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市场营销学第四版吴健安,急求《市场营销学》第四版吴健安主编课后

日期:编辑:营销小百科

四、简答题(每题6分,共24分) 1.如何从市场营销学的角度理解市场的含义及市场构成的三要素。 2.促销策

这是标准答案:

从市场营销学的角度来理解市场,“市场”是由人员、购买力和购买意愿三个要素形成的所有实际和潜在购买者的集合。

。。。。一下子这么多啊。。。

二)促销策略的制定和运用必须综合考虑以下因素:

<p>1、产品性质 </p>

<p>2、产品市场生命周期 </p>

<p>3、市场性质 </p>

<p>4、促销费用 </p>

三)

四 )需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据.竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等,以竞争对手的价值为基础,确定自己产品的价格。为了加深消费者对商品价值的理解程度,从而提高其愿意支付的价格限度,零售店定价时首先要搞好商品的市场定位,拉开本企业商品与市场上同类商品的差异,突出商品的特征,并综合运用这种营销手段,加深消费者对商品的印象。使消费者感到购买这些商品能获得更多的相对利益,从而提高他们接受价格的限度,零售店则据此提出一个可销价格,进而估算在此价格水平下商品的销量、成本及盈利状况,最后确定实际价格。

五)4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略由即为4P。产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)四个单词的第一个字母缩写为4P。

六)产品组合是某销售者售与购买者的一组产品,它包括所有产品线和产品项目。产品组合的包括以下概念:产品项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品,企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线。产品线是许多产品项目的集合,这些产品项目之所以组成一条产品线,是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。

产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式,即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。如,宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾,有5条产品线,表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种,佳洁士牙膏是其中一种,而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方,佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。

七)

“顺流逆转”周期流向轨迹。这种轨迹,主要发生在产业更新换代快而导致技术密集性程度降级较大的产品中。所谓技术密集性程度降级较大,是指某产品在导入期属技术密集性很高,几乎只有发达国家和地区才能生产和经营,并进入高层次市场,但随着科技的迅猛发展,一系列技术密集性更高的产品问世,原先技术密集性很高的产品就会逐步降级,成为技术密集性相对较低甚至降格为劳动密集性的,不仅“顺流”至中小层次市场,而且为不发达国家和地区大量生产和经营。于是,这种产品就喜剧性地出现在发达国家和地区的高层次市场,反而被不发达国家和地区占领的“逆转”状况。我们把这种产品从高层次区域市场“顺流”至低层次区域市场,再反过来由中低层次市场“逆流”至高层次区域市场的全流程称之为“顺流逆转”周期流向轨迹。

 2.“顺流”周期轨迹。就是指产品的目标市场先进入高层次区域市场,随后“顺流”至中低层次区域市场的流程。此流程常发生在有一定技术性能和时代流行特色的非必需品中。例如,牛仔裤等流行服装,魔方、飞蝶、呼拉圈之类流行玩具。这类产品的流行常常是基于消费者追求时尚和模仿心理,一旦从低层次区域市场退出即衰亡,不发生“逆转”至高层次区域市场的现象。

 3.“逆转”周期轨迹。是指产品在不发达国家和地区生产经营,除进入本身中低层次市场以外,还“逆转”入发达国家和地区的高层次区域市场的流程。“逆转”周期轨迹常发生在劳动密集性较强,尤其是手工艺品、鞋帽制品、耗用劳动力较多的建筑工程等。主要原因是不发达国家的劳动力价格低廉。

4.中心辐射型轨迹。即指产品定点在某一国家或地区生产经营而销售至广泛地区市场的流程。这常发生在以下情况中:一是特有资源的制成品,如稀有矿产制成品以及茅台酒等特色产品;二是特有技术产品,如特色玉雕、特色绣衣等。这类产品往往得利于独占资源和技艺,一旦同类资源被开发,特技得以流传,竞争势必会加剧,中心辐射轨迹也随之消失。

二 案例分析:

产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后,它的销售量和利润都会随时间推移而改变,呈现一个由少到多由多到少的过程,就如同人的生命一样,由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡,这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始。产品退出市场,则标志着生命周期的结束。

产品生命周期阶段

  典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期(图3-1-3)。

  1.介绍(投入)期。新产品投入市场,便进入介绍期。此时,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低。为了扩展销路,需要大量的促销费用,对产品进行宣传。在这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能大批量生产,因而成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

  2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉,大量的新顾客开始购买,市场逐步扩大。产品大批量生产,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长。竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。

  3.成熟期。市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降,标志着产品进入了成熟期。在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。

  4.衰退期。随着科学技术的发展,新产品或新的代用品出现,将使顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是,产品又进入了衰退期。

本文标签:习题(2)课后(1)

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