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蒙牛市场营销策略分析,市场营销案例分析:问蒙牛使用了哪些促销沟通

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市场营销案例分析:问蒙牛使用了哪些促销沟通手段

蒙牛的成功是市场营销中的典范。不管是“借鸡下蛋”还是“广告牌事件”,“申奥”“超级女声”,“航天员”----处处都是经典之作。

蒙牛IMC的策略和分析

1、系列特色产品的推出——准确的市场细分和定位市场细分,就是要让消费者感到营销者对的“特别关注”;定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。蒙牛品牌副产品酸酸乳选定12~24岁的年轻女性作为目标消费者。她们消费各种饮料,同时追求时尚,享受青春、自我、张扬也有点点羞涩,“酸酸甜甜”正符合其心理,可以充分调动她们的购买欲望,并使她们成为坚定的追随者、参与者。2005年,蒙牛针对消费者早晚饮奶的不同,分别推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶,成功开拓了早晚饮奶这两个市场,受到了消费者的认可。此外,蒙牛还推出了蛋白质高于普通牛奶的特仑苏“0MP牛奶”。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白产品,是蒙牛在2006年3月成功完成国家营养中心委托的“0MP造骨牛奶”科研课题的基础上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白对肌体骨密度提高和促进骨量增加具有独特作用。根据这样的特性,蒙牛将其定位于高端品牌,以产品差异化避开低水平价格战,全力进军高端液体奶市场,充分挖掘了市场的细分潜能。

2、事件营销塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌,上写“发展乳品行业,振兴内蒙古经济”,“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞”;在产品包装上又打出了“为民族企业争气,向伊力学习”的口号……蒙牛利用伊立的知名度,巧妙地攀龙附凤,一举提高了品牌知名度。而且,蒙牛这种“谦逊的态度”,获得了各方赞誉的口碑。  2001年炎热的夏季,众人的目光都聚集在“申奥”事件上,奥运会历来是商机无限,刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机,打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万,打响在全国市场的第一炮。   2003年“神舟五号”飞船载人航天,这在我国发展史上是开天辟地的大事,是中国期盼已久的事情,国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑,并且将其垄断,无疑是一次空前绝后的机会。蒙牛又抓住了这次机会,让蒙牛成为杨利伟在太空的专用牛奶。伴随着神州五号的发射成功,蒙牛也一飞冲天,“蒙牛——举起你的右手,为中国航天喝彩”的口号,通过电视、平面、户外等各种广告出现在全国人民的面前。这个广告传达的信息是,蒙牛不再是一包普通的牛奶,他肩负着中国人健康的使命,背负中华民族兴旺的责任……蒙牛代表着健康、代表着责任、代表着中国……  2005年夏天,蒙牛乳业集团酸酸乳与《超级女声》的完美合作引发了强烈的公共关注,其创造的“注意力经济”成为业界的热点。 “酸酸乳”是蒙牛的一个副品牌,属中高档奶产品系列。但在蒙牛进入乳酸菌饮料市场之前,伊利和太子奶已经在此市场上已具有一定的知名度,想要在此分得一杯羹存在很多困难,直到蒙牛酸酸乳遇上“超级女声”。根据蒙牛的市场分析,酸酸乳的主力消费群体定位为年轻女孩,这恰好与“超女”的内在女性底蕴和受众群体重合,二者一拍即合。于是,蒙牛大手笔地以2800万买断了《超级女声》节目冠名权,并投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等,充分利用“超女”在国内日益疯狂的影响力。同时,在《超级女声》的主赛区长沙等地,蒙牛还策划了多场大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近,蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳,看超级女声”等活动,有效的塑造了品牌的高端形象,使蒙牛酸酸乳和《超级女声》一起成为人们关注的焦点。蒙牛上亿元的“超女”系列广告,为其旗下的酸酸乳系列产品2005年1到6月在全国的销售额比去年同期增长了3倍。更为重要的是,伴随着超级女声的热播,酸酸乳已经成为了“蒙牛”又一个响亮招牌,提升了蒙牛乳业集团的整体企业形象、品牌认知度和影响力。

3、迅速对市场做出反应非典初期,面对全社会的抢购风潮,蒙牛严禁分公司与经销商涨价,同时加大重疫区牛奶供给量,避免出现断货现象。非典中后期,根据乳品市场萧条状况,蒙牛走出超市,送货上门,同时加大广告播出密度,伴随消费者共度难关。同时,蒙牛还及时推出适销商品,由于当时水果进京受阻,蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度,作为替代商品,蒙牛果粒杯酸奶销量大增。针对当时消费者的恐慌心理。蒙牛重视提高产品品质可信度,确保产品安全,强化产品安全生产措施,工业园区实行全封闭管理,业务人员加强自我防护,确保了蒙牛员工“无感染、无疑似”。2004年底,有媒体文章报道,经采访 Snap检测仪器及试剂盒 中国代理公司得知,各乳制品企业购进 Snap系统 (抗生素检测设备之一)的情况如下:光明购进32套,伊利购进18套⋯⋯蒙牛购进2套。该新闻对蒙牛影响较大。事实上。国内乳业企业使用的抗生素检测设备多种多样,Snap系统只是其中的一种,蒙牛的抗生素检测系统有几百套。危机时刻,蒙牛及时做出反应,邀请了1O多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统,有效遏止了这一新闻的负面影响。

4、营造长期客户关系蒙牛深知“如果厂商没有与顾客达成双向的沟通,消费者就会拂袖而去,而一旦关系成立,双方的持续沟通便会水到渠成”。真正的营销是企业与顾客互动沟通,并达到双赢的境界。蒙牛在企业的每一次战略指定与传播活动中,都考虑到消费者的回应,并从中寻找有用的信息,再根据受众的需求与潜在的欲望及时修正调整沟通计划,以实现信息的有效表达。蒙牛酸酸乳的推广中,蒙牛通过超级女生这次营销活动,利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通,及时的将信息进行反馈,体现了观众的意愿,观众感觉节目有互动性,有亲和力。蒙牛酸酸乳冠名后产生晕轮效应,很容易使广告的受众对产品产生亲切感。在宣传创新方面,蒙牛推出互动游戏“蒙牛连连看和 超级FANS 。这两款小游戏在蒙牛网站及相关活动网站都提供下载。它们不仅使消费者在娱乐中感受到休闲的滋味,同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超级女生评选活动成功化解了冠名宣传的生硬性,营造了一个与消费者友好关系的氛围,还实现了企业与顾客的双向沟通,建立了与顾客的长期的链接,使顾客开始积极关注蒙牛的相关的信息,形成了企业与顾客之间的良性沟通循环.成功的企业产品要成为培训消费者的载体,成功的营销活动要通过对消费者的培训来引导消费者的购买行为。产品质量。产品包装,产品说明书,乃至放在产品箱里的赠品及沟通信件,都可以加强消费者对产品的认识。为了做大市场,蒙牛人提出:“提倡全民喝奶,你不一定喝蒙牛奶,只要喝奶就行。为了引导消费者饮奶,蒙牛在奶箱里赠送草原歌碟。歌碟中包括几分钟的牛奶生产线及牛奶知识的介绍。当然,提倡全民喝奶对消费者是有利的,而这个观点对蒙牛更加有利,形成双赢。

蒙牛IMC策略的启示

1、加大产品创新保持企业核心竞争力企业的营销计划需要优秀产品的支持,产品是企业获得消费者青睐的基础,离开了卓越的产品,企业再完美的营销计划也只能是无本之木、无源之水。企业应加大产品创新力度,用创新的观念引领创新的思维,再用创新的思维创造出创新的产品,从而努力培育自己的核心能力,以实现企业资源的最优化。

2 、借势谋势提高品牌知名度借势指的是企业及时抓住广受关注的事件,如力博官方网、明星、体育事件等,进行相关营销策划,将自己的品牌、产品或服务与热门事件联系起来,达到借力发力的传播效果,使自己的产品或服务被广为传播,从而迅速提高知名度。谋势指的是企业有计划地策划、组织和实施具有新闻价值的事件来吸引媒体,公众和消费者的兴趣与关注,扩大自身影响。企业利用借势、谋势的手法,来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提升企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务。这种方式不但成本低、影响大、见效快,还可以“花小钱办大事”,甚至能够产生轰动效应,为提高品牌知名度做出巨大的贡献。

3、建立良好的公共关系企业要运用关系营销,搞好与消费者、政府、社区、投资者、媒体等等的关系,注重营销的各关系方利益,在营销活动中重视公共关系,政治权力,忠诚地履行自己对各关系方的诺言,使企业形成稳定的顾客群,培养顾客满意度,为企业提供稳定的收入,夯实企业发展的基础。这样不但有利于企业不断提高竞争力,使企业能够跟随市场变化,不断开发新产品,满足顾客需求,还能使企业树立良好的形象,培养顾客和关系各方的忠诚与信赖,有利于企业的长期发展。

4、创造持久的整合优势一个企业的长期成功取决于持久的竞争优势,它可以在产品、服务、技术和市场方面具有领先竞争对手的优势,但要保持这种优势并不是容易的事情,因为这种优势会因竞争对手的模仿而减弱。企业要把优势持久地保持下去,就需要对其加以整合。整合优势能否持久取决于两个方面:一是企业有能力以低成本将其保持下去;二是消费者愿意并乐于接受这些优势所带来的利益。因此要做到优势的持久化,企业必须将优势整合以防止资源的浪费,获得成本的最低化。另外,企业要树立这样一种观点,那就是创造顾客比开发产品更重要,消费者的“接受”价格比厂商的“指示”价格更能推进市场的发展,给消费者提供便利比营销渠道更让消费者满意。只有这样,才能真正创造持久性的整合优势。如前面所讨论的,蒙牛之所以能在奶产品行业以迅猛的速度发展壮大,最值得一提地就是它很清楚自己的优势所在,也很明智地在保持这些优势的同时不断加以创新和改革,提升这些优势的力度,让竞争对手可以模仿但无法超越。

希望对你有帮助

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2005年2月24日,国内最具活力的电视娱乐频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布,双方将共同打造 “2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。这意味着2004年内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动——“超级女声”,再度卷土重来。据国内权威的收视率调查机构——央视-索福瑞媒介调查公司的数据显示,该活动在湖南卫视播出时,同时段收视率仅次于中央电视台一套,排名全国第二名。在各大电视媒体上,蒙牛投播由2004“超级女声”张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”TVC广告片;蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站,进行互动宣传;在赛区超市场外,“蒙牛酸酸乳”进行的路演宣传活动,比任何一场商业路演都更为火爆;在超市场内,“蒙牛酸酸乳”正在进行买六赠一的促销活动,堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页,连“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。 这是一次典型的整合营销传播事件。蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争,推出“蒙牛酸酸乳”系列新品时,不遗余力的打造“蒙牛酸酸乳”品牌,这一品牌定位于青少年消费群,塑造年轻而又充满活力的品牌形象。家庭消费价格是绝对重要的因素之一,所以纯牛奶市场一直以来价格战不断,而青少年消费价格因素并非是第一位的,而且潜在市场也非常庞大,这也蒙牛花巨资打造“蒙牛酸酸乳”品牌,进行本次整合营销传播活动的原因。 “超级女声”是一档大众娱乐选秀节目,曾被《新周刊》评选为2004“年度创意TV秀”,在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高,在音乐选秀的外壳下,加大大众娱乐的力度,主持人汪涵也是当今最具人气的娱乐节目主持人,获得“2004中国电视节目榜” “最佳娱乐节目主持人”殊荣。蒙牛酸酸乳如何契合“超级女声”,获得最佳的品牌传播效果和销量? 首先,“蒙牛酸酸乳”品牌定位为年轻而又有活力的,目标消费群正是“超级女声”的参与者和受众,“蒙牛酸酸乳”活动的意义在于展示自信的我,享受过程的酸酸甜甜,代表着新一代女生新的时尚和面貌。“蒙牛酸酸乳”品牌和“超级女声”这一节目品牌有着同样的消费群和观众,有着同样的品牌诉求,这是整合营销传播的关键。 其次,“蒙牛酸酸乳”通过找2004年超级女声前三名张含韵代言,更加贴近“超级女声”的受众,成为整个整合营销传播的关键点。张含韵不是明星,只是一位四川德阳的16岁女生,但通过“超级女声”选秀及“蒙牛酸酸乳”代言后,她成为大众关注的焦点,张含韵非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象,这也是蒙牛作为事件营销高手做出的明智选择。 再次,“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致,把消费者的关注度集中到一点,消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动,想到张含韵这个“超级女生”的。 “酸酸甜甜就是我!”作为“蒙牛酸酸乳”的广告语,作为整合营销传播“speak with one voice”中的“one voice”,的确契合这一理论的核心思想,整个“蒙牛酸酸乳超级女声”营销传播事件也是近年来商业运营和媒体炒作结合比较完美的一次,但是就整个市场营销活动而言,美中不足也有几点: 一、 产品的铺市率不高。再好的市场推广活动都必须要靠拉动终端零售为主要目的,而提高终端零售的前提是必须有足够的铺市率。 二、 终端促销缺乏吸引力。在家乐福做的买六赠一活动的确起到了一定的效果,但还是缺乏吸引力,比如还可以做赠送“蒙牛酸酸乳超级女声”前期节目光盘,现场电视播放活动。 三、 品牌的可持续性发展问题。“蒙牛酸酸乳超级女声”活动结束后,蒙牛如何持续性的发展这一针对青少年的“蒙牛酸酸乳”品牌?是值得蒙牛思考的一个问题。 3月19日,由国家统计局行业企业信息发布中心举办的第九届全国商品销量信息发布会在人民大会堂召开。从此次公布的信息看,乳品类中,蒙牛液态奶销量名列全国第一。另据AC尼尔森分月统计数据表明,2004年蒙牛液态奶销量有11个月名列全国第一。随着蒙牛市场份额的做大,蒙牛的“飞天事件”和“央视标王”质疑声也此起彼伏,是不是蒙牛的超常规快速发展战略实际在很大程度上都是运用机会战略?这需要靠市场去检验。打造一个长久的品牌,并不是靠一朝一息的炒作,更需要的是练好内功,关注每一个环节和细节,这样,品牌价值才能得到持续的沉淀。但愿蒙牛能一路走好!

蒙牛“超女营销”的市场策略分析商务策划的基本原则?300字

2005年蒙牛酸酸乳超级女声营销战略

在明确定位的前提下:

1、描述市场竞争态势,包括整体和局部特征(全国-各省或全省-各地市或全市-各区)

2、SWOT分析加上未来趋势分析

3,对比(网点数量分布占有率)、产品对比(包括价格包装规格服务占有率等)市场投入对比(广告预算、促销费用比例、公关活动等)、传播方案对比(包括媒介组合、投放量、预算分配等)

力博官方网4、市场营销策略的逻辑说明及具体内容:详细方案加上以金额、数量、人数或人次为计量单位的表格

影响蒙牛快速发展的市场营销环境因素有哪些

分内部和外部两方面来解答,其实影响也包括好的方面和坏的方面。

内部:1、中粮集团收购蒙牛股份,蒙牛“农转非”变成国企。

2、收购之后带来的管理层变动,影响公司整体的执行力。

外部:1、食品安全问题。如前段时间的三聚氰胺事件带来的企业形象受损。影响消费者对于整个液态奶市场的消费,这是一个营销大环境影响。

2、竞争对手譬如伊利。

3、国家的政策以及监管。(宏观环境影响)

力博官方网4、具体的营销方式以及策略。

用市场营销原理分析超女栏目成功的原因

  美国著名质量管理专家米兰博士称质量是保证品牌打开市场大门的钥匙和品牌运营的核心所在,稳定的优质产品是品牌形象的重要来源。

  在节目质量上,必须要有保证。石长顺认为,这是电视栏目的根本,“许多电视台非常重视品牌的创建,不惜人力、物力和财力,创造品牌栏目,但维护名牌栏目的知名度和收视率并保证其可持续性发展更非易事。”

  蒙牛酸酸乳,请给个购买理由

  “超级女声”和蒙牛酸酸乳在2005年夏天的热烈配合,再次呈现了企业对于品牌管理的认知和面对市场惯有的急迫。

  “超级女声”,其热度之高,声势之强,恍惚间一度令我们忽略了其身后的赞助商———蒙牛乳业,在全国一片“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱,要唱得漂亮”之声时,我们也模糊了蒙牛酸酸乳的初衷———通过“超级女生”———这些酸酸乳的目标客户群,针对不同区域或树立或加强酸酸乳的知名度,提升销量。

  你一定有异议,“超级女声”多火爆,怎么说没有知名度呢?那么,“超级女声”的气势是否有功高盖主之嫌,这知名度应该落地在活动还应该是赞助品牌?即便我们认同,搭载着“超级女声”,酸酸乳在卖场的货架份额越来越高,但,你是否敏锐地发现,眼下叫酸酸乳的可不仅是蒙牛,抱着“你好,我好,全都好”的奉献理念,蒙牛酸酸乳毕竟还是凭借知名度成为酸酸乳品类销售第一,但这知名度中涵盖了什么样的内容,蒙牛酸酸乳出了什么样的名,这知名度又能够为蒙牛酸酸乳的销售保驾护航多久,这一切都不得而知。

  在我们的认知里,对比出名的形式和过程,我们更加关注具有知名度这个结果;在我们的认知里,关注就意味着成功,知名度就是购买力的保证,我们力求语不惊人死不休来试图拉动销量。但在这个资讯泛滥的年代,在消费者形成最终购买决策的瞬间,知名度能否一定能转化成购买力,怎么样的知名度可以更加高效地帮助消费者将心动变为行动?但慢慢我们发现,即使有了知名度,也不一定有销量,更不要说可以持续的销量。

  超女的风格,裁判的取向,主持的形象,观众的态度,一时间,围绕着“超级女声”多个主题,多个角度,多个观点,五彩纷呈。我们关注,我们迷惑,“酸酸甜甜就是我”,蒙牛酸酸乳,在我们头脑中铭刻了这个名字后,还给了我们怎么样的体会和感知呢?蒙牛酸酸乳和其他酸酸乳产品有什么不同吗?假定,明天某品牌酸酸乳以更强力度策划了一个“特级女生”节目,制造了更多的花絮,引发了更大的轰动,那么,如何保证消费者继续选择并忠诚于蒙牛酸酸乳呢?“超级女声”如何能够保证蒙牛酸酸乳持续稳定的销量提升,而不是短期的卫星释放?

  这时,我们不仅要回想当年一个与“超级女声”形似但神不同的活动———宝洁公司全程赞助、在全国范围内开展的“飘柔之星”大赛。

  目标上,无论是宝洁还是蒙牛,都是希望通过这样的公关活动来建立、增强品牌知名度,战略层面,可以说完全相同;

  目的上,宝洁公司希望达成通过公关活动宣传品牌核心价值,强化品牌利益感知,宝洁关注品牌价值长久稳定的传递,关注品牌核心价值的累积。对比宝洁,蒙牛公司关注更多的是渠道出货量的提升,强调不玩虚的,强调销量才是品牌知名度踏实的、可量化的衡量标准;

  “飘柔之星”推广活动中的媒体、广告、主持、气氛,都是宝洁公司传递飘柔品牌“柔顺和自信”的工具;“超级女声”评选中,媒体的百花齐放,标准的异彩纷呈,热闹杂乱中少了专注,蒙牛酸酸乳除了酸酸甜甜的味道外,是否还试图传递些什么品牌价值出来呢?

  题目上,“飘柔之星”,一目了然,以品牌冠名活动,随着“飘柔之星”在全国的推广,有助于品牌的重复提及,有助于强化认识,而“超级女声”活动,如果要凸现赞助品牌则需要主持人刻意的重复;“飘柔之星”活动之后,我们对于最终谁是“飘柔之星”已经没有任何印象,但时间碾过,飘柔“柔顺和自信”的印记却历久弥新;

  “超级女声”今天带给了我们太多类似黑楠是否姓黑、春春这样帅气的女孩子人气很旺的众多探讨,但谁能保证明年的今天,我们还保留着这些名字和细节的记忆?即使明年朦胧中还有点滴,但这一切又和蒙牛酸酸乳有什么特定的关联?

  到底是蒙牛酸酸乳打造了“超级女声”,还是“超级女声”成就了蒙牛酸酸乳?还真是要颇费些思量。

  品牌不是知名度和商标的概念;品牌不是知名度;品牌不等同于VI设计;品牌也不是广告,当我们的企业想通过广告传播自己时,或者,要先问自己,我的品牌要传播些什么内容呢,为什么要传播这样的内容呢?

  今天,最常见的和品牌相连的词是策划,品牌策划,再积极地解读,也只能是在明确品牌核心价值后进行品牌沟通策略探讨时的理性分析和决策,品牌绝不是策划出来的,那么某些公司将品牌托管给某个广告公司就显得更加怪异,品牌是灵魂,是企业的持久竞争力,试问,谁会将自己的灵魂假借他人之手托管?

  “超级女声”蒙牛酸酸乳,请以品牌的名义,踏实地给消费者一个购买的理由。

  文 张晶 上海迈迪品牌管理合伙人

  “超级女声”的“大佬思维”

  目前的很多评论都是针对“超级女声”节目本身,但其实在其成功的背后,蒙牛的全情投入功不可没。而这个“背后大佬”也无疑凭借此次盛会获得了丰厚的回报,转过身子看看赞助企业的另类思维,也许能为企业的媒体投入计划给予更多的启示。

  如何从同质化的泥潭中脱身

  乳业的竞争,可能是近几年来快速消费品中最为猛烈的,同时也迎来了多事之秋,越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭,成为更多乳品企业几乎是唯一的选择。

  一般来讲,一个企业的产品线需要考虑几种产品的生产与销售,即形象产品、规模产品、利润产品。形象产品就是与竞争对手相比有一定优势,比较容易引起消费者关注并购买的产品;规模产品,也叫跑量产品,是销售量大但同时竞争也十分激烈的产品,它关系着产品销售的行业地位;利润产品,就是能够通过差异化诉求,寻找到对价格不敏感的消费群体,为企业贡献利润较大的产品。

  蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品,它与“超级女声”活动进行系统整合,一方面针对了需要影响的目标消费人群,另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群,他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素,他们强调“我就喜欢”。同时突出产品的青春色彩,排除此类消费人群将喝奶与幼稚、乳臭未干的情绪结合起来。从这个角度而言,蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚,在这一点上做到了“谋先”。

  将被动传播计划转向主动传播

  企业如何进行科学、有效的媒体投放,蒙牛酸酸乳“超级女声”从传播的角度来讲,有几点是十分值得学习的:

  其一、将被动的传播计划转向主动传播。我们很多企业在长期科学、合理安排媒体投放计划的同时,其实犯了一个大忌,就是我们的计划原本就是一种“术”,而如何抓住我们的目标消费群体、促进消费,这才是我们的“道”,我们的目的。蒙牛酸酸乳能够有如此大的勇气,将一项主题活动不仅仅是作为传播计划的一个组成部分,而是将主题活动作为整个传播的主线,其他项目作为有机的补充,这是值得我们思考的。

  其二、增加参与性扩大影响面。让更为广泛的人群参与成为它传播与促销的主旨。他针对上亿包产品进行活动宣传;他在没有设立赛区的地方出资资助有潜质的选手去五大赛区参赛;他设立各种抽奖环节,组织幸运消费者参加“超级女声”夏令营;各地展开各种路演活动,将对活动的关注转换为对产品的关注等。

  其三、突破传统的合作思路。蒙牛酸酸乳选择张含韵作为产品代言人,但蒙牛并未就此支付一分钱的代言人费用。而是和张含韵的经纪公司进行协商,蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值,而此次代言纯属免费。张含韵本身的选择和产品特性又十分契合,加之代言又未支付成本,此等运作值得企业借鉴。

  从这个角度而言,蒙牛酸酸乳从传统传播方式中进行新的思考与创意,在这一点上做到了“谋新”。

  选择成功品牌合作的加权效应

  有人开始对蒙牛与湖南卫视的合作并不看好,一方面是因为蒙牛为此投入千万巨资,唯一的一项活动投入如此多的费用,万一效果不好怎么办?另一方面认为参与“超级女声”这类节目的人群是消费能力比较差的,即使影响很大但实际销售效果不一定好。

  而事实证明这种担忧有些多余。一方面,湖南卫视作为中国娱乐节目的先行者,也是一个十分成功的品牌,始终在节目创新和推广方面进行着积极、有益的尝试和探索。另一方面,2005年湖南卫视也加大了和全国其他各类媒体的互动与联合,使得“超级女声”这个节目本身的收视率也节节攀升。

  蒙牛酸酸乳就是在这样的背景与时间内和两个成功的品牌———湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系。而三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互作用,结果也使得此次活动取得了十分良好的效果。

力博官方网  蒙牛酸酸乳与“超级女声”的合作已经取得了一定的阶段性成果,但面对与“超级女声”越来越多同类型活动与节目的产生,蒙牛也必须要考虑如何在借势的基础上,实现品牌的进一步提升与销量的进一步扩大。

从三鹿奶粉事件中,伊利,蒙牛等知名企业应加强市场营销过程中的哪些工

更应该加强的生产环节吧。市场营销方面要加强的是企业正面形象的宣传,比如做了什么慈善呀,搞了什么公益活动。到了这个层次,再宣传产品已经不是最大需求了,大家都知道这个品牌了,也知道他是卖什么的。现在的营销就是要卖形象,卖故事了。学学国外的百年企业怎么玩吧。

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