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市场营销案例分析

稀世宝矿泉水整合营销策划案例

案例:

在武汉,稀世宝矿泉水供不应求,成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京,稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡,孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势,经过快速垄断稀缺资源,抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。

市场调查与分析

1.市场背景

(1)饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。

(2)品牌繁多

饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场,有纯净水29种,矿泉水21种。

(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

(4)矿泉水前景良好,潜力巨大

在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。

2.竞争者状况

第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌;第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌。

第一名康师傅30.64%

第二名乐百氏28.56%

第三名娃哈哈15.74%

特点;品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。

乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂,实施本土化战略,降低成本,强化竞争力。

3.消费者状况

消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有 2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。

4.市场潜量

武汉是四大“火炉”之一,饮料水销量极大。武汉市750万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL,1.20元)以上,销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计,武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元,即使再打5折也有2个多亿的潜量。

5,稀世宝市场表现

知名度、美誉度不高。在武汉,稀世宝原市场占有率仅1.70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%;品牌知名度为16.20%。

销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,武汉地区年销售额仅80万元左右。

稀世宝有特点,但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少人知。

售价高。在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力。

铺货工作很不好,购买不方便。

包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档次,无品味。

有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年,维持住了品牌生存基础。

企业诊断

稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月,生产地在湖北省恩施州建始县,1995年产品试销,1997年3月公司设立销售总公司,设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年,市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上,到底是哪些因素影响了稀世宝,经调查研究发现其主要问题是:

1.经营管理粗放随意。尤其在销售系统上,不适应现代市场竞争环境,没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战,互相扯皮。

2.人员布局失衡。做管理的多,做业务的少;闲着的人多,干事的人少。

3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足,造成只知道理头生产,却不知怎样打市场;只知自己和产品是好东西,以为会人见人爱,不知人家凭什么非得爱你;只知在生产设备上勇敢地投入,却不敢在广告宣传上大胆地花钱,等等。

4.无明确定位。稀世宝无市场定位,无产品功能定位,缺乏独特的销售主张(USP),产品形象模糊。没有给消费者利益点,人家凭什么买。

5、无市场调查,天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战,无广告宣传,消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此,消费者对它无兴趣,经销商也没信心。

6.铺贷工作极不到位。商场、超市、力博官方网、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。

7.营销乏术。由于营销人才短缺,造成稀世宝的营销水平很低,没有市场研究,无战略策划,无长远规划,营销策划不连贯,不系统。广告定位模糊,广告力度不够,手法落后。盲目开拓市场,无重点无主次等。

8.包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸,脸不干净,极难看,消费者还会有兴趣吗?

9.外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一,而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大,他们以低成本,依仗大品牌和雄厚的资金支持,在对路的市场策略指导下,占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。

战略规划

1.战略思路:旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,不与它一块走下坡路;大打功能牌,凸显稀世宝天然富硒价格,明晰消费者可获得的超值利益;向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2.战略步骤:树立品牌,做地方老大;强化品牌,做中国矿泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。

3.战略部署:以武汉为大本营,以北京为北方重点市场,率先突破,稳住阵脚后,走向全国。

4.品牌形象定位:健康、活力与高尚品味!

5.产品功能定位:富硒,保护视力。

物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒,它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水,是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢?硒有很多功效,抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等,只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理,消费者能够相信并且愿意接受,进下科学探讨发现客观有效可行。

6.核心产品三层次:第一解渴;第二改善视力;第三提供人体所需的多种微量元素。

7.消费入群定位:以年青人为主,以中小学生为突破口。

根据稀世宝的功能定位富硒,改善视力,因此消费群明晰:①中小学生;②知识分子、电脑操作者;③视力不佳的中老年人及游客。

针对各消费群的沟通,要分步骤有主次,学生群体是重点,要率先突破。

营销策略

一)营销理念

1.品牌理念:出售水,同时出售健康,给您好视力。

2.品牌基础:不仅满足生理基本需求,同时提供其它品牌无法提供的超额价值;并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3.概念支持:以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据,创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。

第一级:地上循环16年,水质干净,富硒含多种微量元素;

第二级:山下深层十公里处涌出半山腰;

第三级:超脱一般矿泉水,实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标;

4.营销理念:以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段,如:广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等,协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

(二)营销组合

A.产品

1.旧瓶换新装:改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品,名可不改,水不必换,但原来陈旧的形象必须改变,原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味,富含矿物质又看不到,那么瓶贴就代表着水,它必须要能替水“说话”。此术极为重要。

设计思想:首先要设计一个品味很高的Logo,作为VI系统的核心,其它元素与之和偕搭配,彰显品牌。重新组合产品说明,明示产品特点。

2.规格组合:仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化,是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L(家用装)。

B.价格政策

零售价:600mL ,2.50-3.00;330mL,2.00-2.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示自己的价值。

C.广告与促销策略

1.广告创意策略原则:以理性诉求为主,以感性诉求为辅。

2.广告诉求目标:中小学生。

3.广告表现策略:明星出名。借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度,水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国,打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名,屡试不爽。而新星托新品最相宜,就是说要寻找最新明星。

找新星关键在一个“难”字,要超前还不能走眼,要准确预测“星”的热度和走向,投消费者之所好。

《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选:第一,绝对新星,其他企业产品没用过;第二,人气正旺火爆异常,深受普通消费者的喜爱;第三,“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡,这正是我们想要接触的主要目标对象;第四,她有一双出奇的大眼睛,水灵诱人,与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。

4.广告发布原则:以硬广告为主,以软广告为辅;以地区性媒体为主,全国性媒体为辅;硬广告以电视、报纸为主,发布系列专题广告,其他媒体为辅;软广告以报纸为主,发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。

电视广告发布要借力使力,让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车,火上加火。片中是小燕子,片外又是小燕子演的稀世宝广告,轮番强化记忆,使之成为一个社会热点话题。

5.促销策略原则:正合为主,奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸现出来,加大市场采纳深度。

D.渠道规划

1.主推代理制:武汉地区要批发、直销相结合;

优先给力博官方网、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货;

对小摊小店小批发,以张贴稀世宝招贴画为条件,开始时送其3-5瓶稀世宝烘托气氛,吸引进货。

2.渠道战术:

①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜,销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。

②力博官方网垄断销售。借关系营销,在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票,同时在门票上印制稀世宝广告,形成一对一的营销效果。

③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限,每达到一个界限就能达到相应的奖励。

④建社区直销站,全线覆盖武汉市场。

E.事件行销

1.活动目的:塑造品牌形象,扩大知名度,提高美誉度。

2.活动创意原则:创新,双向沟通,参与互动,紧紧把握时代脉搏,制造或引发社会热点,引导消费时尚。

F.公关及形象活动

1.活动目的:培养消费者品牌偏好,清除不良干扰因素。

2.活动原则:轻易不做,做则做到圆满。疏通关系,联络感情,借各方力量,直接或间接地为产品拓展市场服务。

广告创意

稀世宝儿歌篇:

广告诉求对象:中小学生

广告诉求点:改善视力

诉求支持点:稀世宝含硒多

广告口号:常喝稀世宝,视力会更好。

广告创意内容:

采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中,《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇,一副孩子王的样子,她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲:“小燕子,大眼睛,天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题,赵薇手拿稀世宝矿泉水,忽闪着一双又大又亮的眼睛说:“常喝稀世宝,视力会更好”。

主题活动

1.借“视觉年”重金寻宝

借助“99中国视觉年”进行事件行销。

据卫生部门调查,全国中学在校生中,近视发病率为64%,小学生发病率为46%。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。

活动内客:凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动,第一天奖励500元,20名;第二天奖励300元,35名;第三天奖励100元,100名。

活动目的:迅速提升知名度,强化产品资源的稀缺,增强稀世宝的高价值。

此活动空前轰动,每天参加者都超过了千人以上。当地各大力博官方网纷纷报道,“好贵的硒矿泉,500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度,并且极大地提高了产品的珍稀感。

2.借“环保”收买人心

活动题为:“为了环保,高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱,其他品牌饮用水瓶每个1分钱。

活动目的:提升稀世宝美誉度,树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。

活动开始后每天人山人海,3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计,稀世宝的美誉度直线上升。

3.借生态解疑

针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑,开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60%以上,空气清新、风景秀美、民风古朴,生态绝好。

活动内容:在8、9.10三月,消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖,每月开奖一次,中大奖者到恩施寻

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市场营销学案例分析步骤(一)

分析结构概况

一、形势分析

1、需求的性质。

2、需求的范围。

3、竞争的性质。

4、环境状况。

5、产品生命周期阶段。

6、行业的成本构成。

7、企业的技能。

8、企业的资金来源。

9、分销渠道。

二、问题和机会

1、关键问题所在。

2、主要的机会。

3、平衡状况下的形势。

三、备选营销方案的产生与评估

1、定义的目标。

2、营销组合决策。

四、决策

分析结构评述

一、形势分析

(一)需求的性质

本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程(消费者或工业者)有明确的见解和假设。在案例分析中,我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在,并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论,能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者,这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力,希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。

分析的范围和问题:

1、通常购买者(消费者和工业者)如何去购买现有的产品或服务?描述行为方式和态度的主要类型。

(1)出售(该商品或劳务)的商店的数目或有关的行业来源。

(2)公开的信息收集的程度。

(3)品牌知名度和忠诚度。

(4)作出产品购买种类决策的位置(家庭或销售点)。

(5)作出品牌决策的位置(家庭或销售点)。

(6)产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。

(7)谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他)。

(8)谁影响决策者?

(9)个人或集体决策。

(10)购买过程的持续时间(重复、偶尔或者新的购买)。

(11)与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。

(12)消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。

(13)功能上的与心理上的考虑(如电锯与新衣服)。

(14)假设的时间。

一般地,我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。

提示:运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如,如果购买(或品牌)决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要,那么这与什么有关联?全国性电视广告还是店内陈列?你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议?

2、市场能进行有意义的细分吗?或者考虑到“他们需要什么”,“他们怎样购买”而分解为几个同质群体?

变数:

(1)年龄。

(2)家庭生命周期。

(3)地理位置。

(4)重度与轻度使用者。

(5)购买过程的性质。

(6)产品用途。

提示:对每一个案例来说,你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢,还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然,这个策略也许会有消极的方面,比如考虑到销售数量和成本。

(二)需求的范围

本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模,并对公司销售潜量作出合理的估计。

分析的范围和问题:

1、目前的市场规模(数量和价值)有多大?将来会怎样?

2、目前的市场份额有多大?需求的选择性倾向是什么(数量和价值)?

3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好?

提示:从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润(亏损)是至关重要的。

(三)竞争的性质

本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他(或她)的需求有关的替代性产品的。

分析范围和问题:

1、现有的和将来的竞争格局是什么?

(1)竞争者的数目。

(2)市场份额。

(3)资金来源。

(4)营销资源和技能。

(5)产品资源和技能。

2、现有的竞争者目前的营销方案是什么?它们为什么成功或不成功?

3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会?为什么?

4、竞争者们的预计的报复行动是什么;它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效?

注:未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且,A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。

(四)环境状况

辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染,安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着,那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。

分析范围和问题:

1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么?

2、你如何来评价这些趋势?它们代表着问题还是机会?

(五)产品生命周期阶段

本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的,因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。

分析范围和问题:

1、产品种类处于生命周期的哪个阶段?

(1)产品种类按时间顺序的年限是多少?(“年限短”,的是不是要比“年限长的”更有利?)

(2)消费者对这一产品种类的知识的情况如何?(知识越完备是不是越不利?)

2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么?

(六)行业的成本构成

这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低,越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本(见表l)。

从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。

*比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。

(七)企业的技能

本部分的目的是严格地评价决策组织。这里,我们对它们能够完成的实施地设置限制。

讨论范围和问题:

1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗?

(1)营销技能。

(2)生产技能。

(3)管理技能。

(4)财务技能。

(5)研究开发技能。

2、我们的技能与竞争者相比如何?

(1)生产适应。

(2)营销适应。

(3)其它。

(八)企业的资金来源

分析范围和问题:

1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗?

2、资金来自何处?何时可得到?

(九)分销渠道

本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。

分析范围和问题:

1、存在什么样的渠道?我们能进入这些渠道吗?

2、不同渠道的成本与利润比较如何?

3、运用多种渠道的灵活性如何?

4、渠道间竞争的性质和程度如何?

5、渠道结构的趋势怎样?

6、不同渠道对促销和毛利有何要求?

7、利用特别的渠道分销产品会获利吗?

二、问题和机会

这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的,与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。

(一)关键问题所在

(二)主要的机会

(三)平衡状态下的形势:

1、非常有利;

2、比较有利;

3、适中;

4、比较不利;

5、非常不利。

注:在这一点上,至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变,以克服这些困难或利用这些机会。

三、备选营销方案的产生与评估

一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言,应制定备选的方案,并对其有效性加以评估,以达到预定的目标。

(一)定义的目标

1、可辨别的目标细分市场。

2、要售出的数量(数量或价值)。

3、利润分析(分销分析、盈亏平衡分析、利率,等等)。

(二)营销组合策略决策

1、产品决策。

(1)开发新产品。

(2)改变现有产品。

(3)从产品线增加或撤出产品。

(4)产品定位。

(5)品牌(全国性的、私人的、次要的)。

2、分销决策。

(1)分销的强度(从密集的到独占的)。

(2)多渠道。

(3)批发商和零售商的类型(折扣商,等等)。

(4)渠道的直接程度。

3、促销决策。

(1)人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。

(2)品牌——家度还是个人。

(3)预算。

(4)所要传递的信息。

(5)媒介。

4、价格决策。

(1)价格水平(高或低)。

(2)价格变动(折扣率、区域价格)。

(3)毛利。

(4)价格水平的管理。

(5)价格领导者。

提示:上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。

四、决策

评价备选方案的结果就是一项决策,你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来,如果你的形势分析与其他不同(你对事实的看法不同并且作出了不同的了不),你应该会得到不同的决策。

说明:以上资料来源于Internet,仅供学生和老师在进行案例分析时参考。可按此步骤进行案例分析,也可不按此步骤进行案例分析。其中的内容教给我们对一个案例从哪几方面进行分析,应该说对我们的学习有很大的帮助,希望能认真阅读和借鉴。

市场营销学案例分析步骤(二)

一、内容概要

二、当前营销状况分析

1、 市场状况分析。

2、 产品状况分析。

3、 竞争状况分析。

4、 分销状况分析。

5、 宏观环境状况分析。

三、风险与机会(SWOT分析)

四、目标

五、营销战略制订(STP、4PS)

六、行动方案

七、营销预算

八、营销控制

分析结构评述

一、 内容概要

对主要营销目标和措施的简短摘要,目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容,抓住计划的要点。(案例分析可略)

二、 当前营销状况

即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料,包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。

1、 市场状况

列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。

2、 产品状况

列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。

3、 竞争状况

识别出企业的主要竞争者,并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征,以了解竞争者的意图、行为,判断竞争者的变化趋势。

4、 分销状况

描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。

5、 宏观环境状况

主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍,包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境,从中判断某种产品的命运。

三、 风险与机会(SWOT分析)

对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析。

四、 目标

1、 财务目标

即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标,包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。(案例分析可略)

2、 营销目标

财务目标必须转化为营销目标。营销目标如:销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。

五、 营销战略(STP、4PS)

1、 目标市场的选择和市场定位战略

明确企业的目标管理市场,即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场,如何进行市场定位,确定何种市场形象。

2、 营销组合战略

即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略,如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。

3、 费用战略

说明为执行各种战略所必须的营销费用。(案例分析可略)

六、 行动方案

阐述以下问题:将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?等。

可以列表加以说明,表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等,使整个营销战略落实于行动,并能循序渐进地贯彻执行。(案例分析可略)

七、 营销预算

即开列一张实质性的预计损益表。(案例分析可略)

八、 营销控制

将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定,上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩,找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门,其主管人员必须说明原因,并提出改进措施,以争取实现预期的目标。(案例分析可略)

市场营销案例分析范文

以下仅供参考

稀世宝矿泉水整合营销策划案例

案例:

在武汉,稀世宝矿泉水供不应求,成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京,稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡,孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势,经过快速垄断稀缺资源,抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。

市场调查与分析

1.市场背景

(1)饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。

(2)品牌繁多

饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场,有纯净水29种,矿泉水21种。

(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

(4)矿泉水前景良好,潜力巨大

在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。

2.竞争者状况

第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌;第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌。

第一名康师傅30.64%

第二名乐百氏28.56%

第三名娃哈哈15.74%

特点;品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。

乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂,实施本土化战略,降低成本,强化竞争力。

3.消费者状况

消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有 2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。

4.市场潜量

武汉是四大“火炉”之一,饮料水销量极大。武汉市750万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL,1.20元)以上,销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计,武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元,即使再打5折也有2个多亿的潜量。

5,稀世宝市场表现

知名度、美誉度不高。在武汉,稀世宝原市场占有率仅1.70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%;品牌知名度为16.20%。

销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,武汉地区年销售额仅80万元左右。

稀世宝有特点,但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少人知。

售价高。在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力。

铺货工作很不好,购买不方便。

包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档次,无品味。

有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年,维持住了品牌生存基础。

企业诊断

稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月,生产地在湖北省恩施州建始县,1995年产品试销,1997年3月公司设立销售总公司,设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年,市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上,到底是哪些因素影响了稀世宝,经调查研究发现其主要问题是:

1.经营管理粗放随意。尤其在销售系统上,不适应现代市场竞争环境,没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战,互相扯皮。

2.人员布局失衡。做管理的多,做业务的少;闲着的人多,干事的人少。

3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足,造成只知道理头生产,却不知怎样打市场;只知自己和产品是好东西,以为会人见人爱,不知人家凭什么非得爱你;只知在生产设备上勇敢地投入,却不敢在广告宣传上大胆地花钱,等等。

4.无明确定位。稀世宝无市场定位,无产品功能定位,缺乏独特的销售主张(USP),产品形象模糊。没有给消费者利益点,人家凭什么买。

5、无市场调查,天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战,无广告宣传,消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此,消费者对它无兴趣,经销商也没信心。

6.铺贷工作极不到位。商场、超市、力博官方网、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。

7.营销乏术。由于营销人才短缺,造成稀世宝的营销水平很低,没有市场研究,无战略策划,无长远规划,营销策划不连贯,不系统。广告定位模糊,广告力度不够,手法落后。盲目开拓市场,无重点无主次等。

8.包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸,脸不干净,极难看,消费者还会有兴趣吗?

9.外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一,而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大,他们以低成本,依仗大品牌和雄厚的资金支持,在对路的市场策略指导下,占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。

战略规划

1.战略思路:旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,不与它一块走下坡路;大打功能牌,凸显稀世宝天然富硒价格,明晰消费者可获得的超值利益;向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2.战略步骤:树立品牌,做地方老大;强化品牌,做中国矿泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。

3.战略部署:以武汉为大本营,以北京为北方重点市场,率先突破,稳住阵脚后,走向全国。

4.品牌形象定位:健康、活力与高尚品味!

5.产品功能定位:富硒,保护视力。

物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒,它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水,是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢?硒有很多功效,抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等,只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理,消费者能够相信并且愿意接受,进下科学探讨发现客观有效可行。

6.核心产品三层次:第一解渴;第二改善视力;第三提供人体所需的多种微量元素。

7.消费入群定位:以年青人为主,以中小学生为突破口。

根据稀世宝的功能定位富硒,改善视力,因此消费群明晰:①中小学生;②知识分子、电脑操作者;③视力不佳的中老年人及游客。

针对各消费群的沟通,要分步骤有主次,学生群体是重点,要率先突破。

营销策略

一)营销理念

1.品牌理念:出售水,同时出售健康,给您好视力。

2.品牌基础:不仅满足生理基本需求,同时提供其它品牌无法提供的超额价值;并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3.概念支持:以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据,创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。

第一级:地上循环16年,水质干净,富硒含多种微量元素;

第二级:山下深层十公里处涌出半山腰;

第三级:超脱一般矿泉水,实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标;

4.营销理念:以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段,如:广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等,协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

(二)营销组合

A.产品

1.旧瓶换新装:改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品,名可不改,水不必换,但原来陈旧的形象必须改变,原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味,富含矿物质又看不到,那么瓶贴就代表着水,它必须要能替水“说话”。此术极为重要。

设计思想:首先要设计一个品味很高的Logo,作为VI系统的核心,其它元素与之和偕搭配,彰显品牌。重新组合产品说明,明示产品特点。

2.规格组合:仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化,是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L(家用装)。

B.价格政策

零售价:600mL ,2.50-3.00;330mL,2.00-2.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示自己的价值。

C.广告与促销策略

1.广告创意策略原则:以理性诉求为主,以感性诉求为辅。

2.广告诉求目标:中小学生。

3.广告表现策略:明星出名。借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度,水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国,打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名,屡试不爽。而新星托新品最相宜,就是说要寻找最新明星。

找新星关键在一个“难”字,要超前还不能走眼,要准确预测“星”的热度和走向,投消费者之所好。

《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选:第一,绝对新星,其他企业产品没用过;第二,人气正旺火爆异常,深受普通消费者的喜爱;第三,“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡,这正是我们想要接触的主要目标对象;第四,她有一双出奇的大眼睛,水灵诱人,与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。

4.广告发布原则:以硬广告为主,以软广告为辅;以地区性媒体为主,全国性媒体为辅;硬广告以电视、报纸为主,发布系列专题广告,其他媒体为辅;软广告以报纸为主,发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。

电视广告发布要借力使力,让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车,火上加火。片中是小燕子,片外又是小燕子演的稀世宝广告,轮番强化记忆,使之成为一个社会热点话题。

5.促销策略原则:正合为主,奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸现出来,加大市场采纳深度。

D.渠道规划

1.主推代理制:武汉地区要批发、直销相结合;

优先给力博官方网、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货;

对小摊小店小批发,以张贴稀世宝招贴画为条件,开始时送其3-5瓶稀世宝烘托气氛,吸引进货。

2.渠道战术:

①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜,销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。

②力博官方网垄断销售。借关系营销,在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票,同时在门票上印制稀世宝广告,形成一对一的营销效果。

③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限,每达到一个界限就能达到相应的奖励。

④建社区直销站,全线覆盖武汉市场。

E.事件行销

1.活动目的:塑造品牌形象,扩大知名度,提高美誉度。

2.活动创意原则:创新,双向沟通,参与互动,紧紧把握时代脉搏,制造或引发社会热点,引导消费时尚。

F.公关及形象活动

1.活动目的:培养消费者品牌偏好,清除不良干扰因素。

2.活动原则:轻易不做,做则做到圆满。疏通关系,联络感情,借各方力量,直接或间接地为产品拓展市场服务。

广告创意

稀世宝儿歌篇:

广告诉求对象:中小学生

广告诉求点:改善视力

诉求支持点:稀世宝含硒多

广告口号:常喝稀世宝,视力会更好。

广告创意内容:

采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中,《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇,一副孩子王的样子,她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲:“小燕子,大眼睛,天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题,赵薇手拿稀世宝矿泉水,忽闪着一双又大又亮的眼睛说:“常喝稀世宝,视力会更好”。

主题活动

1.借“视觉年”重金寻宝

借助“99中国视觉年”进行事件行销。

据卫生部门调查,全国中学在校生中,近视发病率为64%,小学生发病率为46%。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。

活动内客:凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动,第一天奖励500元,20名;第二天奖励300元,35名;第三天奖励100元,100名。

活动目的:迅速提升知名度,强化产品资源的稀缺,增强稀世宝的高价值。

此活动空前轰动,每天参加者都超过了千人以上。当地各大力博官方网纷纷报道,“好贵的硒矿泉,500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度,并且极大地提高了产品的珍稀感。

2.借“环保”收买人心

活动题为:“为了环保,高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱,其他品牌饮用水瓶每个1分钱。

活动目的:提升稀世宝美誉度,树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。

活动开始后每天人山人海,3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计,稀世宝的美誉度直线上升。

3.借生态解疑

针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑,开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60%以上,空气清新、风景秀美、民风古朴,生态绝好。

活动内容:在8、9.10三月,消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖,每月开奖一次,中大奖者到恩施寻

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市场营销案例分析题

力博官方网 1 . (2分) 从市场营销学的角度来理解,市场是指商品交换关系的总和。正 确 错 误 13公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。正 确 错 误 14 . (2分) 市场细分是目标市场营销的基础。正 确 错 误 2 . (5分) 企业的任务书应当做到( )。 A.确定营销费用 B.贯彻市场营销观念 C.切实可行 D.鼓舞人心 3 . (5分) 在饱和需求状态下,实行保持性营销策略的主要措施有( )。 A.保持合理价位 B.严格控制成本 C.配备适当推销力量 D.改变消费者对产品的信念和态度 7 . (3分) 当目标顾客人数众多时,生产者倾向于利用( )。 A.直接渠道 B.短渠道 C.长1 . (5分) 产品线的划分依据是( )。 A.产品功能相似 B.消费上具有连带性 C.供给相同的顾客群 D.有相同的分销渠道而宽的渠道 1 . (2分) 在市场营销学中,换代产品也属于新产品。正 确 错 误 2 . (2分) 在买方市场条件下,能源供应紧张,缩减产品线对企业有利。正 确 错 误 3 . (2分) 一个产品,即便其内在质量符合标准,但若没有完善的服务,实际上就是不合格的产品。正 确 错 误 4 . (2分) 包装一般分为三个层次,其中最接近产品的容器,如润肤露的瓶子,就是运输包装。正 确 错 误 7 . (2分) 生产企业在特定的市场里,选择几家批发商或零售商销售特定的产品,这就是选择性销售。正 确 错 误 8 . (2分) 经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。正 确 错 误 1 . (50分) 案例设计与分析题(案例10分,问题10分,分析30分):针对本课程第七章“目标市场营销”方面的内容,通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例(不得选用本课导学和网络课程提供的案例),附在本次作业上;就你所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的2~3个问题,并做出分析或判断(分析部分不少于500字)。 举例分析题(实例20分,分析30分):举例说明,产品生命周期各阶段的特点如何?企业如何根据各阶段的特点制定相应的营销策略?(注:1、可通过报纸、杂志、网络等渠道查找相关实例,不得选用本课导学和网络课程提供的案例。2、可针对产品生命周期的全过程或某一二个阶段进行分析,论述部分不少于500字。)

市场营销的案例分析怎么写?

  SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚的确定公司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

  SWOT分析的步骤:

  1、罗列企业的优势和劣势,可能的机会与威胁。

  2、优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略。

  3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

  SWOT矩阵:

  优势 劣势

  机会 so战略(增长性战略) wo战略(扭转型战略)

  威胁 st战略(多种经营战略) wt战略(防御型战略)

  竞争优势(S)是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如,当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么,我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。

  竞争优势可以是以下几个方面:

  ●技术技能优势:独特的生产技术,低成本生产方法,领先的革新能力,雄厚的技术实力,完善的质量控制体系,丰富的营销经验,上乘的力博官方网,卓越的大规模采购技能

  ●有形资产优势:先进的生产流水线,现代化车间和设备,拥有丰富的自然资源储存,吸引人的不动产地点,充足的资金,完备的资料信息

  ●无形资产优势:优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化

  ●人力资源优势:关键领域拥有专长的职员,积极上进的职员,很强的组织学习能力,丰富的经验

  ●组织体系优势:高质量的控制体系,完善的信息管理系统,忠诚的客户群,强大的融资能力

  ●竞争能力优势:产品开发周期短,强大的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市场份额的领导地位

  竞争劣势(W)是指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件。

  可能导致内部弱势的因素有:

  ●缺乏具有竞争意义的技能技术

  ●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产

  ●关键领域里的竞争能力正在丧失

  公司面临的潜在机会(O):

  市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机会的成长和利润前景,选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。

  潜在的发展机会可能是:

  ●客户群的扩大趋势或产品细分市场

  ●技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务

  ●前向或后向整合

  ●市场进入壁垒降低

  ●获得购并竞争对手的能力

  ●市场需求增长强劲,可快速扩张

  ●出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会

  危及公司的外部威胁(T):

  在公司的外部环境中,总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁,做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。

  公司的外部威胁可能是:

  ●出现将进入市场的强大的新竞争对手

  ●替代品抢占公司销售额

  ●主要产品市场增长率下降

  ●汇率和外贸政策的不利变动

  ●人口特征,社会消费方式的不利变动

  ●客户或供应商的谈判能力提高

  ●市场需求减少

  ●容易受到经济萧条和业务周期的冲击

市场营销计划的案例分析

品牌定位与市场营销战略案例分析

案例品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。

这就是品牌的力量,尤其是互联网时代的品牌联播全网式的营销方式可以更好的帮助企业做品牌定位。以品牌联播机构资深品牌顾问的话来说,企业把品牌定位好是品牌塑造的基础,力博官方网战略之路就像跑马拉松,必须要有耐心和实力加上毅力的支持,所谓笑到最后才是王道。

国营销专家菲利浦.科特勒认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。在市场上的品牌种类繁多,可以说是数不胜数,但是真正做到强大的并没有几家。大家听到加多宝、听到王老吉都知道这是一个牌子,这个牌子代表的是这家企业的外在形象,代表的是一种身份的象征意义。

市场营销战略定位

2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”),初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。 成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的(这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告)红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因此大家的结论与做法往往大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。

又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。

为了了解消费者的认知,成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础,研究人员进行综合分析,理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后可乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。

同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。”

至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……

这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四:

其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔

其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。

确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。

这时候才可以开始广告创意,拍广告片。

市场营销目标锁定

2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中,红罐王老吉是应该当“凉茶”卖,还是应该当“饮料”卖?是企业不得不面对的最核心的现实难题。

现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

一方面,在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。

另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。

在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。

现实难题表现三:推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚消费者为什么买我的产品这样一个问题。

市场营销行动方案

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

紧接着,成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

力博官方网为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。

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