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市场营销学第七版案例,《市场营销学》案例分析

日期:编辑:营销小百科

《市场营销学》案例分析

这个策略是错误的。

史密诺夫酒的价格再提高一美元是没有道理的,平白加价,消费者为什么要买账?如果推出与竞争对手价格一样的新产品,则没什么优势可言,大家都是新产品价格一样,起不到打击对手的效果,

可以如果推出新产品:1.高端产品,能把价格抬高,保证品牌的形象,保证公司的利润。

力博官方网2.低端产品,用来打压竞争对手。

市场营销学案例分析

美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司,因此,公司极力想在美国市场上撕开一条口子,大干一番。当时,著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标,而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是,美国钟表公司通过市场营销研究发现,实际上市场可进行划分,把市场上的购买者分为三类:第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表,他们追求助是低价位的实用品,这类消费者占23%。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表.他们既重实用,又重美观,这类消费者占46%。第三类消费者想买名贵的手表,主要是招它作为礼物,他们占整个市场的31%。

由此企业发现,以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到,一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要,制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表,一年内保修,而且利用新的销售渠道,广泛

通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力

推销,结果很快提高了市场占有率,成为世界上最大的钟表公司之一。

(1)、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?

(2)、这种细分是否有效?

(3)、该公司的营销策略是如何体现的?

4:(1)、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?

答:该公司将市场上的购买者分为三类,第一类是占市场23%的追求低价值的实用品的消费者,第二类是占市场46%的既重实用又重美观的消费者;第三类是占市场31%的想买名贵手表的消费者。

(2)、这种细分是否有效?

答:实践证明这种细分是有效的,它准确地将市场化分为三类,又对产品进行了合理的定位,突出低价位的市场定位,从而奠定了成功的基石。

(3)、该公司的营销策略是如何体现的?

力博官方网答:在企业之间竞争日益激烈的情况下,通过市场细分,企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要,从而找到对企业有利的营销机会,美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候,对市场进行有效纫分,从而找到自己的目标市场,开发自己的营销渠道,集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略,找准了自己的目标市场,从而获得了成功

市场营销学案例分析题与答案

力博官方网 群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业,他们生产的金利衬衣的市场占有率达30%。此时,另一家公司推出了一种新款男式衬衣,其质量不比金利衬衣差,而每件的价格却比金利低50元。 按照惯例,群豪公司面前有三条对策可用: 第一,降价50元,以保住市场占有率。 第二,维持原价,通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。 第三,维持原价,听任市场占有率降低。 但是,该公司的市场人员经过深思熟虑后,却采取了让人意想不到的第四种策略。那就是,将金利衬衣的价格再提高50元,同时推出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣。 根据以上资料回答下列问题: 1、 第四种策略是否恰当?为什么? 2、这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化? 金利衬衣的市场占有率达30%,换言之金占有整个市场1/3分额,其销售渠道广,品牌影响力及顾客群体的忠实度非常高,因而企业发展相对处于稳定发展期(*具体参见PLC-“产品生命周期”)。在这种情况下,首先,金无须采取(一)的策略,即如刚进入市场或分额非常小的制造商那般采取降价策略吸引消费者争取扩大市场占有率。 其次,金的品牌发展足够成熟,消费者品牌意识强,消费群体相对固定,所以没必要用(二)策略中将资金耗费在已经成熟成型的宣传上。 再次,尽管金有很强影响力,如果任由小商家制造替代品是不可取的(*具体参见经济学总关于“替代品”知识)。当消费者能寻找更多合适的替代品时,部分人就愿意选择替代品而放弃品质相仿但投入高的产品。例如,当牛肉涨价时,部分家庭会常买买鸡肉和猪肉,偶尔才买牛肉。如此这般,不采取任何行动的金的市场分额就会被无数个小商家逐步吞噬掉 最后,金之所以用(四)事实上在打品牌保卫战。加价一方面为了维护品牌形象另一方面则将目标消费群体与小商家清晰的划分出来。如果以前的金目标是普通消费者,加了50块则是将目标消费者群体提升一个档次——即中高档消费。随着人们生活质量日益提高,更多的消费者愿意对高品质生活投入更多以寻求舒适生活。尽管这一群体相对普通消费群体数量较少但消费潜力巨大,因为这部分消费者不会再满足于基本生活消费需要。同时,金又推出平价和低价产品,这样一来,金的市场策略则从满意单一目标消费者群体转为中高档-中档-低档多个消费群体,从而满足各个消费阶层的消费需求。在品牌知名度的影响下,金将会吸引更多的消费者。 但是,该策略也有一定风险。由于现在金的目标消费群体转为3个层次,如果群豪仍旧使用金这个品牌在所有档次衬衫上,会影响本消费群体中中高档消费者品牌忠诚。比方说,同样金的牌子,你花400块买的衬衫而我却只花50块就可以和你穿着一样的牌子……你感觉会爽哇……?因此,建议群豪可以采取多品牌战略,针对不同阶层消费者使用金的子品牌。这样的做法很多商家都有,最出名的如amarni。amarni的母品牌amarni针对高级男装,而子品牌A|X (amarni exchange)则是针对中高档消费者的休闲品牌。这样的做法一方面扩大品牌知名度扩大市场占有率,也没有对本品牌和消费群体产生不良影响。尽管如此,多品牌战略建立在已经有很大影响力和市场的公司上,并且要母品牌与子品牌下产品的关联度。比如,大家都知道的衬衫品牌却还做起了数码,质量你相信吗?还有就是品牌档次之间不能相差太大。例如,宝洁旗下都是个人生活消费品,前几年收购了高档化妆品牌SKII——虽然我对SKII没什么感觉,但现在一提起她我就会联想到洁厕剂……

市场营销学案例分析 在线急求

一、中粮冻鸡

1.结合案例介绍的情况,“中粮公司”可对日本冻鸡市场如何进行市场细分?

产品/顾客 家庭主妇 饮食业主 团体用户

全鸡 A B C

分割鸡 D E F

鸡肉串 G H I

2.对市场进行了细分后,考虑每个细分市场的特点、需求和竞争状况,并结合公司的优势和劣势,“中粮公司”应选择哪几个小细分市场作为自己的目标市场呢?

B、C、E、F、H

3.为了更好地发挥自身优势,满足目标市场的特定需求,“中粮公司”还可进一步采取哪些措施?

严格分级包装;劳动密集、开发新品种

二、麦当劳QSCV(顾客满意理论)

满意,是指一个人通过一个产品的可感知的效果与他的期望值相比后,所形成的愉悦或失望的感觉状态;顾客满意理论,是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针,从顾客的角度,用顾客的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。

麦当劳的QSCV既是针对顾客的满意度提出的一种经营模式。

三、杭州狗不理失败

在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落,这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”,并非因其自身品质不优、品牌不名,而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。

一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味,又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式,在杭州失宠就在所难免了。

由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点,天津“狗不理”包子在进入杭州市场前,先需进行市场调研,了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题,了解竞争对手的状况,企业自身的优缺点,外部的威胁和机会等问题。只有这样,才能“有的放矢”,采取相应的营销战略和策略。

尤为重要的是,产品要有市场,主要还不是看产品是否有特色,消费者不接受,再有特色也枉然,消费者接受才有市场,才是真正的“特色”。

总之,天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点,准确地把握消费者行为,才能找准目标市场,针对性地实施市场营销战略和策略,使“狗不理”包子不但能打入杭州市场,而且能打人其他地区或城市的市场。

四、农夫山泉送水方案的高明处。

变商业经营行为为社会公益活动;从分利用当地的民风民俗;从娃娃抓起的营销战略。

五、红高粱

1、失败原因

①过分扩大品牌的作用,犯了名牌速成论和“万能达”错误。名牌不能速成,名牌是质量、管理、小伊的标志。几十名牌企业,品牌也不是万能的。生意就是生意,需要突破一个又一个“瓶颈”,稳步增长。不能靠传奇色彩的新闻炒作,迅速成为“名牌”,然后使用品牌盲目扩张,加盟连锁。名牌背后靠的是功夫和艰辛。

②忽视产品开发和产品组合,没有处理好“多”和“少”。中餐品种专业化不能满足需求,多样化有不利于连锁。要适度多样化,重视产品研发,不能认为中国是美食大国,品种极其丰富,就忽视产品开发。

③没有建立合理的结构就盲目开发,追求速度。一两家成功,就认为这是成功体系。对连锁业来讲,结构决定连锁的规模和店数。

④没有把员工训练作为长期、连贯的经营战略。企业训练不足,管理水平和人员素质不高,缺少发展动力。某种意义上讲,麦当劳的成功,不仅是汉堡包的成功,而是训练体系的成功。麦当劳有个理念:人才流失主要原因是企业训练不足,中式快餐普遍在店铺管理和人员培训上不足。

当年红高粱的失败有着多种原因,在本质上是战略经营、管理思想的失败,也是经营手段、管理方法的失败,其失败原因的根源就在于营销。西式快餐建立在西方工业社会的基础上,是一种工业化程度较高的快速餐饮服务。西式快餐的标准化为其工业化生产、连锁化经营、科学化管理创造了条件。

即便红高粱家见了麦当劳的门面装潢、经营思路,但红高粱能够学单的都只是表面,根植于麦当劳深层的文化理念、价值主张、标准化产品、标准化服务等。红高粱很难在短期内成功模仿。放大来看,这是一次中西管理思想的碰撞,使一次营销科学与艺术的较量。

中式快餐建立在农业文明的基础上,手工操作,所以性强,没有统一标准,其制作过程的模糊性,也意味着中式快餐很难实现标准化。中式快餐要实现连锁化、规模化,首先应该学习洋快餐的工业化生产流程和标准化营销模式,而不是动辄大谈挑战,妄言要在全世界建立及玩家餐饮连锁店之类的“无知者无畏”的天方夜谭。包括东这把经济行为上升为民族义举,期间所充满的滑稽必定要使后人贻笑大方。

2、整体产品分析

产品的通常由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成。

核心产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益效用,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 在本案例中顾客消费“红高粱”大碗面是为了充饥,“大高粱”大碗面的核心产品是消费者为了能满足充饥需要的效用。

形式产品,是核心产品借以实现的形式,包括产品的包装、造型、商标特征和品质。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现,“红高粱”产品的形式产品是大碗面的品种、味道、特色、份量等。

延伸产品,是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,如产品的安装、维修、运送和保证等。 “红高粱”延伸产品即其附加的服务,采用明亮店堂、快餐桌椅这种类似于“麦当劳”的经营方式

六、康师傅

康师傅方便面发迹大陆:首先实地调查,使得“风味大陆化”;然后采用试吃促销,将产品优化;其次名字来源也是适合大陆称呼方式。

统一方便面却以货试市,将台湾口味直接用于大陆因而初始遭遇失败。但其在后来的改进挽救了局势,也顺利进入了大陆市场。

七、康师傅茶饮料

  剖析一:产品策略

  (一)品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则,保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。

  (二)产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。

  (三)产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代,对产品个性化和差异化的要求越来越高,企业只有不断创新产品,才能持续发展壮大。

  (四)产品导入。康师傅认为,任何产品都有进入市场的最佳时机,并非越早越好,选择适当时机切入,可省去培育市场、培养消费观念的费用。

  剖析二:价格策略

  康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外,康师傅还坚决反对倾销,他们认为企业有固定毛利,是产品完好品质的重要保证。

   剖析三:渠道策略

  康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。

  一)一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营,设立总仓,自己送货,牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商,全面掌控重点特通客户,有重点的掌控一阶零售终端。

  二)对三类地区,康师傅直接在当地设外埠经销商,由其直接和公司交易,康师傅对其经营粗放。

  剖析四:整合营销传播策略

  广告策略:康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。

  促销策略:康师傅还注重短期的销售促进活动,加强与消费群沟通。

网络传播:高频次常规广告投放策略辅助网络传播,通过节目让消费者直接体验到品牌内涵,将线上与线下紧密互动。

  三、康师傅营销策略对茶饮企业的启示

  康师傅茶饮料品牌价值的提升,是其品牌营销的成功。康师傅茶饮的成功对我国茶饮料企业的启示有以下几点:

  启示一:产品品质与品牌相结合。质量是创名牌的基础,企业不仅在品牌创立的初期要提高产品质量,在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量,把质量意识与品牌意识相结合。

  启示二:创新是企业发展的源泉。创新是企业发展的源泉,也是品牌长盛不衰的活力。只有不断扩大产品的范围和种类,改进产品包装,开发新产品,做到“人无我有、人有我优、人优我奇”。

  启示三:准确的品牌定位。品牌定位作为营销的核心和关键,关系到企业营销战略和策略的成败,企业通过准确的品牌定位,可以确立自己在市场中的竞争优势,从而在市场竞争中立于不败之地。

启示四:有效地实施整合营销传播,塑造独特、完善的品牌形象。独特、完善的品牌形象必须经过长期不懈的努力、不断的完善才能形成的,需要通过广告等传播媒介的宣传,才能为社会公众所共知。

启示五:畅通的营销渠道是其营销成功的保障。建立畅通的销售渠道是营销成功的保障,渠道设计能够为企业创造出可持续的竞争优势,从而使企业在相当长的时期内获得更有利的市场地位。

中粮冻鸡

1.结合案例介绍的情况,“中粮公司”可对日本冻鸡市场如何进行市场细分?

产品/顾客 家庭主妇 饮食业主 团体用户

全鸡 A B C

分割鸡 D E F

鸡肉串 G H I

2.对市场进行了细分后,考虑每个细分市场的特点、需求和竞争状况,并结合公司的优势和劣势,“中粮公司”应选择哪几个小细分市场作为自己的目标市场呢?

B、C、E、F、H

3.为了更好地发挥自身优势,满足目标市场的特定需求,“中粮公司”还可进一步采取哪些措施?

严格分级包装;劳动密集、开发新品种

【分析】随着市场竞争的日趋激烈,企业的发展自然离不开广告宣传这一打砝码。消费者也需要从广告中获得信息,作为购物指南。收看电视,翻阅报刊,广告令人眼花缭乱。好的广告是座能够同商品和消费的桥,而言过其实的虚假广告则会使商品在市场上遭到消费者的遗弃。换肤霜之所以被遗弃,正是应为它在进行广告宣传时,言过其实的宣传换肤霜的“神效”,而这种“神效”并没能像其广告宣传所说的那样,使用八次后可使购者用者的皮肤由粗变细,由黑变白,由老变嫩;而是给消费者带来了不良的反应,甚至留下了终身的痛苦,像这样与商品质量相去甚远的广告,是经不住实践检验的,名为广告,是为“诓告”!由此看来,利用虚假广告攫取金钱牟取暴利的手段,是行之不久的,终会后遭到消费者的遗弃。

[分析]现实生活中,人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念,把“家丑”包得严严实实。企业这一人格化的组织也常学人阳,怕亮“家丑”怕人揭“家短”,其实,这是不明智的。现代公共意识认为:“公众必须被告知”。这就是要求企业在公关“扬长”的同时,也应敢扬“家丑”,敢于自我揭短。扬“家丑”是一种自信的表现,同时,也是一种真诚的表露。这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖。从企业公关的角度来看,扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少可以获得如下几方面的益处:一、振作士气。企业通过亮“家丑”,把自身的不足,烈士和危机等摆在企业员工面前,会加深企业员工的紧迫感、危机感,振作员工士气,进一步激发员工们在困境中,在危机中争生存、求发展的动力。二、提高企业知名度。从传播学的角度看,揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广。这有利于提高企业“知名度”。不过,这种“知名度”都不是企业所期望的,所以,还需企业公关做更多的努力,设法把这种“知名度”进一步转化为企业所期望的美誉度。只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益,为公众服务,由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度。三、赢得公众信任。该厂在抓产品质量时,乐于亮“家丑”。虚心接受用户的批评。从而赢得了广大消费者的信任。

[分析]他们在新产品开拓市场是运用了现场示范推销法,使其产品一炮打响,很快为消费者所接受。示范推销即通过销售人员现场示范,展现产品使用价值,使顾客深信不疑,即可购买。示范推销法在运用时,无须推销人员夸夸其谈,而是通过示范,让自己的产品“说话”。消费者在看得见,摸得着的情况下,心悦诚服地产生了购买行为。产品本身是最有说服力的广告。消费者最信服的是自己亲眼看到的。俗话说:“耳听是虚,眼见为实”。因为,一种产品能否政府用户,最有效的手段就是让产品本身“说话”。案例中该公司正是运用了这一原理,采用示范推销法,把自己的新产品推向市场,征服用户,使自己的产品在市场上一炮打响的。

案例中海盐衬衫总厂采用了市场“饥饿”策略使其产品供不应求。所谓市场“饥饿”策略,是指企业有意识地把自己的产品在已占领的市场上保持供不应求的紧张局面。而这主要不是靠对产品限产来达到,而以限销来刺激消费需求,从而扩大市场。浙江海盐衬衫总厂就是运用了这一策略。市场“饥饿”策略是以适应消费者“俏则好”的心理而制定的。消费者的消费动机和消费需求是多种多样的,有的甚至不可捉摸。但是,众多的消费者有一个共同的心理:商品俏则好。即紧俏的商品、被抢购的东西总是好的。因此,研究消费者的这一心理,并采用相应的策略,可以刺激消费,扩大市场。运用市场“饥饿”策略的条件是:首先,产品要新要好。这是运用市场“饥饿”策略的一个重要条件,如果不是新产品,而是一种老产品,采取市场“饥饿”策略就不会取得预期效果。因为对于老产品,消费者已经熟悉,并且市场已经趋向饱和。而一种新产品,由于顾客不熟悉,市场上还是空白,采用市场“饥饿”策略便会收到较好的效果。产品质量好、花色新也是重要的,如果产品质量不好,花色不新,一是不易吸引顾客,二是某一顾客发现质量问题,马上会引起市场骚动,顾客会马上停止购买。其次,实行市场“饥饿”策略要调查预测市场对该产品的容纳量,预测力求准确。如果不了解市场对产品的容纳量,或者对市场容纳量预测不准确,这一策略也会失灵。

[分析]日产汽车公司运用了限量销售的方式使行销取得了成功。

所谓限量销售,即在商品的生产和销售中,严格限制商品生产和销售的数量。由于厂家严格限制,消费者会觉得这样的商品一般很难买到手,所以会以最快的速度来购买这种商品。如果错过机会,则会产生遗憾的情绪,从而想在下次的销售中先下手来弥补。

越难买的商品越吸引人,这是市场营销人员的共识。好奇、探索、对新鲜事物、神秘事物的兴趣等,是人们比较普遍的心理活动。

限量销售之所以能取得成功,就是因为:一是抓住了消费者讲求商品个性化的心理,来得容易,唾手可得的东西,既无珍藏价值,又很难引人注目,产生影响。二是抓住了消费者求产品高质量的心理,限量生产,就能保证产品质量。三是抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理,凡有新产品面世,就会出现不法之徒伪造、仿制,限量生产,在产品上烙印编码,短时间内产品即可售完,不法之徒无机可乘。另外,限量生产,产品少,其广告独特,不仅可以产生新闻价值,而且也省下了一大笔费用。而对消费者来说,可是一般消费者享受到拥有特殊商品的优越感,从而形成了一般行销潮流。

市场营销学案例分析题2

我先回答第一个问题,从案例中可以看出一是要求企业的营销人员要有深入市场的耐心,非洲人不穿鞋是众所周知的事情,可是前两位业务员只是看到了事件的表面,没有深入的全面的考虑问题,在看到没有人穿鞋的时候就要去想如何把鞋推销给不穿鞋的人才是业务员应做的事,并且要急时把方案上报决策者,使公司不会错过最佳时机.二是为公司先行一步预测市场的能力,一个合理的方案要与市场相适应,第三个业务员的方案考虑周全,将不利于公司的情况一一调查清楚,并考虑了对策,形成了完整的市场调查预案,保障了决策的审理速度。 第二个问题是,第三个业务员对市场时机把握最准,他的思路清淅,知道该如何去做。其次是第二个业务员,最后是第一个业务员,完全没有考虑打开市场。

市场营销学案例及答案

佐丹奴服装营销案例分析

港资品牌“佐丹奴”在90年代初开始进驻国内市场,短短几年里,其专卖店数量发展迅猛,而且其销售和利润率都跃居同行业榜首,成为成功实施品牌战略的经典之作。根据笔者近年来对该品牌的观察和调查,将其独到的成功品牌营销策略进行归纳总结供国内同行参考。

一、周密的市场调查,准确的市场定位。

首先从面料的考究和选择来看,当今世界科技日新月异,化纤面料层出不穷,但经过人们长期使用和筛选,人们至今钟情的依然是棉制品。棉布面料以其透气性好,吸水性强,手感舒适,耐用廉价等特点,而表现出其永恒的生命力。因此该品牌服装从T恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜,无一不是由全棉或高含棉面料制成。这样就满足了各种年龄阶段的消费者的需求,为获得尽可能多的消费者群体奠定了基础。再根据价格和款式突出服务于18~45岁的中青年人,因为这一年龄层的人士,服装购买欲最旺盛、更新换代频率最高。

其次从服装的价格定位来看,“佐丹奴”敏锐地察觉到我国服装市场上中高档价格男装花色品种的匮乏,尤其是款式表现为“大路货”的断档。针对这种情况,“佐丹奴”将产品价格定位为:全棉长短袖T恤50~150元,棉布衬衫100~200元,长裤100~300元,皮带100~200元。夹克与加厚棉料夹克200~400元。风褛500元左右,羊毛衣150~300元。这种价格定位非常适合我国现阶段大中城市居民的消费水平。

再次从该品牌服装款式的确定来看,不难发现其经营者深谙国人的着装心理和习惯,对我国的服装文化亦下了一番功夫进行研究,把握较准。我国是一个文化历史悠久,崇尚中庸的古老民族,穿着朴素,不寒碜亦不过火乃最高境界,较之于西方民族更含蓄和传统。尽管现在我们生活水平提高很快,与西方文化亦有所交融,但自身的穿着打扮却有其自身渐进的发展进程,大多数人并不追求新奇。针对这种市场状况,“佐丹奴”服装款式设计力求简明、流畅,而不见粗陋。给人感觉透着古典、浑朴的平凡,但又毫无落伍、过时之感,体现出一贯禀承的“优雅中愈见洗练的沉稳风格”。

二、独到的企业策划,匠心独具的市场营销。

“佐丹奴”在进行了充分细致的市场调研后,确立了以中国大中城市为目标市场的策略,形成了以深圳为总部,以珠江三角洲为中心,并向全国大中城市辐射的商业网络。

在城市里,“佐丹奴”将专卖店设在人流量大、客流量多、影响广的商业旺市,即使该地段租金远高于其它地段,亦在所不惜。因它可以通过商品流通速度的加快和资金周转的加速,来提高资金的利用率,从而赢得较高的利润率。根据各大城市不同的人口数量,确定设立不同规模和数量的专卖店。城市大,人口多,店铺规模就大,数量也就越多。

虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一,但其品牌风格却完全保持一致。所有该品牌的专卖店都以浅兰底色、配以横写的白色粗体的中英文“佐丹奴”字样的注册商标直接作为商店名称,既简洁醒目、印象突出,又象幅广告牌,令人赏心悦目。各地专卖店,从建筑物外观到装修?包括色彩、造型、用料和货架以及服装摆设?都禀行统一的风格。

“佐丹奴”亦根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传,以达到促销目的。但目标层次并非只局限于简单的服装宣传,来扩大眼前的销量,而更多的是注重其品牌文化氛围的营造。每年都适时推出富有创意的精美广告片断在电视上播放。在店内张贴表现其品牌主题,同时又充满活力、令人遐想和回味无穷的海报和年历。这无疑提高了该品牌的形象品位,丰富了其内涵,潜移默化中加深了品牌的穿透力和扩大了影响度。同时身处城市商业中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌,本身也就是不叫广告的广告,向过往行人展示其风采,效果显著。

三、利用连锁特许经营权,实施扩张策略,实现规模经营。

“佐丹奴”在向全国进行规模扩张的同时,为维护其连锁店统一的品牌风格,连锁经营实行“四统一”:

1、统一商号。所属专卖店全部使用该品牌的统一名称,经营场所的企业商标、外部形象、内部装璜、商品陈列、货架与服装都统一制作。

2、统一供货。实行“集中供应,分散经销”,对所属各分店经营的商品,都由配送中心直接从生产厂家进货,统一由其发送货物。

3、统一定价。对所属各分店经营商品的销售价格,执行总部所确定的统一定价,禁止擅自打折和扰乱市场价格、破坏其品牌形象行为的发生。

4、统一管理。对所属各分店的经营计划、指标考核、经营规范、员工培训以及人事、财务、行政等各项管理都执行公司的统一规定。

“佐丹奴”以品牌为核心发展加盟工厂和加盟店,由“佐丹奴”为加盟商家提供销售分析、营销推广、市场分析、形象设计、财务分析、人事培训、仓货分析及电脑支援,组建了一支全国性的强大稳定的加盟大军,形成了一个覆盖全国的营销网络。

市场营销学案例分析的答题思路

理论结合案例

(一)麦德龙的目标市场营销

德国麦德龙是世界上仅次于美国沃尔玛的国际商业联销集团,1995年7月与上海锦江(集团)有限公司共同斥资5500万美元,建立丁上海锦江麦德龙的购物中心有限公司,并于第二年10月底在上海普陀区开了亚洲地区第一家大型仓储式会员制商场。据设在上海的麦德龙集团中国总部透露,随着中国人世在即,麦德龙也将加快在中国发展的步伐,继在榕城开出福州分店之后,又将在上海浦东新区开出其在中国的第8家分店(这也是该集团在上海开出的第4家连锁店)。预计2001年麦德龙在中国开设的分店将会达到20家,遍布杭州、济南、青岛、大连、沈阳、天津、西安、南昌、武汉、重庆、成都等大城市。

麦德龙以其雄厚的资本实力和良好的品牌优势抢滩上海,麦德龙不仅给国内商业带来了先进的管理技术、经营理念和浓郁的竞争氛围,而且以商品多、价格低、环境好而受到顾客欢迎。

麦德龙的现购自运配销制是全世界最成功的。它向供应商提供订货单,供应商直接送货,顾客进商场购物,现金结算。这种配销制的主要特征就是进销价位较低,现金结算,勤进快出,顾客自备运输工具;在供应商、麦德龙、零售商或顾客之间,构建丁一种提货都要现金支付的关系,使商品在三者之间能以最低的成本和最短的资金占用时间完成流通,从而减少经营风险。难怪企业内人上将这位超市巨头比喻为企业的“利润之源”。

其次,麦德龙集团采用世界统一的经营模式,从众多的消费对象中确定丁自己特定的消费群体,顾客对象主要有:专业客户(如中小型企业、餐厅、酒店、娱乐场所)和公共机构(如学校、机关、医院、团体),直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务,间接为普通消费者服务,顾客一律凭“会员证”入场。这种市场定位,与中国极大多数的商业企业相比,是一种差异化的市场定位,因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群,由此为自己赢得了市场发展的空间。正是在这种准确的市场定位的基础上,用会员制把目标顾客锁定,从而进行长期、稳定、深入的交易,取得了惊人的成功。自从在中国设分店以来,麦德龙每家分店达到了日均销售额200多万元的良好业绩。而他们特定的货仓式超市形式,也迎合了供需双方的需要。

麦德龙的主要顾客是那些小型的零售商,并为缺乏经营经验的私人小企业提供专业性的服务。你如果想开一家小超市或杂货店,麦德龙会提供你目前市场上最畅销的商品并帮助你配货,让你用最少的现金配最齐全的货物;如果你想开一家小型装修队,他们会为你配齐所需要的电动工具和手动工具,提供相应装修材料的商品建议清单;若想开一家小饭店,则有餐具套餐、酒水套具等供选择。

据有关资料统计,上海商业系统从业人员在100人以下的企业占97%,资金在100万以上的企业占92.5%。可见,麦德龙所选择的目标市场是很有潜力的,这也是麦德龙在中国成功的经验所在。

问题:

1.麦德龙的目标市场是哪些消费群体?其为什么要选择这样的目标市场消费群体?(5分)

2、麦德龙是如何开展目标市场营销的?(5分)

(一)参考答案:

1.麦德龙的目标市场群体主要有:专业客户(如中小型企业、餐厅、酒店、娱乐场所)和公共机构(如学校、机关、医院、团体),直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务,间接为普通消费者服务。

选择理由:一是据有关资料统计,上海商业系统从业人员在100人以下的企业占97%,资金在100万以上的企业占92.5%。因此,麦德龙所选择的目标市场是很有潜力的,

这样的目标市场定位,与中国极大多数的商业企业相比,是一种差异化的市场定位,因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群,由此可为自己赢得市场发展的空间,避开与中国商业企业的过度竞争。

2、麦德龙在开展目标市场营销时实施了现购自运配销制,向供应商提供订货单,供应商直接送货,顾客进商场购物,现金结算。这种配销制的主要特征就是进销价位较低,现金结算,勤进快出,顾客自备运输工具;在供应商、麦德龙、零售商或顾客之间,构建丁一种提货都要现金支付的关系,使商品在三者之间能以最低的成本和最短的资金占用时间完成流通,从而减少经营风险。难怪企业内人上将这位超市巨头比喻为企业的“利润之源”。

其次,麦德龙集团采用世界统一的经营模式,从众多的消费对象中确定丁自己特定的消费群体,直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务,间接为普通消费者服务,顾客一律凭“会员证”入场。这种市场定位,与中国极大多数的商业企业相比,是一种差异化的市场定位,因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群,由此为自己赢得了市场发展的空间。正是在这种准确的市场定位的基础上,用会员制把目标顾客锁定,从而进行长期、稳定、深入的交易,取得了惊人的成功。

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