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交易营销定义,市场营销与关系营销的区别!

日期:编辑:营销小百科

市场营销与关系营销的区别!

关系市场营销可定义为:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。

交易市场营销是关系营销的一部分。关系营销与传统的交易营销相比。它们在对待顾客上的区别主要有:

(1)交易营销关注的是一次性交易,而关系营销关注的是如何保持顾客;

(2)交易营销较少强调顾客服务,而关系营销则高度重视顾客服务,并以顾客服务来提高顾客满意度,培育顾客忠诚度;

(3)交易营销往往只有少量的承诺,而关系营销则有充分的顾客承诺;

(4)交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的,而关系营销则认为所有部门都应关心质量问题;

(5)交易营销不注重与顾客的长期联系,而关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系,而且扩大营销视野,它涉及的关系包含企业与其所有利益相关者所发生的所有关系。

交易市场营销能使企业获利,但企业更应着眼于长远利益,因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客做出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后,向顾客做出一系列新的许诺。

交易型营销的侧重点是什么

力博官方网 贯穿于各流行营销教科书之中的传统营销理念,被学术界称之为“交易营销”,强调企业与顾客达成交易的目的。也就是说,交易营销关注的是如何促使顾客增加购买量和单个的交易行为,营销的目标就是提高产品或服务的销售量

市场营销的双重含义分别指 和

  什么是市场营销

  西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如,麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。又如,Philop Kotler指出,“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换”。

  还有些定义是从微观角度来表述的。例如,美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是:市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

  麦卡锡于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销“是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第1 9页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能,“认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务” 。

  美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是:

  (1)产品概念扩大了,它不仅包括产品或劳务,还包括思想;

  (2)市场营销概念扩大了,市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动,还包括非赢利组织的活动;

  (3)强调了交换过程;

  (4)突出了市场营销计划的制定与实施。

  但是在2005年,美国市场营销协会对市场营销的概念进行了进一步的完善。这一概念为:市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利。

  [编辑]市场营销学的研究对象

  市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律,即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会,从满足目标市场顾客需求出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换 ,将产品从生产者手中转向消费者手中,以实现企业营销目标。

  [编辑]市场营销学的性质

  1.市场营销学是一门科学

  市场营销学是什么性质的科学?它是否是一门科学?对此,国内外学术界持有不同的见解。

  概括起来,大致分为三种观点:

  一种观点认为市场营销学不是一门科学,而是一门艺术。他们认为,工商管理(包括市场营销学在内)不是科学而是一种教会人们如何作营销决策的艺术。

  第二种观点认为,市场营销学既是一种科学,又是一种行为和一种艺术。这种观点认为,管理(包括市场营销学)不完全是科学,也不完全是艺术,有时偏向科学,有时偏向艺术。当收集资料时,尽量用科学方法收集和分析,这时科学成份比较大,当资料取得以后,要作最后决定时,这时艺术成份就大一点,由于主要是依据企业领导者的经验和主观判断,这时便是艺术。这种双重性观点,主要问题在于将市场营销同市场营销学混同起来了。市场营销是一种活动过程、一种策略,因而是一种艺术。市场营销学是对市场营销活动规律的概括,因而是一门科学。

  第三种观点认为市场营销学是一门科学。这是因为,市场营销学是对现代化大 生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括,它阐明了一系列概念、原理和方法。市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。 

  2.市场营销学是一门应用科学

  市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学,学术界对此存在两种观点:一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学,是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。无疑,市场营销学是于20世纪初从经济学的“母体” 中脱胎出来的,但经过几十年的演变,它已不是经济科学,而是建立在多种学科基础上的应用科学。美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒指出:“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”(《市场营销学原理》序言)因为“经济科学提醒我们,市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要;行为科学提醒我们,市场营销学是涉及到谁购买、谁组织,因此,必须了解消费者的需求、动机、态度和行为;管理理论提醒我们,如何组织才能更好地管理其营销活动,以便为顾客、社会及自己创造效用”(《市场营销学原理》序言)。

  3.市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学

  美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作《基础市场学》中明确指出,任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面:一个是宏观市场营销;另一个是微观市场营销。宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来,着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系,它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动,组织整个社会的生产与流通,以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。微观市场营销是指企业活动或企业职能,是研究如何从顾客需求出发,将产品或劳务从生产者转到消费者手中, 实现企业赢利目标。它是一种企业经济活动的过程。

  由于西方国家受资本主义私有制的局限,其学术界主要是研究企业的微观营销,对宏观营销研究不十分重视,即使对宏观营销进行研究,也不是从实现社会总供需平衡的角度来研究,而只从客观角度来研究企业营销的总体作用。我国实行的是以社会主义公有制为主体的、多种经济成份并存的社会主义市场经济,国家实行宏观计划调控,因而从微观及宏观两个角度来研究市场营销就非常重要了。

  [编辑]市场营销的核心概念

  市场营销涉及到其出发点,即满足顾客需求,还涉及到以何种产品来满足顾客需求,如何才能满足消费者需求,即通过交换方式,产品在何时、何处交换,谁实现产品与消费者的联接。可见,市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要,产品及相关的效用、价值和满足,交换及相关的交易和关系,市场、市场营销及市场营销者。

  1.需求及相关的欲求和需要

  (1)需要(Needs)

  指消费者生理及心理的需求,如人们为了生存,需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求,而只能适应它。

  (2)欲求(Wants)

  指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同,比如中国人需求食物则欲求大米饭,法国人需求食物则欲求面包,美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素,诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而,欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求,如建议消费者购买某种产品。

  (3)需求(Demand)

  指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见,消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车,但只有具有支付能力的人才能购买。因此,市场营销者 不仅要了解有多少消费者欲求其产品,还要了解他们是否有能力购买。

  2.产品及相关的效用和价值的满足

  (1)产品(Product)

  是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客力博官方网的载体。无形产品或服务是通过其他载体,诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时,可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人),可以到公园去游玩(地),可以到室外散步(活动),可以参加俱乐部活动(组织),或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求,如果只注意产品而忽视顾客需求,就会产生“市场营销近视症”。

  (2)效用、价值和满足(Utility,Value,Satisfaction)

  消费者如何选择所需的产品,主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具,可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求,即速度、安全、舒适及节约成本,这些构成了其需求组合。这样,每种产品有不同能力来满足其不同需要,如自行车省钱,但速度慢,欠安全;汽车速度快,但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此,将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列,从中选择出最接近理想产品的产品,它对顾客效用最大,如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度,他可能会选择汽车。

  顾客选择所需的产品除效用因素外,产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化,他就不会简单地只看产品表面价格的高低,而会看每一元钱能产生的最大效用,如一部好汽车价格比自行车昂贵,但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全,其效用可能大,从而更能满足顾客需求。

  3.交换、交易和关系(Exchange、Transactions、Relationships)

  (1)交换(Exchange)

  人们有了需求和欲求,企业亦将产品生产出来,还不能解释为市场营销,产品只有通过交换才使市场营销产生。人们通过自给自足或自我生产方式,或通过偷抢方式,或通过乞求方式获得产品都不是市场营销,只有通过等价交换,买卖双方彼此获得所需的产品,才产生市场营销。可见,交换是市场营销的核心概念。

  要完成一笔交换,必须满足下列5个条件:

  至少要有两个参与交换的伙伴;

  参与的一方要拥有另一方希望获得东西;

  参与的一方要能与另一方进行沟通,并能将另一方需要的商品或是服务传递过去;

  参与一方要有接受或是拒绝的自由;

  参与一方要有与另一方交往的欲望。

  有时,上述所有的条件都具备了,交换也不一定发生。但是若没有这些条件,交换肯定不会发生。

  (2)交易(Transactions)

  交换是一个过程,而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议,称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议,交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换,它是以货币为媒介的,而交换不一定以货币为媒介,它可以是物物交换。

  交易涉及几个方面,即两件有价值的物品,双方同意的条件、时间、地点,还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。

  (3)关系(Relationships)

  交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现,靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间,最好的交易是使协商成为惯例化。

  处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。

  4.市场、营销、市场营销及市场营销者

  (1)市场(Markets)

  市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来,市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看,卖方组成行业,买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结,卖者将货物、服务和信息传递到市场,然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料),转换成商品和服务之后卖给中间商,再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品,支付货币,再向这些市场征税及力博官方网。因此,整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂 的相互影响的各类市场所组成的。

  (2)营销(marketing)

  营销(Marketing)的任务是辨别和满足人类和社会的需要。对营销所作的最简明的定义是:“满足需求的同时而获利。”美国营销协会(AMA)从管理角度所下的定义是:营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值,管理顾客关系的一系列过程。我们从社会和管理角度对营销下定义。社会角度的定义说明了营销的社会作用。从这一角度看,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。营销的对象有十大项:有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。

  (3)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers)

  上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。

  市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方,也可以是买方。作为买方,他力图在市场上推销自己,以获取卖者的青睐,这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时,他们都可称为市场营销者,并称这种营销为互惠的市场营销。

体验式营销中常见交易促成方式有哪些

常见的手段或技巧如下:

◆体验式营销

体验式营销是要站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在整个消费过程中的体验,才是研究消费者行为与力博官方网经营的关键。

◆ 一对一营销

“一对一营销”的核心思想是:以“顾客份额”为中心,与顾客互动对话以及“定制化”。企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来,关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额,并努力提升对这个份额的占有。“一对一营销”的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上,这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度;研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计;制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行;财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。

◆ 深度营销

深度营销,就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。深度营销的核心,就是要抓住深字做文章。

◆ 网络营销

网络营销其本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换,其实都包含这三种信息,而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段,制定不同的信息运行策略,并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。

◆整合营销

整合营销的思想使我们能够获得这样的工具:利用明星、金牛、狗类、鸿雁矩阵图,按照购买量和购买频率把顾客分作了四种类型,寻找四类顾客购买动力的共同特性有那些。

◆ 直销

“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商,来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中,有两支销售队伍,即制造商到经销商,再由经销商到顾客。公司要进行直销,首先必须透彻研究顾客需求,而不是竞争对手,通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销的触角,与顾客保持互动,如网上直销,电子商务,DIY定单接纳,电话直销等。再次要有科学管理直销团队的方法,确保销售团队高效运转。

◆ 数据库营销

力博官方网企业通过单纯大众化营销及品牌营销走向市场的宏观运作时代即将结束,数据库营销作为一种个性化的营销手段在企业获取、保留与发展客户的各个阶段都将成为不可或缺的企业能力与有力工具。数据库营销的核心要素是对客户相关数据的收集、整理、分析,找出目标沟通, 消费与服务对象,有的放矢地进行营销与客户关怀活动,从而扩大市场占有率与客户占有率,增加客户满意度与忠诚度,取得企业与客户的双赢局面。

网络营销和电子商务的区别

(1)网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广,其的核心是电子化交易,电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节,而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明,发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容,同样,电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。

(2)网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广,电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的定义已经表明,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生,都需要网络营销,但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程,而是为了促成交易提供支持,因此是电子商务中的一个重要环节,尤其在交易发生之前,网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说,电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段,一个企业在没有完全开展电子商务之前,同样可以开展不同层次的网络营销活动。

力博官方网网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销,但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程,而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化,它是利用Internet进行的各种商务活动的总和,我们可以将电子商务简单地理解为电子交易,电子商务强调的是交易行为和方式。

力博官方网可以说,网络营销是电子商务的基础,电子商务是网络营销发展的高级阶段,开展电子商务离不开网络营销,但网络营销并不等于电子商务。

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