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星巴克产品策略分析,星巴克 的营销策略该如何定位

日期:编辑:营销小百科

星巴克 的营销策略该如何定位

国内市场与国外市场

国内市场:星巴克看好中国市场的巨大潜力,致力于不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。根据星巴克的官方网站得知:目前星巴克在中国分店数合计为500多间,其中约230家在大陆地区。此外,公司秉承在全球一贯的文化传统,积极融入中国地方社区和文化,致力于发展中国市场。

国际市场:北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸39个国家拥有13,000多家咖啡店,拥有员工超过145,000人。长期以来,星巴克营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

3.2星巴克的品牌定位

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

3.3星巴克的产品定位

首先,是实现产品和服务差异化,形成顾客的忠诚度,使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价,星巴克提供除咖啡有形产品外,还有无形的心灵体验,而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的,这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度,由于其难以模仿复制,也形成了星巴克的核心竞争力。

其次,星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略,使得星巴克的咖啡进入超市进行销售,抢占即饮咖啡市场,但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎,笔者认为,可以考虑主副品牌延伸的策略,主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品,在所有产品有统一品牌的同时,根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题,并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额,同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。

3.3.1产品分类

星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种,经典咖啡包括拿铁咖啡(Latte)、香草拿铁(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(Caramel Macchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(Espresso Con Panna);星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐;茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶;值得一提的是,如果以上没有您喜欢的,那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡,这是其他咖啡店所没有的喔;

3.3.2产品组合

在星巴克店内,不仅有醇香的咖啡,还有各式新鲜、美味的糕点,他们与咖啡一起组成完美的味觉体验,无论在早餐、午餐还是下午茶时分,都会带给您独特的星巴克体验;

组合一:巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡

由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕,是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。

组合二:提子司康+拿铁

香浓香油口味,配以加州提子干,独特特供。这是一款而美味的西式糕点,适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡;

组合三:纽约芝士蛋糕+卡布奇诺

星巴克标志性产品,芝香满溢,浓郁顺滑。

组合四:凯撒鸡肉卷+美式咖啡

加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉,酥脆的上乘培根,配以新鲜罗马生菜,佐之精选凯撒酱,营养均衡,口味绝佳;

组合五:蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡

星巴克最具代表习惯的麦芬,配有香甜多汁的蓝莓,带着淡淡香草味道,顶部的面酥外皮松脆,里面松软可口。

以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配,当然,星巴克并不止这些,星巴克秉承顾客至上的原则,食品的搭配也可以由顾客自己选择,星巴克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间,无论在什么时候,星巴克都会带给您独特的星巴克体验。

3.4星巴克的价格定位

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”,消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

在餐饮服务业中,本身构筑差异化的成本很高,所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的,而顾客往往在认同了一种服务之后,在很长时间内都不会变化,会长期稳定地使用这种服务,这一点在白领阶层中表现得尤为明显,他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此,星巴克以“攻心战略”来感动顾客,培养顾客的忠诚度。

3.5 星巴克第三生活空间定位

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间,星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所,人们在星巴克购买咖啡的同时,也购买了一种生活方式。

3.6 STP(目标市场营销理论)分析

STP 理论(目标市场营销理论)由菲利普·科特勒提出,STP 理论指出,目标市

力博官方网场营销通常要经过三个步骤,即所谓的目标市场营销(细分、选择、定位),在激烈的市场竞争中,企业不可能把整个市场作为自己的目标市场,而应该根据自己的优势,选择特定的细分市场作为目标市场,并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。目标市场营销需要经过三个步骤。

第一:市场细分

(1)按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市,如上海、北京;东南

部沿海地区经济发达城市,如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳;中国内陆经济相对发达的二级城市,如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳;

(2)按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群;

接受过大学教育的受教育程度较高的人群;

(3)按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层:追求品味、心

灵的升华和享受品牌象征意义的精英,他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观,个性主动、喜欢自主决定;追求时尚的社会中等阶层:追求时尚、强调突出的自我风格,热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响;

(4)按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者:对咖啡品质有较高的要求,

经常喝咖啡,并乐于了解咖啡知识和文化;咖啡随机消费者:对咖啡不排斥,但也不热爱,偶尔喝咖啡,但咖啡不是其生活中必不可少的饮品,对咖啡知识不了解,他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身,其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要;咖啡排斥者:这部分人群基本从不喝咖啡,而且主动地拒绝咖啡,去咖啡馆也很少选择咖啡,宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。

第二:选择目标市场。

星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过力博官方网,收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者,这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层,星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略,为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务,并制定不同的营销策略,满足不同的消费需求,更好地扩大了销售。

第三:市场定位策略。

(1)星巴克体验

星巴克体验是体会浪漫,中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈,一个心

灵绿洲,悠闲的社交活动的结合。

(2)第三空间

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间,星巴克的目标是为

中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所,人们在星巴克购买咖啡的同时,也购买了一种生活方式。

(3)咖啡专长

将星巴克作为高品质咖啡的代言人,传播咖啡文化和知识的专家,通过教育目

标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。

(4)充满激情的员工

通过建立充满工作激情的伙伴团队,持续传播星巴克体验,传播公司的品牌与

正面形象。

(5)改善世界的热忱

星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、

供应商、政府部门、社会等各种关系中。

3.7 SWOT分析

SWOT矩阵分析星巴克

星巴克的品牌定位以及战略?

星巴克的定位并不是销售一杯高品质的咖啡,而是家和办公室以外的,第三个好去处。

他销售的不仅是一份咖啡,而是一份完美的咖啡体验之旅。

通过一系列的营销、宣传、包装来实现这一目标。

星巴克如何在中国成功

如果说有哪家公司本来应该在中国遭遇失败的话,它就是星巴克。中国拥有数千年的饮茶历史和强大的茶文化。没人曾想到中国人会喝咖啡而不是喝茶。

然而,自从20年前登陆中国以来,星巴克已经成功地开设了570多家分店,遍及中国48座城市。凭借着这种发展势头,星巴克计划到2015年在中国拥有1,500家分店。这家总部位于西雅图的咖啡公司在中国做对了哪些事情?以下是星巴克取得成功的五条经验。

不同凡想

当星巴克在1999年进入中国时,许多人怀疑星巴克不可能获得成功。从传统上来说,中国人喜欢喝茶,因此星巴克似乎不可能闯入这个市场。

但是,星巴克没有让这种质疑阻碍自己的脚步。一份周到细致的市场调查显示,中国中产阶级的兴起为星巴克提供了将西方咖啡体验引入中国的机会,使那里的人们可以一边和朋友们聊天,一边喝着他们喜欢的饮料。

星巴克确实创造了这种需求。如今,在中国沿海城市的几乎每条主要街道上,都可以找到星巴克咖啡店。我的父亲住在中国,虽已90岁高龄,就连他都告诉我说,他在饭后喝咖啡而不是喝茶,以帮助消化。星巴克已经彻底改变了中国人的观念,使他们喝起了咖啡。

定位准确

在决定进入中国后,星巴克采取了精明的市场进入策略。其广告宣传没有让中国人觉得他们的饮茶文化受到了威胁,而是致力于选择可见度高、人流量大的地方来树立品牌形象。

接下来,星巴克充分利用中国消费者的饮茶文化,推出了使用绿茶等本土流行配料制作的饮料。这个策略有效地将潜在的障碍变成了优势。中国消费者迅速喜欢上了星巴克咖啡,这是星巴克在中国取得成功的基本原因。

星巴克重要的市场策略之一就是向顾客提供独特的体验。雅致的内部装修、舒适的休闲椅和悦耳的音乐不仅使星巴克区别于其他竞争对手,还强烈吸引了年轻一代,他们把西方咖啡文化视为现代生活方式的象征。很多人去星巴克不只是为了喝上一杯星冰乐,还为了感受那种使他们觉得很酷很潮的“星巴克体验”。

于是,星巴克使自己成为了一个令人向往的品牌,可以卖出高档价位。

品牌国际化

星巴克知道其国际化品牌的价值,采取了多项措施来维持品牌完整性,其中最好的方式之一是把他们在已确立市场的最好咖啡师派往新市场并培训新员工。这些咖啡师起到了品牌大使的作用,有助于在新店培养星巴克文化,确保每家店的服务都达到他们的国际标准。

总的来说,西方品牌拥有产品和服务质量高的好名声,它们在将自己打造成高档品牌方面比中国公司更具竞争优势。然而,中国市场研究集团(China Market Research Group)创始人兼董事总经理雷小山(Shaun Rein)指出,有太多的西方品牌为了市场份额而减价销售,这是个失败的策略,因为他们永远无法通过价格战“排挤掉”中国本土的竞争对手。

国际化品牌并不意味着“国际化产品”或“国际化平台”。电子港湾(eBay)就犯了这种错误。星巴克将其饮料高度本地化,以迎合中国消费者的口味。星巴克对中国消费者的口味进行了大量分析,创造性地糅合了东西方口味。星巴克甚至允许每家分店在其多样化的饮料组合中进行灵活选择,以满足当地消费者的口味。

对国际品牌来说,想要在中国取得成功,必须使他们的业务适应当地市场。星巴克就是这么做的。

合作本地化

中国不是个同质市场,而是有很多个“中国”。中国北方的文化与东部有很大差异。内陆的消费能力也无法与沿海城市相比。为了解决中国市场的这种复杂性,星巴克挑选出了三个区域性合作伙伴,这是其扩张计划的一部分。

在北方,星巴克与北京美大咖啡公司组建了一家合资企业。在东部,星巴克与台湾统一企业展开合作。在南方,星巴克的合作伙伴是香港美心食品有限公司。每个合作伙伴都具有不同的优势和当地知识,有助于星巴克了解当地中国消费者的口味和偏好。

与正确的伙伴合作可以有效地了解当地消费者,实现迅速发展,而不用经历漫长曲折的学习曲线。

长期努力

中国不是个可以轻易打开的市场,需要长期的努力才行。一个重要的策略是在员工身上投资。2007年,我来到上海的一家星巴克,中国咖啡师的热情问候给我留下深刻的印象,这使星巴克区别于模仿者。星巴克的员工招募和培训工作非常出色。这是个双赢的策略,因为员工是向顾客提供“星巴克体验”的核心。他们是最好的公司营销大使。

长期努力也意味着耐心。培育市场和赢得客户忠诚需要时间。进行长期投入的公司肯定能够获得大量回报。

如果星巴克可以在一个最不可能获得成功的市场里取得成功,那么其他公司无论大小,都没有理由无法在中国取得成功。不同凡想、做好准备工作,采取正确策略、迎合当地市场和做出长期努力是实现这一目标的重要步骤。

力博官方网摘自《福布斯中文网》

星巴克采取哪些营销战略,这些营销战略的特点

quan世界,卖咖啡的太多,但是,为什么星巴克,能够技出同齐,耀世儿生呢?!:

本人,在华盛顿留学的时候,社区的MALL旁边,就是一家小小的星巴克咖啡馆。每周,去买食品的时候,都去喝一杯几十美分的咖啡。

之所以,星巴克占领世界,其妙,妙不可言。虽言传不得真谛。非亲口品尝,不知其美味。

就是专攻MBA的我吧,即使,抛去管理方面不说,就只是有趣的趣闻,就足以诱惑到最多的馋嘴趋之若鹜:

1、流水不腐。我国的成语,居然,用在了星巴克咖啡上。品牌咖啡,水龙头,是永远都不许关的!必须保证和保持水是活水!全部的咖啡,都是用活水现场制作!新鲜无比!

2、精选咖啡豆。

3、礼貌待客。

4、厅堂环境优雅儒商气氛。

5、所有的佐料一应俱全。

6、景观玻璃窗的位置。

7、当场制作历历在目。

。。。。。。

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