的政策,为研究机构获得完整的样本框提供条

件;二则在于国家向社会公开这一类非国家安全的背景资料;三则在于研究机构之间的通力合作,形成完整的、覆盖全社会的商业性样本框。

因为样本框中的样本分布不均,有时也采用技术性手段进行处理,比如加权法可以减少样本量分布不均而导致的误差,但是要注意,加权法不适于样本分布出现重大偏差的样本框。比如有人在研究不同收入的消费者对某种电器产品的态度时,调查了 500个样本,因调查难度大实际取得高收入样本 20 个,按收入层的配额应该取得100个样本,因此,高收入样本本身存在4 倍的误差,如果使用加权法平衡样本的分配,可能将样本量太少而引起的误差加倍放大。

3.操作流程的误差

操作流程的误差是在数据取得、数据处理过程产生的。操作流程的误差主要来自于人力因素,这是误差产生最频繁的环节。相对而言,操作流程方面的误差容易修补。第一类操作流程误差是由调查人员形成的。比如调查人员没有受到专业培训,数据采集质量不高,应该采集的数据没有采集到;调查员在样本选择方面出现错误,应该选择样本A而实际上选择了样本 B;少数调查人员擅自更改数据采集程序,不按设计规定而导致误差;极少数调查员或调查公司伪造数据,所得到的结论当然存在严重的误差等。严格的质量控制系统,可以发现并纠正这类误差的产生。比如对调查员进行严格的质量培训;复查后对不合格的调查数据重新调查;将不合格的调查员除名,或在行业内对伪造数据的调查员与调查公司通报等,这些方法有助于从源头上消除操作流程的误差。第二类操作是数据处理过程形成的。迄今为止,调查研究的许多环节仍然需要使用人工的方式。比如定性研究中的文字记录,定量研究中的数据录入等还很难离开传统的手工方式,而手工方式都可能因人的生理极限与心理极限等问题形成误差。最典型的误差是在数据录入时,因为人工疲劳引起录入错误。在文字信息记录与整理过程,因文字编辑人员没有理解研究人员的意图而遗漏一些重要的信息造成误差等。消除数据处理过程的误差,通常采用双重录入、双重校验的手段,这是迄今为止最为有效的控制手段。原则上,数据录入的误差不能超过 1/10000,关键数据不得出现任何误差。双重录入、双重校验的手段完全可以将数据录入的误差控制在这一水平之下。当然这种手段会增强一定的操作成本。

4.数据分析方面的误差

数据分析有不同的方法,有些分析方法接近于真实的市场,所产生的误差较小,而有些分析方法离真实的市场较远,所产生的误差较大。

三、消费者心理研究结果的应用

(一)消费者心理在市场定位和组合营销中的应用

从某种意义上说,对消费者的心理研究是贯穿了整个市场营销活动过程之中的。事实证明,只有那些充分了解自己的顾客并能通过营销努力充分满足其需求的企业,才能在竟争中保持优势。具体而言,对消费者心理的研究与应用主要表现在以下的营销过程中:

1.市场分析

&nb

急求!!心理学中关于气质类型的案例分析题及答案!!!

在中国质量万里行活动中,不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光,消费者感到由衷的 高兴。3 月15 日是世界消费者权益日,某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量, 向消费者发出意见征询函,调查内容是"如果您去商店退换商品,销售员不予退换怎么办?" 要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中,有这样几种答案? (1)耐心诉说。尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品原因,直到得到解决。 (2)自认倒霉。向商店申诉也没用,商品质量不好又不是商店生产的,自己吃点亏下回长 经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一人同 意退换就可望解决。 (4)据理力争。绝不求情,脸红脖子粗地与售货员争到底,不行就往报纸投稿曝光,再不 解决向工商局、消费者协会投诉。 问题: 1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质? 2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征? (1)调查内容反映了顾客的个性心理特征,即气质特征: 兴奋型消费者:这类消费者易冲动,忍耐性差,对销售人员的要求高,容易发生矛盾。 活泼型消费者:这类消费者活泼热情,见面熟,话多,容易受环境和他人影响。 安静型消费者:这类消费者内向,购买态度认真,表情不意外露,喜欢独立挑选,动作缓慢,不意受 他人影响。 拟制型消费者:这类消费者多疑,对营业员心怀戒备,动作迟缓,反复挑选。 (2)四种答案分别反映消费者的四种气质: 第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向,购买态度认真,当他耐心诉说时,营 销人员要有耐心。 第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓,营销人员要有足够的耐心, 多作介绍,要允许反复。 第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情,见面熟,营销人员应主动接近, 介绍和交谈。 第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动,忍耐性差,当他据理力争时,营销 人员要注意态度和善,语言友好,千万不要刺激对方。

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