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企业营销战略管理论文,如何做好市场营销战略管理

日期:编辑:营销小百科

如何做好市场营销战略管理

一、基本原则

作为一个有着市场营销战略的公司不仅仅需要满意的客户,还需要忠诚的客户。也就是说只有满足了客户的需求的价值系统的时候,企业才会产生利润,包括研发、创新,如果研发、创新没有对市场的利润发生作用,那么企业的投资都是浪费。

团队和组织原则。很多好的企业都在追求扁平化,每个人都是市场的开拓者,有责任满足和保留住客户,包括一把手。IBM前任CEO郭士纳在IBM提倡了一个观念,他说每个人都要进行营销,包括一把手,很多企业管理失败的原因就是在这里,很多的领导说客户不是我的事,我的职责只是管理,我们说这样的老板你可以看到他的企业是不可能太成功的。

竞争原则。需要明白的是讲市场战争学,市场战争学的竞争就是价值的竞争,而客户的价值是客户的获益除以客户的费用,改善客户的价值是你赢得营销之战的关键。

二、顶尖原则

整合和组合原则。企业应该明白每一个客户的个性和特性,要知道他们的特性以后才可以找到共性,并和客户建立亲密的关系,了解他们的要求和期望、需求。很多的销售人员不懂得满意度等于实际交付—客户的期待。客户保持力原则。比如说我们今天的可乐,不管是百事还是可口可乐,消费者都满意了,但是如果不忠诚,那么这个精力还是被浪费了。所以在做自己的推销或者是企业的推销的时候,一定要注意“吸引力、满意度和保持力的成本”。

注重主动的前瞻性原则。你只有主动前瞻了,才等同于负责任,你只有通过不断变化的市场,通过不断地更改、调整反应,你才可以成为市场的领导者,成为变革的推动者,甚至作出超乎竞争者预期的变革而成为变革的突然袭击者。

三、价值原则

品牌原则。价值推进力的第一个推动力是品牌,因为品牌是公司的价值标志。企业只有建立了品牌,才可以从供求曲线和价值平衡点中解脱出来,成为价格的制定者,而不是价值的接受者,对你自己也是这样的。怎么样从老板告诉你你能拿多少钱,变成老板想从你这里知道你想收入多少钱。如果你只是芸芸众生中的一个,那么你不可能收入很多。只有你建立了品牌,你的价值才可以真正地体现。

服务原则。这个不仅仅是售后服务、售前服务和售中服务,我们说服务是价值的增强剂。客户的选择是很简单的,但是通过服务的系统管理,可以把这个增强剂的作用发挥出来,你品牌可以达到这里,如果服务还好,你的品牌也会下降的,第一次买东西是靠鼓动、鼓吹,第二、第三次就是靠服务了。

价值创造过程原则。创造过程是价值实现的手段,一个企业的供应链和价值网的构成通常有股东、员工和客户。实际上,在这个网络中,只有让员工满意了,才可以让客户满意,客户满意才可以让股东满意,然后股东再把利益分配给员工,这是一个良性的循环,最终实现总体价值的提高。

四、营销战略原则

市场分层和分割原则。这实际上不是一个简单的划分,需要有创造性!比如在进入一个行业之前,首先要作一个市场调查,但是同样的量化的调查,市场机会却是不一样的。

目标设定原则。我们说的是“有所为,有所不为”,比起许多发达国家,中国的很多行业都处于起步阶段,有很多的机会,但机会这个东西是一把双刃剑,你只有在资源、能力和机会相等或者是略微少的时候你才可以成功。所以,作为一个企业,首先要用下面的激素来确定分割的目标:市场规模、增长潜力、竞争优势、竞争位置等。

合适的市场定位。也就是说作为一个企业,你相对于其他的企业的优势是什么,比如买卡车首先就想到沃尔沃。

五、营销战术原则

“差异化”原则。中国的企业很多都喜欢仿制,这样做是很难成功的。比如杜邦的市场差异化就是安全、质量、环保,这就是相对于其他产品的差异化,才可以有成功的基础。

“市场营销组合”原则。我们现在说从4P(产品Product、价格Price、地点Place、促销Promo-tion),到4C,到SIVA(力博官方网、信息、价值和可获得性),但实际上,4P还是很重要的,因为企业的市场份额、设定目标和定位,以及差异化、销售,还有产品、服务、品牌、流程都是靠4P交付的。

“销售”原则(捕捉战术)。建立一个客户非常困难,但毁一个客户却非常简单,所以企业和顾客之间的关系不仅仅是简单的买卖关系,所以现代企业在销售的层面上要体现特色的销售、获益的销售、力博官方网的销售,从而增加自己企业的吸引力、满意度和保持力。

六、整合原则

“总和”原则。一个企业只有将企业整个的战略、战术整合起来才可以适应商业的关系,

这就是“总和”原则,而只有这样,企业才可以根据竞争的变化、技术的变化、客户的行为来

改变,从而调整自己的策略。

“灵活机动”原则。机敏是在残酷的竞争中得以存活的关键,我们要适时观察竞争局势和客户,你要飞快地看他们的反应调整你自己,如果是这样你成功的机会比人家大,你的市场情报一定要多。运用市场营销研究方法看事物的本质,所以你一定要把洞察力引入到你自己的战略和战术里面,那么你一定是惊世变革的创造者。

“运用”原则。今天的产品服务于客户并创造利润,明天的产品创造长足的增长以服务于不断变化的客户。所以一个企业不要仅仅着眼于今天,而要放眼未来。

对企业的经营战略,营销策略,财务管理,人才资源管理进行阐述

经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下,在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上,确定企业同环境的关系,规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策,合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看,经营战略就是用机会和威胁评价和未来的环境,用优势和劣势评价企业现状,进而选择和确定企业的总体、长远目标,制定和抉择实现目标的行动方案。

有关市场营销专业的毕业论文题目

供企业物流管理信息化问题及对策研究

略论供应链战略联盟的内涵,类型与管理

浅析企业如何获取分销渠道竞争优势

供应链企业间的委托代理问题及道德风险的防范

中国企业价格战的原因探析与对策研究

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关于企业物流管理绩效评价体系的探讨

文化营销――企业营销能力构建的战略选择

顾客忠诚的价值驱动模式

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加入WTO对我国网络营销发展的影响

中国企业营销近视症及其矫治

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商业函件目标市场和经营策略分析

品牌扩展策论存在的问题及其对策

关系营销的种种策略

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饭店营销创新的内容与程序

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谈谈产品寿命周期与营销策略的关系

营销策略中广告的运用

产品特点与广告媒体的选择

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消费心理与广告研究

营销活动中的公共关系分析

论市场渗透策略

营销活动中的定价技巧

对市场分割问题的探讨

微利时代的企业定价环境分析

绿色营销——面向世纪的企业经营策略

论集约化营销

网络营销的特点,影响及对策

谈市场营销的多元化发展

把中介服务融于商品销售之中

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《孙子兵法》与现代营销管理理论

名牌产品如何保持强劲的市场竞争力

跨世纪的营销环境新趋势及其对策

浅析直接营销在企业销售中的应用

略论市场营销近视症的预防

营销调研及其信息系统研究

需求弹性理论与企业营销策略

浅析市场经济条件下企业的感受价值定位策略

买方市场下的企业营销策略

知识经济时代的营销新模式

价值工程在企业市场营销中的应用

论公关促销策略

中小企业的营销实践

论企业活动中营销的作用

日本公司营销活动战略

论企业营销战略的制订

营销管理目的和方法

股份企业采用战略营销工具准备程度的评价

企业营销计划的原则与结构

企业营销潜力的分析与评价

企业管理中的营销

创造新产品和在生产中推广过程中营销和研制科共同活动的管理组织公司内部关系中合作的沟通1体化和监督的效果渠道关系业务销售或关系营销

企业营销战略中的创新

工业品营销过程中消费需求的变化

电子化供应链管理浅析

CI策划与现代市场营销

产业链中企业与其供应商的权力关系分析

电子商务时代下的市场营销概念

定价策略和降价决策分析

对我国企业绿色营销问题的探析

分销渠道管理中存在的问题及对策

服装企业营销策略与品牌创新模式初探

感性消费时代的服务创新

环境营销的实现机制分析

高新技术企业营销渠道设计与创新探讨

供需链管理环境下的库存量控制与采购策略研究

供应链的研究现状及发展趋势

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供应链系统中关于提高服务质量的探讨

供应链中2级分销网络的优化设计模型

顾客满意度极其提高途径

基于INTERNET的企业网络营销系统

基于服务质量的用户满意研究

价格战的成因与企业应对对策

论概念营销在企业中的运用

论顾客导向的质量观

论竞争的价格策略

论企业营销的品牌意识

论渠道安全

企业营销组织机构责权益的重新设置与激励机制

企业营销组织模式的比较研究

企业与市场相结合的中组织及其博弈分析

浅论顾客价值创造

整合营销在中国市场的实现途径

论企业网络营销中的物流策略

西方的顾客忠诚研究及实践启示

基于供应链伙伴关系的产品定价问题研究

顾客满意度中的顾客竞争性评价

我国企业知识营销现状与对策

谈企业营销费用分析和会计处理原则

实施绿色营销的意义与对策

试论企业销售渠道的创新与优化

牛鞭效应的危害及其对策

企业电子商务盈利策略探析

网络时代的消费特征及营销对策

国际营销中产品的包装,促销与传播

我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行

论交易成本与供应链战略合作伙伴关系

论关系营销在我国企业中的应用

市场营销战略失误与民营企业"流星现象"

现代企业的物流革命与营销创新

制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策

试论市场营销组合4P’S向4C’S的转变

企业内部营销及其实施策略探讨

"定制营销"理念的前瞻及潜力刍议

浅论企业的营销腐败

供应链中的道德风险问题

供应链中的信息流运作模式

浅谈大市场营销观念对企业的实用价值

应链管理结构模型的分析与研究

网络环境下企业创名牌的营销策略

企业营销失灵的原因及对策分析

供应链管理模式下企业物流的合理化研究

浅论"知识营销"对企业营销管理的影响

基于环境管理的企业绿色营销对策

试论企业营销战略规划

市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

供应链管理的战略思想与战略管理

面对全球竞争的企业营销对策

论企业营销的市场导向

浅论企业顾客关系管理的核心――忠诚度

分销网络的有效管理与创新

用服务"粘住"你的顾客――略论企业的服务营销

论渠道价值链增值管理对策

互联网技术与关系营销的实现

供应链管理环境下的业务外包――提高企业核心竞争力的有效途径

跨文化交际中的跨国公司营销策略

企业营销理念创新的几点思考

略论采购成本的控制

供应链中的合作与模式匹配的研究

论绿色营销对企业发展的重要性

企业如何面对和参与供应链竞争

客户关系管理价值链研究

论市场秩序与企业信用

跨国公司进入中国市场的渠道战略

新经济背景下的企业营销e化

企业供应链的结构类型研究

企业虚拟经营的营销战略思考

网络时代企业营销策略整合

浅谈产品直销的利与弊

营销道德失范的成因分析

信息传递障碍与营销效率研究

模仿创新的特性与营销环境分析

浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

市场细分和定位技术在后发企业的应用

信息系统在供应链与物流系统中的战略价值

"越区销售"问题的分析及对策

提高顾客价值意识 增强企业竞争优势

企业营销管理信息系统的研究与开发

影响顾客忠诚度因素探析

降低物流成本的方法与策略浅议

论加强物流管理提高企业绩效

试论企业分销渠道的创新

基于知识经济的企业经营方式与营销渠道的变革

论内部营销策略组合及其应用模型

论企业物流的营销战略

营销策略中广告的运用

产品特点与广告媒体的选择

论消费心理预测

消费心理与广告研究

营销活动中的公共关系分析

论市场渗透策略

营销活动中的定价技巧

微观经济学原理与市场营销的理论渊源

销售管理体系分析

激励因素在销售管理工作中的作用

谈销售计划制定的客观依据

论销售管理中的目标管理

为某企业设计销售管理体系

谈销售管理中结构组合问题

销售人员销售目标值确定的依据

为某企业制定销售人员培训计划

对社区电子商务服务模式的思考

论"经济人"与"道德人"的统一

工业用户的心理特点分析

商业用户的心理特点分析

代理(经销)商的心理特点

我国不同职业和收人群体的消费心理现状研究

不同性别推销对象心理特点研究

不同年龄推销对象心理特点研究

谈谈与推销对象的交往技巧

论推销中的沟通技巧

如何确定推销对象

对"顾客是上帝"的认识

推销成功的技巧分析

传销与商业成本

为什么要禁止传销活动

销售工作中的渠道组合策略

产品寿命周期与渠道组合策略

如何合理控制销售费用

重视市场调查,拓宽新产品销售渠道

如何克服市场壁垒

对市场分割问题的探讨

民族商业的适度保护问题研究

商业组织形式新探

谈谈产品寿命周期与营销策略的关系

关于商业经营方式的创新问题

建立新型批发体制的构想

论物资流通体制改革

关于连锁经营运行模式的思考

高消费利弊分析

全球市场的形成及我们应该采取的战略对策

谈"绿色"经营与企业发展

客户关系管理中客户发展的理论研究

信息经济中的管理锁定策略及其应用

论协同合作式的供应链管理

中国企业开拓国际市场的产品营销策略探讨

如何构建有效而畅通的营销渠道

如何加强营销服务的整体内涵

商品认知价值分析

市场营销渠道的冲突与管理

试论市场整合营销

试论网络时代的客户关系管理

试论以非价格竞争制约价格竞争

网络经济时代企业与顾客之间的新型关系

我国实施绿色营销的主要障碍及对策

物流的价值与物流信息系统

营销服务成本与顾客成本解析

中国式企业营销道德建设的路向与对策

现代企业国际营销战略及措施再探讨

论企业定价工作的市场化问题

从汽车销售谈代理制与集团经营

新产品投放市场和策略

服务营销与企业竞争

试论商标在企业营销中的作用

力博官方网在产品销售中的推动作用

试论营销再造

现代企业定价目标――顾客满意度

浅谈企业营销市场化标准及实现途径

服务营销新模型

论"名牌"的特征及产生条件

从整体产品出发创造名牌产品

日英企业营销战略比较与启示

营销道德初探

现代企业营销活动中信息作用的探讨

我国银行业市场营销中存在的问题及对策

"4P""4C""4S"三位一体的结合与应用

快速消费品的营销渠道管理

谈谈服务企业的品牌营销

营销的新理念与推销员的素质

论虚拟市场营销

动态联盟超越竞争的新模式

企业营销网络建设和管理问题

营销组织设计和再造问题

商品房市场营销策划问题

客户关系管理(CRM)问题

中外营销管理创新的案例分析

力博官方网理论与应用研究

客户关系管理的应用研究

网络营销的应用研究

电子商务的应用与模式研究

高新技术产业问题探讨

品牌策略探讨

广告创意策略探讨

各种类型的市场研究报告

各种类型的市场营销策划方案

关于电子商务与网络营销

关于关系营销与建立顾客忠诚

关于营销行为中的职业道德

知识经济时代的企业营销

中小企业的市场营销战略

中小企业电子商务发展战略

网络营销刍议

WTO框架下的服务营销

关于服务营销文化

公共与品牌形象的塑造

关于品牌运营的几个问题

试论城市营销

当前国有企业改革现状与对策

农村产业结构调整的特点和对策

经济全球化与中国加入WTO

CRM在汽车营销企业中的开发与应用

绿色供应链管理及实施策略

我国企业绿色营销理念及实践的特征分析

知识经济下的我国企业营销创新浅议

提高市场占有率常见的错误及对策

论生态型企业营销体系的建立与改造

论营销渠道模式转型

论企业的网上病毒性营销策略

浅论市场竞争中的企业市场创新

企业绿色营销探析

高科技企业的网络营销

营销社会化刍议

新产品试销评价方法研究

对某产品的市场预测

某产品市场调查表的设计及分析

某新产品投放市场的营销策略组合

某老产品开发市场的营销策略组合

力博官方网某产品寿命周期分析及营销策略的选择

论文“请以天津狗不理公司为例,探讨中华老字号企业传承与创新,或探讨其战略营销管理等方面独特的成功要

请以天津狗不理公司为例,探讨中华老字号企业传承与创新,或探讨其战略营销管理等方面独特的成功要素

市场营销策略论文

  市场:(1)地理概念:是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生交易的地点或地区(2)供给者角度:是某一产品的所有现实和潜在买主的总和(3)供求关系:是买主,卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和(4)社会整体市场:是商品流通领域,放映的是商品流通的全局,是交换关系的总和

  市场营销:就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现力博官方网的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、吃呢品储存和运输、产品销售、力博官方网等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

  市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键,在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节。

  密集性市场机会:是指一个特定市场的全部潜力尚未到到极限时存在的市场机会。

  一体化市场机会:是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。

  多样化市场机会:是在利用密集型的或一体化的市场机会争取进一步的增长受到了限制,或是遇到了不寻常障碍时,企业才会打破行业界限,寻找别开生面的新机会。

  市场细分:就是营销者通过市场调研,依据消费者(包括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性。把某一和产品的整体市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。

  无差异营销:企业把一种产品的整体市场看做一个大的目标市场,营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点,而不管他们之间是否存在差异。

  差异性营销:把产品的整体市场划分为若干个细分市场,从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场,并未每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案,同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。

  集中性营销:集中力量进入一个细分市场(或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分),为该市场开发一种理想的产品,实行高度专业化的生产和销售。

  产品:一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物形态的服务均为产品。

  品牌:品牌是由企业独创的,具有显著特点的商品商业名称。

  产品生命周期:指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。

  需求价格弹性系数:指因价格变动而引起的需求相应的变动率。

  需求收入弹性系数:指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。

  个别生产成本:是各企业生产某种产品所花费的实际成本

  成本加成定价法:以成本为为基础,再加上一定比率的利润和应交纳的税金来确定产品价格的定价法

  边际成本定价法:也称边际贡献定价法。它以边际成本为基础

  短销售管道:指生产者直接把产品卖给或者是只经过一个环节(最多不超过两个环节)销售产品的销售管道类型。

  宽销售管道:当产品经过一个流通环节时,生产者同时选择两个以上的同类中间商销售产品称为宽销售管道

  经销商:对经营的商品有所有权并备有现货的中间商。

  代理商:对所经营的商品没有所有权,但有现货的中间商。

  经纪商:对产品既没有所有权又没有现货的中间商。

  连锁经营:即以连锁总部为中心,以共同的经济利益为纽带,将分散经营的同类商品的中间商和零售商联合起来,实行同一营销策略的营销方式。

  销售促进(营业推广、特种推销):指利用物质和精神刺激的方法,促使交易双方的有关人员达成最大成交额的一系列促销活动。

  公共关系(公关):指组织用传播手段使自己与公众相互了解、相互适应的一种职能或活动。

  客户关系管理(CRM):指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

  二、填空题

  市场的基本功能P13:市场具有经济结合的功能

  市场的基本模式P15:独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场(最多)、完全竞争市场

  市场营销观P20:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念(主要取向)

  市场营销环境特点:不可控制性、综合性、复杂性、差异性、动态性、随机性

  消费者市场的购买对象P47:日用品、选购品、特殊品

  有效的市场细分的条件P110:可衡量性、殷实性、可进入性、反应差异性

  几种定位方式P122:避强定位、迎头定位、重新定位

  三、问答

  1.市场营销的功能P18 交换功能、物流功能、便利功能、示向功能

  2.市场营销环境分哪两类? 微观环境和宏观环境

  3.企业营销的微观环境包括哪些?【重】P41

  (1)企业内部的力量(2)各类资源的供应者和各类营销中介(3)企业竞争者(4)公众

  4.马斯洛的需要层次理论P54【图3-2】

  5.消费者的购买决策过程分哪几个阶段?

  (1)确认需要(2)收集信息(3)评估供选择的品牌(4)决定购买(5)购买后行为

  6.产业市场的用户购买行为决策类型、购买对象、决策过程?P69

  决策类型:直接重购、修正重购和新购买。

  购买对象:生产装备、轻型(或附属)设备、零部件、加工过的材料、原材料、消耗品、服务

  决策过程:提出需要、确定所需产品特性及需要量、拟定规格要求、查询可能的供应商、征求报价、选择供应商、正式发出订单、实际购进,验收入库、购买评价

  7.确定企业任务与目标P85

  企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。在确定任务时,主要应考虑如下诸因素:

  (1)企业历史及其特色。(2)企业周围环境的变化。(3)企业资源的变化情况。(4)企业所有者的意图。

  企业任务一经确定,就应当具体化为力博官方网。力博官方网,是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。具体包括:产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率(市场份额)、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、脑东生产率、产品创新、企业形象等等。其中,一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。

  8.密集性市场机会的三种情况及其基本概念P89

  (1)市场渗透:指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施。

  (2)市场开发:指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量,从而实现企业业务的增长。

  (3)产品开发:指通过向现有时常提供多种改型变异产品,以满足不同顾客的需要,从而扩大销售,实现企业业务的增长。

  9.一体化市场机会的三种情况及其基本概念P89

  (1)后向一体化增长:这是一种按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。

  (2)前向一体化增长:与后向一体化增长正好想法,这是一种按供、产、增为序实现一体化经营使企业得到发展的策略。

  (3)横向一体化(水平一体化)增长:一家企业通过接办或兼并它的竞争对手(同行业的中小型企业),或者与同类企业合资经营,或者运用自身力量扩大生产经营规模,来寻求增长的机会,都属于这种一体化增长。

  10.多样化市场机会的三种情况及其基本概念P90

  (1)同心性多样化增长:利用现有物质技术力量开发新产品,增加产品的门类和品种,犹如从同一圆心向外扩大力博官方网,以寻求新的增长。

  (2)横向多样化增长,又称水平多样化增长:即企业针对现有市场(顾客)的其他需要,增添新的物质技术力量开发新产品,以扩大业务经营范围,需求新的增长。

  (3)集团式多样化增长:企业通过投资或兼并等形式,把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门,组成混合型企业集团,开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动,以寻求新的增长机会。

  11.投资组合分析评价模式P92【图5-3】

  12.市场细分的作用P102

  (1)市场细分有利于企业分心、发掘新的市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场。

  (2)市场细分有利于提高企业的竞争能力,取得投入较少、产出较高的良好经济效益。

  (3)从社会效益来看,市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。

  13.企业涵盖市场的方式P115【结合P116图7-2】

  (1)产品—市场集中化

  产品—市场集中化的具体内容是:企业的目标市场无论从市场(顾客)或是从产品角度,都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产异种标准化产品,只供应某一顾客。较小的企业通常采用这种策略。

  (2)产品专业化

  产品专业化即企业向各类顾客同时供应某种产品。当然,由于面对于不同的顾客群,产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。

  (3)市场专业化

  市场专业化是指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。假设一家电冰箱厂专以中大型旅游饭店为目标市场,根据它们的需求生产100升、500升、1000升等几种不同容积的电冰箱,以满足这些饭店不同部门(如客房、食堂、冷饮部等)的需要

  (4)选择性专业化

  选择性专业话指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场,为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重,必须以这几个细分市场均有相当的吸引力亦即均能实现一定的利润为前提。

  (5)全面涵盖

  全面涵盖即企业决定全方位进入各个细分市场,为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。这是大企业为在市场上占据领导地位甚或力图垄断全部市场时才群的目标市场范围策略。

  在运用上述五种方式时,企业一般总是首先进入最有吸引力的细分市场,只是在条件和机会成熟时,才会逐渐扩大目标市场范围,进入其他细分市场。

  产品—市场矩阵图

  甲 乙 丙

  (1)产品—市场 (2)产品专业化 (3)市场专业化 (4)选择性专业化 (5)全面覆盖

  集中化

  14.从市场营销学的观点,产品包含哪三个层次?现代企业的竞争更多地发生在产品的哪个层次?P154

  包括核心产品、形式产品、延伸产品(附加产品)三个层次。更多地发生在延伸产品层次。

  15.衡量企业产品组合特点四个指针是什么?P154

  宽度、长度、深度和关联度

  16.企业产品在市场中处于领导地位时的相对市场占有率至少是多少?

  大于1.5。通常相对市场占有率以1.5为界,大于1.5为高占有率。一般销售增长率在大于10%的为高增长率,小于10%为低增长率。

  17.产品生命周期分哪几个时期,如何用销售增长率判断产品处于生命周期的哪一时期?P170、177

  产品生命周期包括投入、成长、成熟、衰退四个时期。

  销售增长率,式中Y1代表上一期的实际销售量,Y2代表计算期的实际销售量。

  根据图形研究数据,增长率在0.1%~10%之间为引入期或成熟期(成熟期后期的增长率可能是零或负数);增长率大于10%为成长期;增长率小于零则为衰退期。这种划分标准是一种典型的理想方式,并非所有产品都是如此,特别是当增长率在0.1%~10%时,要结合其它特征分析,判断产品是属于引入期还是成熟期。

  18.试述产品在引入期、成长期、成熟期、衰退期的市场特点和营销策略。P171

  引入期:市场特点:1.产品:设备、工艺不完善,质量不稳定,数量少,成本较高;2.消费者和中间商不熟悉产品;3.销售管道少、销售量低、微利或亏本;4.营销费用开支较大;5.市场占有率低、竞争者少或还没有加入。

  营销策略突出“快”

  (1)快速---掠取:高价格和高促销费高价格是为了获取最大的利润,高促销费是为了使消费者尽快熟悉和了解产品。

  (2)缓慢---掠取:高价格和低促销费高价格

  (3)快速----渗透:低价格和高促销费高价格

  (4)缓慢---渗透:低价格和低促销费高价格

  成长期:市场特点:顾客对产品已较为熟悉,分销管道顺畅,产品销售量迅速增长,几乎呈直线上升;产品已经定型,生产工艺基本成熟,大批量生产能力形成,因而生产成本降低,利润大幅增加。

  营销策略突出“好”

  (1)产品策略:狠抓产品质量,完善产品质量保证体系,并不断改善产品的特色、款式,改良包装和服务,争创优质名牌产品

  (2)价格策略:结合生产成本和市场价格的变动,分析竞争者的价格,保持原价或适当调整价格。

  (3)渠道策略:增设销售机构和销售网点,进一步向市场渗透,开拓新市场领域,适应和满足广大客户的需要,促进市场份额的提高

  (4)促销策略:重点从介绍产品转向树立企业或产品的形象,采用说服性广告,着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法,针对本产品的特点和销售者关心的问题,通过与同类产品的对比,显示其优势,同时加强售后服务,强化消费者的购买信心。

  成熟期:市场特点:1.产品:消费者对产品已产生信任感,并形成消费习惯,产量和销量最大,市场占有率最高,利润最高;2.市场饱和,销售量增长速度减慢;3.消费者对产品的式样、花色、品种、规格的挑选性增加,竞争最激烈。

  营销策略突出“改”

  (1)市场改良策略:开发新市场,寻找新客户。

  (2)产品改良策略:包括提高产品质量,改变产品特性和款式,为顾客提供新的服务等。

  (3)营销组合策略:通过改变定价,销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期,一般是通过改变一个或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买。

  衰退期:市场特点:产品老化,陷于被市场淘汰的境地;产品销售量和利润急剧下降;企业生产能力过剩日益突出;市场上以佳哥竞争作为主要手段,努力降低售价,回首资金;一些企业纷纷退出市场,转入研制开发新产品,一些企业的新产品已上市。

  营销策略突出“转”

  (1)产品策略:减少生产量,淘汰老产品

  (2)价格策略:适当降价,但不可不顾一切地降价

  (3)渠道策略:减少销售网点,注意加强与新目标市场的中间商的联系,以开拓新的市场。

  (4)促销策略:在即将退出的市场仲,不宜做广大宣传,努力降低销售费用,节省开支;在新的目标市场上要加强广告宣传,设法开拓市场,占领新市场。

  19.简述新产品开发的过程。P181

  新产品构思、筛选、概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化投放。

  20.常见的定价目标有哪些?P192

  (1)追求盈利最大化(2)短期利润最大化(3)实现预期的投资回报率(4)提高市场占有率

  (5)实现销售增长率(6)适应价格竞争 (7)保持营业 (8)稳定价格,维护企业形象

  21.试述市场供求和市场商品价格的关系。

  若供给量不变时,需求量越多,则其价格越高,相反则价格下跌。

  若需求量不变时,供给量越多,则其价格越低,相反则价格升高。

  22.在哪种竞争市场中,价值规律能得以充分发挥?你认为饲料市场属于哪种竞争市场?

  在垄断性竞争市场中,价值规律能得以充分发挥。我认为饲料市场属于垄断性竞争市场

  23.商品价格由几个基本要素构成? 生产成本、流通费用、企业利润和国家税收

  24.写出边际成本定价法的价格公式。采用该方法定价时,企业收支平衡不亏损的条件是什么?

  价格=边际成本+边际贡献。边际贡献足以补偿固定成本,则企业收支平衡不亏损。

  (边际贡献是指企业增加一个产品的销售所获得的收入减去边际成本的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本,则出现亏损;反之获得收益。)

  25.常见的心理定价策略有哪些?P209

  (1)尾数定价策略(2)整数定价策略 (3)声望定价策略 (4)习惯定价策略

  (5)招徕定价策略(6)发送优惠券定价策略(7)最小单位定价策略

  26.分销管道中的五个“流”各指的是什么?P222

  商流、物流、货币流、信息流、促销流

  27.短销售管道有哪些类型?举例说明。

  (1)直接销售管道(直销、无店铺销售)

  (2)多层次传销(传销)

  (3)直复销售

  28.怎样设计分销管道?决定管道宽度的三种策略分别是什么?P227

  设计包括三方面:1.确定管道模式;2.确定中间商数目;3.规定管道成员的权利和责任。

  三种策略:1.密集分销;2.选择分销;3.独家分销。

  29.近年来,管道体制、管道运作、管道建设、市场重心、管道激励发生了哪些新的变化?

  (1)管道体制的变化:扁平化结构。

  (2)管道运作的变化:以终端市场建设为中心来运作市场。

  (3)管道建设的变化:厂商与经销商的关系变为“我们”的关系,鱼水关系。

  (4)市场重心的变化:市场重心转移到地区、县级市场,在地、县级市场上设立销售机构。

  (5)管道激励的变化:让经销商掌握赚钱的方法,对经销商进行培训。

  30.连锁经营方式有哪几种?麦当劳快餐店属于哪种连锁形式?P236

  ①特许经营。②分店连锁经营。③自由连锁。麦当劳快餐店属于特许经营连锁形式。

  31.五种主要运输方式指的是什么?P243 管道、水运、铁路、公路、空运

  32.如何经济批量法(EOQ)确定何时订货及订货量的多少。

  Q为每次进货批量,N为商品年需要量,a为每次进货所需的费用(不变),

  b为单位商品年平均储存费。

  33.怎样计算产品储存保本期和保利期限。

  34.沟通的主要方式有哪些?P251每种方式中有哪些沟通工具?

  人员推销 广告 公共关系 销售促进 直接营销

  销售展示

  销售会议

  样品试用

  展览会 印刷广告

  广播广告

  电影、电视广告

  宣传手册

  企业名录

  广告牌

  POP广告

  招牌

  视听材料 记者报道

  赞助

  研讨会

  慈善捐助

  出版物、公司期刊

  社区关系

  标识宣传

  活动 比赛、抽奖、奖券

  奖金与礼品

  样品、赠券

  折扣

  以旧换新

  搭配商品

  演示

  低息贷款

  招待会 商品目录

  邮寄

  电话销售

  网络销售

  电视购物

  35.画出市场营销沟通模式。P252

  36.市场营销中,常见的公共关系策略有哪些?P260

  ①广告。②举办力博官方网会。③举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动等。④开展公益性的社会活动。⑤编制宣传资料,使公众了解和认识企业与产品。⑥搞好售后服务,及时处理顾客投诉。

  37.广告的构成要素有哪些?264

  (1)明确的广告主(2)广告内容(3)广告对象(4)广告媒介(5)广告目标(6)广告费用

  38.简述人员推销的内容。P274

  (1)确定销售目标(2)确定销售规模(3)分配销售任务(4)组织和控制销售活动

  39.确定推销人员力博官方网的方法有哪几种?P275

  (1)区域式结构(2)产品式结构(3)顾客式结构(4)复合式结构

  40.简述推销人员的职责与任务。P276

  (1)提供信息反馈(2)制定销售计划(3)进行实际推销(4)做好售后服务

  41.试述CRM的内涵和内容。P279、282

  内涵:CRM首先是一种管理概念,也是一种旨在改善企业和与客户这间关系的新型管理机制,又是一种管理软件和技术。

  CRM的内容包括:客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、力博官方网、呼叫中心、电子商务等。

怎样理解营销管理与其他职能战略之间的关系

一般地说,企业的职能战略涉及对市场营销、生产(制造与采购)、财务、人力资源和研究与开发等领域的管理。市场营销管理识别、确认和评估市场上的需要和欲望,选择可以为之提供最佳服务的顾客和群体,决定目标市场,从而为企业明确努力方向等。因此,无论是企业的哪一个职能战略,都要服从于营销管理,成为它的支持性职能。

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