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服装品牌策划与经营,什么是服装品牌策划与经营

日期:编辑:营销小百科

服装品牌策划包括哪些

服装品牌策划是一个系统繁琐的过程,从品牌资产研究、企业诊断、市场调研、品牌机会分析、品牌战略、命名、新品上市等策划、创作、设计到内部品牌导入、品牌管理制度建设。广州迈上品牌策划认为主要有以下七个步骤:

1.品牌命名

2.服装市场细分

3.环境分析与流行趋势

4.品牌理念风格设定

5.服装品类组合构成

6.服装的营销策略

7.服装财务预算规划

服装的品牌策划怎么做呢?

  一、改革开放二十多年以来,中国服装业迅速发展,出口数量、出口创汇都居世界第一位,占领了高达20%的全球服装市场,已成为世界第一服装生产大国,年产服装近100亿件,其中50%以上出口国外市场。据海关统计,2003年 1-11月份服装及衣着附件累计出口469.30亿美元,比去年同期增长25.21%。其中,梭织服装及附件出口 206.82亿美元,比去年同期增长20.24%;针织服装及附件出口161.8亿美元,比去年同期增长26.62%。另据中华全国商业信息中心统计,2003年截至到11月份,全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达358.2亿元,比去年同期增长22.3%;各种服装共销售18664万件,比去年同期增长8.6% 。

随着服装业的快速发展及中国加入WTO,进入服装行业的企业数量已达50000多家,服装品牌数量正呈现爆炸性的增长,国外二线品牌大规模进入中国,使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们,要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低,走专业化道路,大力发展企业在本土中的竞争优势,打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出,是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理,协助“丝丽雅”服装新产品建立品牌形象及提高知名度,并配合营销策略,使之取得优良的销售效果。

二、女性服装企业的格局与发展现状分析

要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析,就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者的分析,因为这些是“丝丽雅”服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。

1)国内女性服装企业的格局分析

服装行业是我国发展比较快的行业之一,过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前,我国服装生产企业已有五万多家,总生产量在世界上位居第一,占领了高达20%的全球服装生产市场,为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献。

在激烈的市场竞争中,中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化,目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类:一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业,这类企业主要是赚取加工费用,建立自有品牌较少,或者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约而不能实现。这类企业面临的市场环境是,国内的低廉人工资源优势在逐步减弱,加工费用在降低,利润越来越薄;另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业,这类企业经过多年的发展,品牌与渠道建设较成熟,并稳固占据了国内市场的销售份额。这类企业存在的问题是,设计水平距国际水准有较大的差距,品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管理成本,并因新兴面料依赖进口造成生产成本居高不下。同时,因入关以来国外同档次品牌的不断涌入,且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势,当国家进口关税在未来的几年内完全放开后,何去何从就要看企业的发展方向和改革力度了;国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌,因其规模和实力与国内大企业的差距,加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国内一线品牌和外来的中档价位品牌占据的局面,这类企业在缺乏推动企业发展的核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗着。

 

国内女性服装生产企业的现状,同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平,能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。

2)女装业的发展现状

爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力,这为女性服装业的发展带来新的增长空间。根据中华全国商业信息中心的统计,2003年1-11月,全国重点大型零售商场共销售女装5016万件,比去年同期增长8.5%,女装销售量占全部服装销量的27%,销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。

从目前国内女装业的发展现状来看,大致有以下几个特点:

(1)区域特征突出

  中国女装经过多年发展,逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别,各派都凭借自己的特色取得了不小的成就,因此区域特征十分明显。比如杭州女装,具有浓重的江南水乡文化气息;粤派由于临近港澳地区,则时尚感较强;汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点,而各地品牌在当地形成一定气候后,开始进军目标城市。

(2)积极寻求个性发展

  现代消费者着装比较讲求个性化,追求自我风格,而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示,这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性,因此对于女装生产企业来说,色彩搭配和款式的个性化成为关键因素。女性消费者对服装的个性要求越来越高,女装企业也认识到为了自身更好地发展,在激烈的市场竞争中占有一席之地,就需要面向市场要求,更大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要。这表明,中国女装企业在行业的认知上迈进了一大步。

  

(3)跨越式实现跨国经营

  中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才可以实施“走出去”的战略,中小企业只要扬长避短,找准通路,照样可以实现国际化经营。在这一点上,浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目,成为民营企业先行一步走出国门的力博官方网,为中国女装的发展也提供了极具价值的参考。

(4)紧盯欧美市场

  欧美是世界上最大的服装进口地区,也是我国主要的出口市场之一。在欧美,无论是在沃尔玛、卡玛特、TARGET这样的大型超市,还是遍布街头的专业店和折扣店,都经常能看到形形色色的中国女装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货,一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场,从MAGIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说,欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。被称作“时装区”的曼哈顿34-40街、5-8马路一带,不但会集了大量服装进口商、批发商和零售商,还有一些服装展示、交易和物流中心,中纺北美、江苏舜天、红豆集团、江美等中资服装企业也在这里建立了“根据地”。

(5)劳动力比较优势具有持久性

  我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥,因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。有关资料显示,2000年我国纺织服装业每小时工资为0.69美元,排名世界第48位,分别相当于日本的1/37,美国、西欧的1/20左右,韩国的1/8;与其他发展中国家相比,劳动力成本优势虽不明显,但我国纺织工人的劳动技能、勤奋程度和组织纪律性等综合素质则要远远胜过他们。尤其我国中西部的劳动力优势还远未被释放,随着西部开发的推进,我国劳动力优势将为服装出口提供源源不断的动力。因此,至少在未来十几年内,在平等竞争的前提下,凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能,我国女装业具有相当的国际竞争力。

  纵览中国女装业现状,不难看出中国女装的前景广阔,具有巨大的发展空间。

三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析

(1)女性品牌服装的市场分析

经过多年的发展,我国女装已经基本满足了女性衣着需要,但是却只有少女装相对有个性,而现代消费者着装讲究个性化,追求自我风格和完美,各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高,这就使市场产生了分化,不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前,我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺,很多消费者往往买不到合适的衣服,就近几年来的市场夹看,女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主,尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。

同样,目前我国服装市场对中老年人来讲,可选性不大。由于老龄服装市场过分单调,一些中老年人在市场上买不到合适的衣服,只好到裁缝店量身订做,大大的延长了购衣时间。随着新世纪的到来,中国65岁以上的人口已达到9377万多,将进人老龄社会,服装企业必定要重视这一潜力巨大的市场。

(2)消费趋势分析

从近年来女性品牌服装流行趋势看,消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说,她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此,一定时期内的消费市场将会出现两种趋向:一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升;另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。

此外,随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调,消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角,如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品,也是今后高消费的一大趋势。

  在风格上来说,今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时,还会向自然、舒适、浪漫方向转变。 质地上,热销的服装“纯度”将会更高,纯毛、纯棉、纯麻甚至纯丝等会更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服装会大受消费者的欢迎。

四、女性品牌服装的消费者分析

(1)消费阶层分析:

随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长,消费结构也发生了较大变化:形成了三种不同社会层次的消费群:

a)名牌服装消费群:

这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等,约占总人数的0.61%,而消费量即占到3% 。

b)中档服装消费层.

这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户,约占城市人口的60% ,农村人口的20% ;

c)低档服装消费层。

主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口,约占城镇人口的25% ,在农村约占60%。

(2)不同年龄消费者分析

经过多年的发展,我国女装已经基本满足了女性衣着需要,但是却只有少女装相对有个性,而现代消费者着装讲究个性化,追求自我风格和完美,各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高,这就使市场产生了分化,不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。

主要有以下三种年龄层次的消费者:

a) 15岁----25岁的青少年女性:

这个年龄段的消费群,主要是学生和刚走上社会工作不久 的人,经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上,是更换服装最快的一群,他们对品牌有一定的认知,但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。

b)25岁----45岁的中青年女性:

这个年龄段的消费群,已经工作或者工作多年,有一定的经济基础和文化素养,强调生活的品质,注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征,故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群;

c)46岁以上中老年女性:

这个年龄段的消费群,在社会经济活动中不占有主导地位,经济收入处于衰退或者停滞的阶段,对服装的要求不高或者不能要求太高,不是品牌服装的主导消费者。

(3)不同区域消费者分析

根据有关资料显示,目前,华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元,高于全国的521元平均水平。 其中,北京、上海和广州的人均服装消费能力最高,上海的人均服装消费额更达到1,587元,北京则达1,387元;城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右,而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。

由以上分析可以得出, 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。

五、服装市场总结

综合上面二、三、四节分析,得出如下结论:

1) 有物流环境、市场开拓能力和设计水平,能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头;

2) 由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩,还没有一个能在全国形成规模和影响,因而,谁能及时填补此项品牌空白,谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低;

3) 由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上,中、老年女装缺乏个性,市场空白很大。谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要,谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益;

4) 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群;

5) 位于高端的国际名牌的销售将有所上升,同时,中低档消费开始渐渐向中档消费转变;

6) 来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势;

7) 今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时,将向自然、舒适、浪漫方向转变。

六、国内女装市场品牌分析(竞争对手分析)

中国女装经过多年发展,逐渐形成了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别,各派都有自己的特色,比如杭州女装,具有浓重的江南水乡文化气息;粤派由于临近港澳地区,则时尚感较强;汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点,而各地品牌在当地形成一定气候后,都不约而同开始进军目标城市。但到目前,各派系的品牌在市场占有率差距不大,还没有一个能在全国形成规模和影响。

汉派女装在二十世纪九十年代中期以色艳、款正、职业休闲装的主流风格迅速打响全国,一时成为国内女装的主流时尚。但是,随着南北女装的双双崛起,汉派女装渐渐失去其在国内的领军地位,现在国内众多大城市商场都很难找到代表武汉女装的品牌。

针对国内女装业这种派系割据的局面,如果脱离品牌的派系,单就某个品牌进行分析,无疑是不够全面、不够客观的。任何品牌得以成长,都离不开地域的行业大环境影响。因而,现就在女装市场处于领军地位的杭派、粤派、京派这三个派系的代表性品牌进行分析,从而找到对“丝丽雅”进行品牌运作的可借鉴之处。

(一) 杭派女装

以江南布衣、永远的女人、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性日记、罗马情怀、秋水伊人为龙头的杭派十大品牌,凭借着杭州的文化底蕴和地理优势以及企业自身优势,以“流行、时尚”为宗旨,引领着一批具有江南特色的千姿百态、风格迥异的杭州女装品牌走出地域的局限,走向全国。

1、杭派十大女装品牌分析

(1)江南布衣

品牌风格:浪漫、自然、丰富。

品牌文化:“崇尚自然,追求完美”的生活方式。全情演绎与自然相融的理念。

设计定位:为 “自然、健康、完美”的生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性所专门打造的品牌。丰富的设计语言更是江南布衣的一大特色,枝叶花草成为标志性的装饰纹样。

消费人群:年龄在20-35岁之间的都市年轻知识女性。

色系定位:追求沉稳雅致的环保色作为基本色系,配以流行亮色作为点缀。色彩雅致而不盲从流行,但始终时尚。

面料选择:利用纯天然的棉、麻、丝、毛面料来演绎“回归自然的设计主题。

品牌系列:有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麦子” 三大品牌。

其它饰品:以主要消费群体的生活样态为依据,设计开发产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等服饰品以及居艺用品。

营销方式:全面导入CIS形象识别系统,采用特许经营的方式,已在全国拥有三百多家加盟分店。

(2)永远的女人

品牌系列:"永远的女人"、"薇拉"。

(3)古木夕羊

品牌风格:前卫中蕴涵保守,体现一种内向的、印象的、叙述的、不添加多余装饰的风格。

设计理念: 融个性于环境之中,强调的是隐喻,创造一种心灵与身体的感动体验。

品名出处:一个故事。很多年以前,在故乡,四个少年,喜欢谈天。 有一个下午,是夏天,更接近黄昏的时候,他们相约长大以后,要记得互相牵挂,因为未来,不是能够 看得很清楚,那个约定叫做古、木、夕、羊, 取自四个人的名字。

营销方式:连锁加盟、商场合作的专卖店、专柜形式,已在全国建立二百多家专卖店(专柜)。

(4)浪漫一身

品牌定位:具有浓厚田园气息的休闲女装 。

色系选择:接近自然的啡色系列。

面料选择:棉、麻、针织品

营销模式:是杭州女装中最早提出学院派概念及最早引入特许经营连锁模式并获得极大成功的服装品牌。年销售额达6000多万元。1998年以来先后在美国、韩国、奥地利等设立分公司或办事处。

品牌文化:蒿草与百合的清涩,和着玫瑰的柔情,融入檀香木的神秘幽悠然的女子,踩着起起落落的音乐,若即若离在欧风弥漫的浪漫一生。

(5)蓝色倾情

品牌定位: 高品位、强调个性的女装品牌,

消费人群:25---35岁年龄的白领女性。

设计风格:个性强、简洁雅致的职业类淑女装,简洁明快的线条,修身合体的版型,精致的手工体现二十一世纪时尚女性典雅的气质,潇洒的风度,运筹帷幄的自信。

品牌结构:主要以单品系列组合搭配,有关联的色系,构成整季商品的连续性。

业务状况: “蓝色倾情”品牌在全国各大商场设有50多个直接销售网点。而且特许经销商遍布全国各地,已建立了一个完善销售网络。  

(6)薰香

品牌系列:主打品牌为“薰香”和“香粉格格二大注册品牌。

消费人群:20-35岁的都市职业女性,

设计风格:讲究自然、端庄、秀雅,同时又有一些恰到好处的休闲变化,线条简练得体,造型修长清丽,既表现了都市职业女性的成熟感,又显得清灵活泼。

面料色彩:的选择以黑、灰、白系列为主,辅以淡紫、粉蓝、粉红和嫩黄,充满大自然的灵气和活力。

销售业绩:销售网点遍布全国各地,

(7)红袖

品牌定位:追求完美生活女性的中高档淑女装  

设计风格:“简约、优雅、浪漫”

品名出处: “红袖”一词源于白居易诗句“红袖织绫夸柿蒂”,这是大诗人白居易在杭州当太守时赞美杭州女工匠织出美丽柿蒂花图案的绫。

品牌文化:结合新时代潮流,继承杭州传统文化, “红袖”的英文名称“Hope Show”正是一种希望与展示,预示着红袖品牌的美好将来。

营销规模:年产70余万件的现代女装企业,在全国各大中城市建设有200余家专卖店及专柜,零售网络遍布北京、长春、沈阳、大连、青岛、济南、成都、贵阳、昆明、武汉、南昌、福州、海口等大中城市。

(8)流金岁月

品牌定位:集休闲、时尚于一体的大众休闲职业女装品牌。

设计理念:以人为本,奠造消费者与设计师的双向交融,

品牌系列:主导产品为G-days牌休闲装、配饰系列等服饰产品。

营销规模:规模化特许连锁经营的方式在全国各大中城市拥有160余家连锁专卖店。

2003年推出四大主题服饰:缤纷无限、坚持到底、天蝎蝴蝶、梦幻传说。

(9)女性日记

品牌定位:风格清新甜美的少女装

营销模式: 采取特许加盟的经营模式,全国连锁专卖店/专柜已逾百家。

(10)秋水伊人

品牌出处:蒹葭苍苍,白露为霜。所谓伊人,在水一方。《诗经》

品牌定位:诗意,强调诗意的品牌带给女人淑女般优雅、柔美、婉约的风韵。

夏季新品:推出都市丽人、欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品。都市丽人延袭了秋水伊人原有的风格,尽情展示女性柔美婉约的风韵;欧陆风情则是充满女人味和时尚感的波西米亚风格;中性时尚以简约明快的衬衫、连衣裙为主。  

新品色系:推出了多种色系,有清新时尚的米色,神秘的孔雀蓝,端庄典雅的墨绿、咖啡,经典的黑白系列,而那些跳跃的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风情

面料选择:多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主,配以精细的刺绣、印花、漂亮的蕾丝花边

业务状况:每年均以200%的速度增长,2001年年产量为80万/件(套)。 现已在全国城市开辟了350多家专卖店和高档专厅专柜。

2、杭派女装的优势

一是产业基础优势。杭州经济总量居全国省会城市第二位,产业基础比较雄厚;增长活力比较充沛,特别是纺织丝绸产业一直在全国处于重要地位。

二是企业群体优势。据不完全统计,目前杭州女装生产企业有1000余家;形成了比较庞大的产业群,服装生产、经营企业数量居全国主要服装城市之首。

三是市场优势。杭州是华东地区重要的商品和生产要素集散地,区域商贸平台功能较强。其中服装的销售占有较大的份额。四季青服装市场是全国最大的服装集散地之一,年成交额近百亿元,幅射全国主要大中城市,还有数千家遍及全国的销售网点。

四是人才优势。杭州是全国服装设计人才的摇篮。中国美术学院、浙江工程学院等高校每年培养服装人才近千名;全国十佳服装设计师有五位在杭州。

五是品牌优势。杭州现有女装品牌160多个,占据了全国的“半壁江山”。以西湖达利、喜得宝、万事利为代表丝绸女装企业和以江南布衣、蓝色倾情、浪漫一身、秋水伊人为代表的杭派女装企业,在国内服装市场已有较高声誉。

六是经营体制优势。杭州的女装企业基本上都是民营企业,经营机制十分灵活。特别是一些来自服装院校的经营者,集设计师投资者于一身,创新能力较强,再加上本地民营资本比较丰厚、有利于资本、“知本”的聚焦。

七是政府的大力支持。一个突出的表现就是上自浙江省省委书记下至杭州市政府,都把“中国女装看杭州”这个目标作为杭州经济发展的重点,而且在政策上和宣传上给与扶持,而浙江企业向来就以协同作战著称。

如何做好服装品牌营销策划?

今天讲一个品牌的故事,在我看来,这个曾经是非常碉堡的品牌,但是就是这样一个在五彩城最显著位置有旗舰店的品牌,竟然被福布斯评为未来10年最后可能消失的十个时装品牌之一

GAP创建于1969年,曾是风靡全世界一时的平价快时尚公司,1998年莎朗·斯通穿着GAP的白衬衣混搭配Vera Wang的礼服参加了奥斯卡颁奖礼。之后更是有众多女星效仿。

GAP这个名字来源于当时美国叛逆的年轻嬉皮士和老气的父母之间的代沟,GAP用随意简单的牛仔裤在两代人之间搭起了桥梁,因为GAP的衣服每个人都能穿。

大力的宣传,名人效应的带动,在消费者中引起了强烈的共鸣。在随后几十年,GAP的所有门店都出售适合年轻人与老人的服装,有年轻人的牛仔裤、衬衣,也有适合老年人的卡其裤。

在过去10年里,不断更换CEO,却难以挽救颓势。

力博官方网没有了设计,“酷而有型”变成丑

力博官方网产品不够时尚、缺少设计感是Gap过去几年以来的重要问题之一。2014年上任的CEO Art Peck(下图)先是取消由明星设计顾问丽贝卡·贝担任创意总监职位,然后聘请L Brands(维秘内衣的母公司)前高管文迪·戈德曼担任设计副总裁。

但是,一年之后这位CEO自己承认,GAP仍然跟不上潮流,现在的年轻人都追求个性,“没有风格”的风格已经让GAP遭到年轻人的嫌弃。

盲目讨好消费者,从潮牌变成“促销”品牌

GAP全身心去迎合追求新鲜时髦的年轻人,却在不知不觉中失去了原本同时拥有的年龄偏大的老顾客群。

最后,GAP只能频繁依靠无底线的折扣来吸引顾客,由原本风靡一时的“潮牌”变成了“折扣品牌”和“折扣连锁”。

供应链明显不足,却激进扩张

作为零售商,尤其是跨国零售商,供应链的问题得不到妥善解决,就是一个大麻烦。Gap没有自己的工厂,产品从设计到进店,周期长达10个月,这大概是H&M的3倍。

品牌策划的范文

88万服装品牌全程策划案

一、 前言

当今的服装市场是品牌竞争的时代,公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头,怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花,从而达到品牌在消费者中的知名度,是公司在广告策划中希望达到的效果。

从国外订单转型到做国内的服装市场,品牌的建立、科学规划、有效推广、统一管理、效益延伸等,不容忽视的一个环节,是重复、简单、重复、积累。

回形针品牌策划群与大家共同探讨,创造新品牌,维护新品牌,制造品牌影响力,在时尚界,独树一帜。

二、 市场分析(略)

三、 广告定位

1、 市场定位:

2、 商品定位:

3、 广告定位:

4、 广告对象定位:

四、 营销建议

为了配合消费者的购买习惯,在营销上必须将零售店的工作列为首位,只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展:

1、 对店员全面、系统的规范化培训;

2、 制定一些对店员的奖励制度,提高其积极性;

3、 不定期举办时装展示活动或与其他类品牌举行联合促销活动;

4、 参加服装展,并召开力博官方网会,邀请各类媒体和潜在经销商参。

五、 广告策略

1、 广告目的:经过今年秋冬的广告攻势,在消费者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,并且能够在市场中站稳脚跟,实现公司的销售目标。并且以此为中心,吸引周边城市的潜在经销商加盟。

2、 广告分期:

①引导期:

·主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受;

·展示品牌的独特魅力和产品特色;

·初步树立品牌的形象。

②加强期:

·深度引导消费者,塑造对产品和品牌的信赖感和好感,抢占市场;

·由点带面,吸引其周边市场的经销商。

③补充期: 

以各种SP、促进销售,使品牌形象及产品销售走向平稳和发展,进一步吸引经销商对加盟品牌的信心。

3、 诉求重点:

·时尚、优雅的欧陆风格

·自由如风

·高贵品位的低价产品

4、 策略建议:

①、报纸杂志广告:设计一系列的报纸广告,以供随时使用(软性文章和硬性招商广告);

②、拍摄并制作高档次的画册;

③、设计制作精美的加盟手册;

④、策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册,并在实施过程中严格执行;

⑤、主力办好服装展,可以花较少的钱让更多的经销商了解产品和品牌;

⑥、促销活动: 

引导期:

·几个销售终端的建立

·VIP卡的免费派送

·开业活动

加强期:结合当地市场,实行联合促销、招商会

补充期:在各种节假日实行SP活动

六、 行动方案细节:(附费用预算)

1、 广告媒体策略:(见附件1)

2、 画册制作策划

·宗旨:高档次的、时尚的

·风格:田园风情 、朋克、普希米亚、嘻哈等

·模特:专业模特2名,

·摄影师:北京或上海时尚摄影师

·设计制作:大16K;40page;1500本;180—350 刚古纸

注:费用预算:15万元

3、 展会策划

·展会地点:深圳 香港 北京 上海

·展会时间:

·活动目的

—展示公司品牌形象

—利用专业服装展会这个平台向市场推广产品和品牌

—吸引全国各地的经销商

·定位:直接对经销商公关:利用全国各地经销商聚集的机会,用良好的品牌形象、先进的管理理念和优惠的加盟条件吸引经销商的合作。

·展示主题:以高档、简洁的风格重点展示品牌形象,力博官方网作为辅助性

·广告:会刊广告一版(16K) / 《中国服饰报》 / 《时尚》 《服饰商情》

·准备宣传资料:手提袋 / 加盟手册 / 产品画册 / 媒体邀请函 / 商家邀请函

·会场人员配置:3—4人(负责接待,发放邀请函、品牌和产品讲解)

·装修设计及施工:

·工作日程及人员安排

工作项目 负责部门/职责 完成时间 备注

参展确认、签订合同 总经理

落实设计公司或人员 策划部

确认设计方案 策划和营销部

展厅布置 策划部

营销部门的配合 人员的配合、产品的配合 

开发部门的配合 展示产品的挑选

财务部门的配合 资金的支持

资金预算:展厅租金:200000元

装修:180000元

会刊广告一版:120000元

手提袋:2000个 人民币:7000元

加盟手册:3000份  人民币:8000元

媒体邀请函:50份 人民币:1000元

商家邀请函:500份 人民币:2000元

人员费用:15000元

合计:人民币:533000元

4、 新品牌(产品)力博官方网会(即招商、订货会)策划

·会议主题:品牌力博官方网

·会议地址:星级酒店

·与会人员:媒体记者(各类服装专业报刊、杂志;全国性时尚、消费报刊杂志;全国性商业报刊杂志;主要报刊、杂志、电视媒体);20—60个经销商(关系邀请、展会邀请、自愿参加) 

·时间安排:

·活动:产品发布会、记者招待会、经销商招商会

费用预算:

场地租金:8000元/半天

请媒体:20000元

请模特:6000元(5个)

就餐费:10000元

其他费:6000元

合计:50000元

5、 加盟手册: (省略)

6、 店员培训手册: (省略)

7、 促销活动规划: (省略)

8、 品牌平面视觉策划费合计:150000元

七、 费用总预算:合计人民币:88万 

服装品牌企划如何做到统一(形象、文化等等)

  1.近年,随着我国市场经济地位在国际上被更多的国家认可和市场环境的日益完善,服装市场日益朝品牌化、专业化、个性化、多元化方向发展,2005年,随 着WTO的进一步开放与完善以及中国纺织品出口配额的取消,对于中国服装品牌既是机遇也是挑战,国际品牌将大举进军中国市场,较低层面的市场运作模式,如 批发和无品牌散卖等,由于市场空间和利润空间的日渐萎缩,市场份额日渐减少,中国内地服装市场在国际品牌竞争催化下,提前进入成熟期,消费者消费行为也明 显由盲目趋向理性与感性,市场需求日益在实用功能和消费者消费心理、情感诉求的基础上细分。

  这一市场时期,服装产品普遍供过于求,尤其是中低档休闲装,由于利润空间越来越狭小、产品品质同质化和产品款式大同小异现象又十分普遍,市场竞争尤为激 烈,品牌之间的竞争普遍超越了产品本身和销售价格的低层次竞争,而转向针对不同层面的消费者、不同穿着场合、不同个性和情感需求的全方位营销和服务的品牌 综合实力之争,在此市场态势下,走品牌提升之路,将品牌做大,做强,不但是国内外服装企业的大势所趋,同时也是品牌的生存和发展必由之路。

  二、 竞争态势

  作为传统行业,服装的产品差异性并不大,我们将具有相同质量的竞争者归纳在一起。目前我司木浪时所处的市场位置——中低档运动休闲服,目前,我们的目标消 费者购买的考虑因素依次为:款式  价格  品牌   面料,此时的消费者忠诚度不高,稳定性极差。木浪时100元/三件套价位的的运动套装产品可普遍为目标消费者接受,不过由于梭织类,牛仔类时尚风格的产品 有待进一步完善,这在一定程度上制约了木浪时品牌春夏季市场占有率的扩大。

  同一档次运动休闲竞争品牌,伊韵儿、以纯、异乡人、依米奴等等,则也分别利用各自的产品款式、品牌形象或是零售价格略低等自身优势吸引目标消费群,对我司 的市场形成较大的竞争。国际一线的纯运动服品牌Nike、Addidas,国内市场形象较好的运动服李宁、洲克等品牌的中端产品,由于它们建立了较好的品 牌形象,易被消费者接受、购买,因而也占有相当稳定的市场份额。

  可喜的是,我司木浪时品牌已逐步加强品牌的形象推广工作和主题性的终端促销,并在品牌的文化构建方面决定作长期努力,2005年度将积极利用一些重大节日 开始实行品牌的主题性促销和极富广告创意品牌文化内涵的形象推广,在大大地促进终端销售增长的同时,也将进一步强化木浪时的品牌形象,同时也将有效提升木 浪时的品牌知名度和品牌文化含量。我们的目标消费者购买本品牌的考虑因素的顺序将逐渐转变为:品牌 款式 价格 面料,在目标消费群中建立了相对稳定的品牌忠诚度。

  三、 问题与机会(SWOT分析)

  通过对公司现有状况的深入了解,我认为木浪时当前面临着下面一些市场问题:

  ● 目前营销网络覆盖率几乎为零,国内重要城市或区域市场是空白,,不利于品牌全国拓展战略的推进;

  ● 与竞争对手相比,产品品种、面料、款式和做工方面的明显优势和特色不多,质量上优势也不明显,要想仅靠产品本身抛离竞争对手,难度较大;

  ● 欠缺系统的广告投放和整合促销计划,品牌形象缺乏独特而鲜明个性,品牌的连贯一致性不强,品牌的推广力度不够,总体市场认知度有待提升;

  ● 部分特许零售网点与总部营销大方向或利益口径不一致,导致营销政策和促销推广活动的执行受阻,品牌形象、终端管理和销售政策也不统一;

  ● 木浪时的品牌文化和管理理念也有待进一步提炼和升华,必须形成木浪时品牌独有的力博官方网核心理念,使之用于指导企业的整体营运和服务工作,切实贯彻到公司每一位员工,并将其原汁原味的推广普及到我们的目标消费者, 真正的将品牌文化深入心。

  同时,经过对一些区域市场的走访和针对性研究,木浪时品牌也发现一些有利于自身发展的机会:

  ● 由于都市工作和生活压力普遍增加,时尚运动,健康休闲成为一种现实需要,因而,运动,休闲两相宜的着装日渐成为人们的共识,成为市场消费主流,而这正是我司木浪时多年来一直在走的品牌之路,因此这种市场状态可以说十分有利于木浪时的进一步发展;

  ● 同类风格走向的国际一线品牌如Nike、Addidas等大都将市场重点放在北京、上海、广州等一级城市,它们的营销网点和路线与我司木浪时品牌不构成正面竞争,这给木浪时的品牌发展留下较大市场空间;

  ● 同一档次、同一路线的竞争品牌,如伊韵儿、以纯、异乡人、依米奴等等或是产品风格定位飘忽不定,或是品牌形象不统一,力博官方网缺乏个性等原因,也普遍未能 形成明显的综合竞争优势,同层面的市场基本上处于群雄并争,强势品牌尚未诞生的品牌战国时代,这一竞争态势有利于木浪时与群雄的市场逐鹿;

  ● 到处可闻的生意难做感叹,说明市场准入门槛提升,新品牌进入这一市场的机会一定程度受到制约,中低档运动休闲服装新增加的竞争减少,这有利于木浪时作为市场的先到者,巩固和扩大市场阵地的占有;

  ● 经过几年时间的市场摸索,木浪时现有产品的风格日益贴近市场,也更为目标消费群所接受,品牌的市场定位也日益准确,产品的品种也日益完善,这是木浪时日渐走向成熟的表现,这种市场经验和教训已形成木浪时品牌的独特竞争力,有利品牌的长久市场拓展。

  ● 价格比较优势:由于产品的生产由我们自己撑控,可以严格控制成本,在保证利润空间的前提下将产品价格调整到具备市场杀伤力的最下限,因此与Nike、Addidas等一线品牌比较有绝对明显的价格差优势;

  ● 款式特色优势:与竞争品牌同类产品比较,如以班尼路、佐丹奴为首的传统休闲品牌,以美特斯邦威、以纯为首的大众休闲品牌,以ESPRIT、ONLY、艾格 为首的时尚休闲品牌都在自己的产品系列中加入了一小部份休闲运动的比例,以上品牌已经看到了“休闲运动”服装的消费潮流,但仍然保持着品牌本身原有的定 位,由此而知,“休闲运动”必然成为趋势与消费主流,木浪时品牌以休闲运动为主体,正是把以上品牌的一小部份作为自己的主打,针对性极强地开发出一系列自 己特有而市场又认可和接受的具备木浪时品牌特色的休闲运动服装,在运动中注入时尚元素,将服装的状色技巧运用得淋漓尽致,恰到好处。在市场上形成自己鲜明 的品牌个性,改写了以往纯运动套装的保守主义风格,又推动了休闲运动装的新潮流;

  ● 面料材质优势:决不取巧的自然纯棉面料选用原则与常规面料跨年度储备战略,以确保产品的质量与出货的效率,长时间坚持,形成木浪时优势。

  四、 市场定位

  时尚运动,健康休闲

  二十一世纪初的中国,是一个经济、文化、科技快速增长与澎涨的发展中国家,快节凑的工作频率要求现代的都市人像机器一样不停的运转,神经一直处于一种紧崩 与超负荷状态,脑力的严重透支以及与体力的不平衡,让现代都市人都生活在一种亚健康状态,长时间处于这种状态下,心理与生理的健康必然出现危机。

  刚踏入二十一世纪,sars已经向全人类的健康发出报警信号,随着生活水平的逐步提升与思想素质的提高,人们已经意识到“健康”在社会发展中的重要性,因 此,“健康”成了现代人的生活主张,随着2006年亚运会将在中国广州举办以及2008年奥运会在中国北京的成功申办,在中国大地上将会掀起一股持久的 “全民运动风”。

  运动成为一种时尚,健康成为人们休闲生活的主题。木浪时品牌服饰以“带动力博官方网运动,推动社会健康发展”为力博官方网,本着“诚信互利,造福社会”的企业 经营理念,秉持“品质取胜未来,服务创造名牌”的品牌宗旨,以“时尚运动,健康休闲”的品牌定位以及“健康活力,清新舒适,轻松自然,时尚动感”的产品风 格全力推出木浪时运动休闲服饰,开创中国人的超级运动休闲服饰名牌。

  2、 产品风格

  清新舒适,健康活力,轻松自然,时尚动感在运动套装的基础上加入时尚和休闲元素,打破以往专业运动套装的设计思路,以“大众运动休闲”的理念为中心倡导一 种健康,积极,自信的生活态度。引领时尚运动的潮流,以一种清新、舒适、轻松、自然的着装方式诠释出现代人对健康和时尚的追求。

  ● 运动不分国界,时尚不分年龄,木浪时品牌服饰的目标消费群的年龄无限制,只要他们“崇尚自然健康,追求时尚自我,乐观自信,积极向上”都属于我们的目标消费群。

  五、 价格策略

  价格目标:在同档次品牌中,以明显低于同类品牌的零售价格,争取终端竞争优势,扩大销售收入,在品牌进入市场的初期快速提升市场占有率。

  2、 主打产品定价策略:

  新季主打产品与竞争品牌低15%--20%个百分点;

  2t非主打产品即少量形象款,约占整盘货品比例的10%,基本与同类品牌持平,用以树立品牌形象;

  3、 定价方法:

  市场竞争导向定价法和损益平衡导向法结合使用。

  六、 营销策略

  总体营销思路:

  根据服装界的二八理论为指导原则,把握重点区域市场,集中公司产品、人力、广告、促销等多方面优势资源做好重点区域或客户的营销支援和终端服务,逐步建立 起几个甚至一个木浪时品牌的强势市场根据地,形成区域市场内绝对优胜于竞争品牌的销售业绩和市场口碑,然后实行以点带面策略,将品牌辐射力和营销网络逐步 扩散开来。

  要达致这一营销目标,必须重点抓好以下几方面工作:

  1、 产品款式和品质是关键。

  针对当前市场对木浪时产品运动套装系列产品接受度较高,对其它产品系列反应平平的市场现状,我司应集中设计、开发、生产方面优势资源,重点对运动套装的款 式设计、花式变化、面料搭配、版型开发等工作重点攻关,并加强梭织、牛仔类产品的设计能力,最大限度地开发出既有木浪时品牌特色又能迎合市场流行趋势的优 质产品,同步增强木浪时产品在款式和品质方面的竞争优势和卖点宣传,为新季的销售和品牌的长久发展打下坚实基础;

  2、 店铺终端形象工作要规范统一。

  鉴于当前木浪时各零售店铺形象及终端陈列仍然不够规范统一,个别产品类别的展示效果不尽如意,店面档次和总体协调性不够等实质缺陷,公司将加快对新一代店 铺形象的设计工作,重点注重店面视觉效果和品牌特色文化的结合,提升店面形象的总体协调性、陈列实用性、柜台布置的空间舒适感,同时也注意以一些有品牌文 化内涵的陈列小饰品点缀来突显品牌的档次;

  3、 建立终端零售导购直属体系与互动机制。

  谁控制了终端谁就赢得了市场,很多服装品牌不成功的原因不是因为他的产品没有竞争力,也不是因为店面形象不佳。而是因为没有一套科学和规范的专卖连锁营运 体系,在这个体系中,人、货、店的管理必须面面具到,其中,导购员即“人”的管理是最关键而且最难掌控的因素,特别是在一个新推出品牌的销售成功因素中, 导购员的服务态度、销售技巧与自身素养占75%以上,这也是关系型营销在现代营销模式中越发显示出其魅力的原因所在,建立销售人员与顾客的人际网络,不断 能保持已有市场份额,更能增加品牌美誉度,无形中在保持了旧有顾客的基础上又吸纳了新的顾客,从而使市场份额的占有率不断提升。据美国一家营销机构统计, 开发一个新客户所需要的费用开销是维持一个旧客户的5倍。由此可见,终端销售人员对品牌的发展起着关键性作用。木浪时首先会在广东区建立自己的直营旗舰 店,它起到的作用既是一个培训基地又是一个营运试验田和销售人员的“练兵场”,在品牌进行大规模扩张之前,木浪时会全力培养和打造“十名金牌店长”,金牌 店长必须对产品知识非常了解,对产品陈列以及服饰的搭配非常精通,具备一流的销售技能与沟通技巧以及良好的心理素质,一旦成为“金牌店长”将会享受到经理 级的待遇,金牌店长将全国市场划分为十大板块,并会分布在自己所属的市场区域,对本区域的店员进行流动监督与培训,将公司最新的产品信息以及陈列、培训资 料最即时的传达到每一位店员,每位“金牌店长”有管理100名店员的上限,对本区域可以进行人员的调配,一旦有新店开业,可以迅速及时的从其它店铺调度精 英人员,以保证新开店铺的销售业绩。金牌店长之间也会保持即时的沟通,每天通过短信息互通销售业绩,每周通过电脑网络进行一次峰会,讨论和分析市场状况, 以及提出提升销售业绩的方案,并规定每位金牌店长每周都有一份《金牌周报告》传送到公司总部,以便总公司及时掌控市场动态;

  4、 重点区域、重点加盟商重点配合和重点监控

  考虑设立自营‘品牌旗舰店’,狠抓20%的网点力保产出80%的销售业绩。对于木浪时品牌基础较好的区域,配合程度较好的加盟商,影响力较好位置形象好的 商场专柜重点给予货品、货架、信贷、广告、促销和终端物料等的支持,集中公司优势资源配合主攻这些市场,力争在这些区域市场把木浪时做到欧式运动休闲服装 的第一品牌,以绝对的优势击败包括伊韵儿、依米奴和异乡人在内的其它同类竞争对手;同时,在一些品牌积累较好的自营区域市场,由于街铺的租金费用高再加上 转让费昂贵,品牌初期则可考虑选择最好的商场的最好柜台位置设立“木浪时品牌旗舰店”,迅速占领市场,逐步提升木浪时品牌档次和品牌辐射力,为二级店铺的 销售业绩的提升创造更好条件。

  5、 促销推广应更规范系统化。

  新一季的品牌促销推广工作将严格按照‘先计划,后执行,推广预算纳入销售费用,执行效果以销售业绩衡量”的总体原则,兼顾区域的重点性,行业的季节性,品 种的主推性,销售节日的重要性安排实施执行和监控,力求做到计划和市场需求相结合,计划与实际执行相结合,预期与实际效果相吻合。

  2004春夏促销推广费用将严格预算控制在全季订货总金额的10%资金预算分配结构及区域重点设定见第八节。

  ● 促销:穿针引线服装论坛

  坚持短期利益(注重销售)和品牌中长期利益(注重品牌形象)兼顾的促销推广战略,以重大节日的主题性赠礼促销为主要方式,取代对品牌美誉度损害较大的直接 折扣促销;另一方面,完善并切实做好木浪时VIP服务体系的推广工作,首期以木浪时的重点区域市场(北京、成都、上海、广东等地)为主要试点,规范并完善 VIP客户的服务细则,并建立起完善的VIP客户档案,全面推进VIP会员制度的实施,以优质到位的终端客户力博官方网,形成木浪时除产品以外的新的核心竞 争力,在区域市场和行业内均形成良好的口碑。

  ● 广告:

  借鉴当前国内中高档运动休闲品牌拓展策略,木浪时在2005上半年仍是立足市场,完善终端管理,蓄势积累,稳步扩张品牌的一季,品牌用于媒介投放的广告费 用不会太大,将重点选择行业内、或是对目标消费群体影响较大的平面媒体,在媒体广告的投放方面将尽可能以现金、实物相结合或是直接的实物冲抵方式取得媒介 广告投放机会,减少公司现金压力的同时也清减库存的积压。

  2005春夏广告主题方面将会营造全新的木浪时品牌时尚运动,健康休闲的品牌核心取向,从消费者消费心理需求层面表现木浪时品牌的品牌文化和产品的风格, 重点强调木浪时产品的清新舒适,健康活力,轻松自然,时尚动感和至优服务,力争向目标消费群展现一种欧化的时尚健康生活新概念。

  L广告费用的投放分配将主要考虑两个方面,一是销售业绩较稳定且仍有上升空间,而特许客户又能较好配合的区域,投放广告目的是招商与提升品牌知名度,进而 提升产品的市场占有率;另一方面则考虑消费潜力大而我司又计划重点拓展的区域,如北京、成都和广东等关联性较强而市场需求又大的区域市场利用重要节假日或 新品上市前期进行公关活动(如招商会,订货会,走秀,产品静态展示等)和公赞助(如高校运动会服装赞助,地方性活动赞助,慈善捐助等)

  广告媒介的选择:以行业影响标准、目标消费群关注标准,同时参考媒介千人成本、媒介自身档次等因素为基础进行媒介选择,重点选择《中国服装网》《上海服 饰》、《中国服饰》、《中国服饰报》、《服饰商情》、《服装时报》或是行业主流报纸以及地域性权威报纸、大商场灯箱、户外墙体广告、DM宣传品等媒介及方 式。

  促销推广及品牌广告的计划执行需以科学的评估指标和参照依据进行效果监控,本部门将重点从月销售额市场占有率,商场排名、品牌认知度、品牌忠诚度等多方面指标综合衡量广告效果,并根据各种反馈信息对广告的投放进行策略回顾和操作调整。

完整的服装品牌策划书怎么写?

怎么样算完整我也搞不明白,但最主要的几点是你的目标客户是谁?服装的设计、面料、色彩等等怎么样让目标客户满意,怎么样树立品牌形象?什么样的营销方式,渠道怎么建立等等。

本文标签:服装品牌(2)

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