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国际市场营销学第三版案例分析,国际市场营销学SO公司案例分析题答案

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国际市场营销学SO公司案例分析题答案

群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业,他们生产的金利衬衣的市场占有率达30%。此时,另一家公司推出了一种新款男式衬衣,其质量不比金利衬衣差,而每件的价格却比金利低50元。 按照惯例,群豪公司面前有三条对策可用: 第一,降价50元,以保住市场占有率。 第二,维持原价,通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。 第三,维持原价,听任市场占有率降低。 但是,该公司的市场人员经过深思熟虑后,却采取了让人意想不到的第四种策略。那就是,将金利衬衣的价格再提高50元,同时推出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣。 根据以上资料回答下列问题: 1、 第四种策略是否恰当?为什么? 2、这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化? 金利衬衣的市场占有率达30%,换言之金占有整个市场1/3分额,其销售渠道广,品牌影响力及顾客群体的忠实度非常高,因而企业发展相对处于稳定发展期(*具体参见PLC-“产品生命周期”)。在这种情况下,首先,金无须采取(一)的策略,即如刚进入市场或分额非常小的制造商那般采取降价策略吸引消费者争取扩大市场占有率。 其次,金的品牌发展足够成熟,消费者品牌意识强,消费群体相对固定,所以没必要用(二)策略中将资金耗费在已经成熟成型的宣传上。 再次,尽管金有很强影响力,如果任由小商家制造替代品是不可取的(*具体参见经济学总关于“替代品”知识)。当消费者能寻找更多合适的替代品时,部分人就愿意选择替代品而放弃品质相仿但投入高的产品。例如,当牛肉涨价时,部分家庭会常买买鸡肉和猪肉,偶尔才买牛肉。如此这般,不采取任何行动的金的市场分额就会被无数个小商家逐步吞噬掉 最后,金之所以用(四)事实上在打品牌保卫战。加价一方面为了维护品牌形象另一方面则将目标消费群体与小商家清晰的划分出来。如果以前的金目标是普通消费者,加了50块则是将目标消费者群体提升一个档次——即中高档消费。随着人们生活质量日益提高,更多的消费者愿意对高品质生活投入更多以寻求舒适生活。尽管这一群体相对普通消费群体数量较少但消费潜力巨大,因为这部分消费者不会再满足于基本生活消费需要。同时,金又推出平价和低价产品,这样一来,金的市场策略则从满意单一目标消费者群体转为中高档-中档-低档多个消费群体,从而满足各个消费阶层的消费需求。在品牌知名度的影响下,金将会吸引更多的消费者。 但是,该策略也有一定风险。由于现在金的目标消费群体转为3个层次,如果群豪仍旧使用金这个品牌在所有档次衬衫上,会影响本消费群体中中高档消费者品牌忠诚。比方说,同样金的牌子,你花400块买的衬衫而我却只花50块就可以和你穿着一样的牌子……你感觉会爽哇……?因此,建议群豪可以采取多品牌战略,针对不同阶层消费者使用金的子品牌。这样的做法很多商家都有,最出名的如amarni。amarni的母品牌amarni针对高级男装,而子品牌A|X (amarni exchange)则是针对中高档消费者的休闲品牌。这样的做法一方面扩大品牌知名度扩大市场占有率,也没有对本品牌和消费群体产生不良影响。尽管如此,多品牌战略建立在已经有很大影响力和市场的公司上,并且要母品牌与子品牌下产品的关联度。比如,大家都知道的衬衫品牌却还做起了数码,质量你相信吗?还有就是品牌档次之间不能相差太大。例如,宝洁旗下都是个人生活消费品,前几年收购了高档化妆品牌SKII——虽然我对SKII没什么感觉,但现在一提起她我就会联想到洁厕剂……

《市场营销学》案例分析

这个策略是错误的。

史密诺夫酒的价格再提高一美元是没有道理的,平白加价,消费者为什么要买账?如果推出与竞争对手价格一样的新产品,则没什么优势可言,大家都是新产品价格一样,起不到打击对手的效果,

可以如果推出新产品:1.高端产品,能把价格抬高,保证品牌的形象,保证公司的利润。

力博官方网2.低端产品,用来打压竞争对手。

市场营销学案例分析的答题思路

理论结合案例

(一)麦德龙的目标市场营销

德国麦德龙是世界上仅次于美国沃尔玛的国际商业联销集团,1995年7月与上海锦江(集团)有限公司共同斥资5500万美元,建立丁上海锦江麦德龙的购物中心有限公司,并于第二年10月底在上海普陀区开了亚洲地区第一家大型仓储式会员制商场。据设在上海的麦德龙集团中国总部透露,随着中国人世在即,麦德龙也将加快在中国发展的步伐,继在榕城开出福州分店之后,又将在上海浦东新区开出其在中国的第8家分店(这也是该集团在上海开出的第4家连锁店)。预计2001年麦德龙在中国开设的分店将会达到20家,遍布杭州、济南、青岛、大连、沈阳、天津、西安、南昌、武汉、重庆、成都等大城市。

麦德龙以其雄厚的资本实力和良好的品牌优势抢滩上海,麦德龙不仅给国内商业带来了先进的管理技术、经营理念和浓郁的竞争氛围,而且以商品多、价格低、环境好而受到顾客欢迎。

麦德龙的现购自运配销制是全世界最成功的。它向供应商提供订货单,供应商直接送货,顾客进商场购物,现金结算。这种配销制的主要特征就是进销价位较低,现金结算,勤进快出,顾客自备运输工具;在供应商、麦德龙、零售商或顾客之间,构建丁一种提货都要现金支付的关系,使商品在三者之间能以最低的成本和最短的资金占用时间完成流通,从而减少经营风险。难怪企业内人上将这位超市巨头比喻为企业的“利润之源”。

其次,麦德龙集团采用世界统一的经营模式,从众多的消费对象中确定丁自己特定的消费群体,顾客对象主要有:专业客户(如中小型企业、餐厅、酒店、娱乐场所)和公共机构(如学校、机关、医院、团体),直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务,间接为普通消费者服务,顾客一律凭“会员证”入场。这种市场定位,与中国极大多数的商业企业相比,是一种差异化的市场定位,因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群,由此为自己赢得了市场发展的空间。正是在这种准确的市场定位的基础上,用会员制把目标顾客锁定,从而进行长期、稳定、深入的交易,取得了惊人的成功。自从在中国设分店以来,麦德龙每家分店达到了日均销售额200多万元的良好业绩。而他们特定的货仓式超市形式,也迎合了供需双方的需要。

麦德龙的主要顾客是那些小型的零售商,并为缺乏经营经验的私人小企业提供专业性的服务。你如果想开一家小超市或杂货店,麦德龙会提供你目前市场上最畅销的商品并帮助你配货,让你用最少的现金配最齐全的货物;如果你想开一家小型装修队,他们会为你配齐所需要的电动工具和手动工具,提供相应装修材料的商品建议清单;若想开一家小饭店,则有餐具套餐、酒水套具等供选择。

据有关资料统计,上海商业系统从业人员在100人以下的企业占97%,资金在100万以上的企业占92.5%。可见,麦德龙所选择的目标市场是很有潜力的,这也是麦德龙在中国成功的经验所在。

问题:

1.麦德龙的目标市场是哪些消费群体?其为什么要选择这样的目标市场消费群体?(5分)

2、麦德龙是如何开展目标市场营销的?(5分)

(一)参考答案:

1.麦德龙的目标市场群体主要有:专业客户(如中小型企业、餐厅、酒店、娱乐场所)和公共机构(如学校、机关、医院、团体),直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务,间接为普通消费者服务。

选择理由:一是据有关资料统计,上海商业系统从业人员在100人以下的企业占97%,资金在100万以上的企业占92.5%。因此,麦德龙所选择的目标市场是很有潜力的,

这样的目标市场定位,与中国极大多数的商业企业相比,是一种差异化的市场定位,因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群,由此可为自己赢得市场发展的空间,避开与中国商业企业的过度竞争。

2、麦德龙在开展目标市场营销时实施了现购自运配销制,向供应商提供订货单,供应商直接送货,顾客进商场购物,现金结算。这种配销制的主要特征就是进销价位较低,现金结算,勤进快出,顾客自备运输工具;在供应商、麦德龙、零售商或顾客之间,构建丁一种提货都要现金支付的关系,使商品在三者之间能以最低的成本和最短的资金占用时间完成流通,从而减少经营风险。难怪企业内人上将这位超市巨头比喻为企业的“利润之源”。

其次,麦德龙集团采用世界统一的经营模式,从众多的消费对象中确定丁自己特定的消费群体,直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务,间接为普通消费者服务,顾客一律凭“会员证”入场。这种市场定位,与中国极大多数的商业企业相比,是一种差异化的市场定位,因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群,由此为自己赢得了市场发展的空间。正是在这种准确的市场定位的基础上,用会员制把目标顾客锁定,从而进行长期、稳定、深入的交易,取得了惊人的成功。

市场营销案例分析题

1 . (2分) 从市场营销学的角度来理解,市场是指商品交换关系的总和。正 确 错 误 13公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。正 确 错 误 14 . (2分) 市场细分是目标市场营销的基础。正 确 错 误 2 . (5分) 企业的任务书应当做到( )。 A.确定营销费用 B.贯彻市场营销观念 C.切实可行 D.鼓舞人心 3 . (5分) 在饱和需求状态下,实行保持性营销策略的主要措施有( )。 A.保持合理价位 B.严格控制成本 C.配备适当推销力量 D.改变消费者对产品的信念和态度 7 . (3分) 当目标顾客人数众多时,生产者倾向于利用( )。 A.直接渠道 B.短渠道 C.长1 . (5分) 产品线的划分依据是( )。 A.产品功能相似 B.消费上具有连带性 C.供给相同的顾客群 D.有相同的分销渠道而宽的渠道 1 . (2分) 在市场营销学中,换代产品也属于新产品。正 确 错 误 2 . (2分) 在买方市场条件下,能源供应紧张,缩减产品线对企业有利。正 确 错 误 3 . (2分) 一个产品,即便其内在质量符合标准,但若没有完善的服务,实际上就是不合格的产品。正 确 错 误 4 . (2分) 包装一般分为三个层次,其中最接近产品的容器,如润肤露的瓶子,就是运输包装。正 确 错 误 7 . (2分) 生产企业在特定的市场里,选择几家批发商或零售商销售特定的产品,这就是选择性销售。正 确 错 误 8 . (2分) 经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。正 确 错 误 1 . (50分) 案例设计与分析题(案例10分,问题10分,分析30分):针对本课程第七章“目标市场营销”方面的内容,通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例(不得选用本课导学和网络课程提供的案例),附在本次作业上;就你所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的2~3个问题,并做出分析或判断(分析部分不少于500字)。 举例分析题(实例20分,分析30分):举例说明,产品生命周期各阶段的特点如何?企业如何根据各阶段的特点制定相应的营销策略?(注:1、可通过报纸、杂志、网络等渠道查找相关实例,不得选用本课导学和网络课程提供的案例。2、可针对产品生命周期的全过程或某一二个阶段进行分析,论述部分不少于500字。)

市场营销学案例分析

美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司,因此,公司极力想在美国市场上撕开一条口子,大干一番。当时,著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标,而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是,美国钟表公司通过市场营销研究发现,实际上市场可进行划分,把市场上的购买者分为三类:第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表,他们追求助是低价位的实用品,这类消费者占23%。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表.他们既重实用,又重美观,这类消费者占46%。第三类消费者想买名贵的手表,主要是招它作为礼物,他们占整个市场的31%。

由此企业发现,以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到,一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要,制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表,一年内保修,而且利用新的销售渠道,广泛

通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力

推销,结果很快提高了市场占有率,成为世界上最大的钟表公司之一。

(1)、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?

(2)、这种细分是否有效?

(3)、该公司的营销策略是如何体现的?

4:(1)、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?

答:该公司将市场上的购买者分为三类,第一类是占市场23%的追求低价值的实用品的消费者,第二类是占市场46%的既重实用又重美观的消费者;第三类是占市场31%的想买名贵手表的消费者。

(2)、这种细分是否有效?

答:实践证明这种细分是有效的,它准确地将市场化分为三类,又对产品进行了合理的定位,突出低价位的市场定位,从而奠定了成功的基石。

(3)、该公司的营销策略是如何体现的?

答:在企业之间竞争日益激烈的情况下,通过市场细分,企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要,从而找到对企业有利的营销机会,美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候,对市场进行有效纫分,从而找到自己的目标市场,开发自己的营销渠道,集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略,找准了自己的目标市场,从而获得了成功

市场营销学案例分析题2

力博官方网 我先回答第一个问题,从案例中可以看出一是要求企业的营销人员要有深入市场的耐心,非洲人不穿鞋是众所周知的事情,可是前两位业务员只是看到了事件的表面,没有深入的全面的考虑问题,在看到没有人穿鞋的时候就要去想如何把鞋推销给不穿鞋的人才是业务员应做的事,并且要急时把方案上报决策者,使公司不会错过最佳时机.二是为公司先行一步预测市场的能力,一个合理的方案要与市场相适应,第三个业务员的方案考虑周全,将不利于公司的情况一一调查清楚,并考虑了对策,形成了完整的市场调查预案,保障了决策的审理速度。 第二个问题是,第三个业务员对市场时机把握最准,他的思路清淅,知道该如何去做。其次是第二个业务员,最后是第一个业务员,完全没有考虑打开市场。

市场营销案例题!求答案

市场营销学

1,市场营销学是从整体上定义产品的,它认为产品的整体模念包含着五个不可或缺的层次,请简要回答这五个层次的内容。

答:现代营销理论认为,产品应当是一个综合的概念。任何产品,都应包含着以下5个层次:

(1)核心利益。这是最基本的层次,即顾客真正需要的基本服务或利益。 (2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分,也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。

(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。

(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。

(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。

2,分别解释在E>l、E=1、E<1(E表示价格弹性系教)三种情况下,企业的价格变动对产品销售有何影响?

答:(1)当产品富于需求弹性即E>1时,商品小幅度降价,销售量就会显著增加,企业的总收入也会增加;相反,商品小幅度提价,销售量就会明显下降,企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。

(2)当产品具有一般需求弹性即 E=l时,价格变动幅度与销售量变功幅度大小一致,方向相反,总收入不变。对于这类产品,企业不宜采用价格手段进行竞争。

(3)在产品缺乏需求弹性即E< 1的情况下,即使产品价格下降很多,销售量也只有较少的增加,企业总收入减少;相反,价格提高很多,销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的,而有限制的较高的定价则对企业有利

3,简要说明社会市场营销观念的含义,并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。

答:社会市场营销观念,是营销观念的发展和延伸,强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调。(自己举例) 4,简述新旧两类市场观念的区别。

答:新旧两类观念的区别在于:(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点,新观念下企业以消费者需求为出发点;(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场;(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润。

5,简述影响企业分销渠道设计的产品因素?

答:影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面: (1)产品的价值。(2)产品的时尚性。(3)产品的易腐易毁性。 (4)产品的体积与重量。(5)产品的技术与服务要求。 (6)产品的季节性。(7)产品的经济生命周期。 (8)产品的用途。

6,渗透定价策略有何可取之处?在什么条件下适宜采用渗透定价策略?

答:渗透定价策略的优点: (1)可以占有比较大的市场份额。

(2)通过提高销售量来获得企业利润,也较容易得到销售渠道成员的支持。

(3)低价低利对阻止竟争对手的介入有很大的屏障作用。 渗透定价策略的条件:

(1) 商 品 的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力;

(2 )商 品 的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加; (3) 通 过 大批量生产能降低生产成本。

7,在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么 答:在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下,企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性.从而扩大销售、增加企业的收益;缺点是增加了成本和费用。

,8,对于市场补缺者来说,确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征

答:一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征:

(1)有足够的市场潜量和购买力; (2)利润有增长的潜力 (3)对主要竞争者不具有吸引力(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。

,9,什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?

答:集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要,是一个比较特殊的策略。 在以下情况下适宜采用这种策略:

(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。

(3)市场差异性较大。(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。 ,10,在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么? 答:在消费者需求不同、营销环境不同\技术条件不同的情况下,企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性,从而扩大销售,增加企业的收益;缺点是增加了成本和费用。(12分)

,11,在消费者购买行为中,探究性购买有什么特点? 针对这类购买行为,企业应采取什么样的营销策略?

答:探究性购买,也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知,既不了解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心。

,12.在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素?这些因素对企业的分销渠道设计有何影响?

答:(1)企业的规模和实力。规摸大的企业,资金力量雄厚,管理水平较高,如果企业愿意对渠道的控制程度高些,或要求渠道短些,就有可能做到。而规模小,资金力量不强的企业,必须依靠中间商提供销售服务。(2)企业声誉与市场地位。声誉越高的企业,抉择的余地就越大;相反的,声誉不高或没有地位的企业,抉择的余地就比较小。 (3)企业的经营管理能力。企业管理者的经验丰富、经营管理能力强,职工业务素质高,选择分销渠道的主动性大;否则,选择权就小,依靠其他企业就比较多。 (4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的,不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的

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销售能力,最宜把产品直接出售给消费者或用户;当中间商必不可少时,则宜选择较短的渠道结构。 13.细分市场有效性的标准是什么?

答:主要有以下方面: (1)要做到分片集合化。根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片,然后把相类似的小片集合到一起,形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确,每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。 (2)细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模,还要求子市场不仅具有现实的购买力,还需要具有相当的购买潜力,这样的子市场才有发展前途。(3)细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用予所选定的目标市场的程度。(4)市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面,其一,作为细分的标准应该是能够得到的,有些消费者特征虽然重要,但不易获取或衡量,不适宜作细分的标准,其二,细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的。(5)市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后,要有一个相对的稳定期,具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。

14,举出一例实际生活中你所经历的购后不满意的事例,你是怎样处理的?并根据这一,事例给企业在如何提高顾客购后满意度方面提出建议。

答:消费者购买商品以后,购买的决策过程还在继续,他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视,因为它关系瓤产品今后的市场和企业的信誉。

消费者的购买活动,先于购买行为而发生,后于购买行为而结束。消费者的购后感受和购后评价至关重要。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步,企业切忌以一概全,必须研究整个购买过程,尤其要努力使顾客有良好的购后感受,让消费者满意,从而带来企业经营效果。(8分)

15.举例说明探究性购买行为有什么特点?针对这类购买行为企业的营销对策如何?

答:37.探究性购买,也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知,既不了解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心。(8分) 16.试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用?

答:尾数定价策略,是针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理,尽可能在价格数字上不进位,使其价格的尾数为零头。使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。整数定价策略,是在消费者购买比较注重高档认知的商品时,把商品的价格定为整数。给购买者以高档、高品质的满足。(12分)

17.与实体产品相比,服务主要有哪些方面的特性?

答:与实体产品相比,服务主要以下特性: (1)无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为,而不是实物。(2)不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的,是木可分割的。 (3)可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响,因此会经常变化。 (4)不可贮存性。又称易消失性,指服务无法被贮藏起来以备将来使用。(12分)。 18,运用产品整体概念的相关知识回答一下问题: “高档产品才是优质产品”的观点是否正确?为什么?

答:本题基本观点,这个说法不正确。产品应该是能够被顾客理解的,能满足其需求的,由企业营销人员所提供的一切.第一,它体现了以消费者需求为中心的营销观念.第二,建立完整的产品概念,提高企业的

营销水平,使企业认识到消费者接受产平过程中满足程度,即取决于五个层次中每一层次的状况,也取决于产品整体组合效果.第三,明确产品与企业营销策略之间的关系.第四,指出产品的特征,括宽发展新产品的领域所以说能满足顾客需求,并能提供优质服务的产品才是好产品。

19企业进行恰当的市场定位,一般需经过哪几个步骤? 答:一个完整的市场定位过程,通常应由以下四个环节所组成: (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户

的心目中)实际所处的位置。

(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视,消费者或用户对某种产品特

征或属性的评价标准,消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

(3)根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常

是在产品开发过程中完成的。

(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施果及时

调整和改进营销组合,或者重新设计产品的地位。

20请就下列两种产品进行市场细分〈概要提出细分方法和主要细分依据)。(1)空调(2)手表

答:空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。

(1) 空调 :可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收人、家庭规模等)、 购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分。 (2) 手表 :可选用人口和社会经济状况(如收人、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机 、购买着眼点、敏感因素等)等标准进行细分。

21企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤? 答:企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有: (1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息; (4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。

22通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例,说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。

答:相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面: (1 )向消费者展示新的生活方式和消费模式;

(2) 相关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;

(3) 相关群体的“仿效”作用,使某群体内的人们消费行为趋于一致化; (4) 相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”的示范作用。 23,产品组合策略有哪几种?

答:产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合,做出正确地产品组合决策,使企业的产品组合独具特色,并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别: (1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度,实行更多品类或品种的生产或经营。

(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目,实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法,提高效率,降低成本和费用,提高产品质量和服务水平。

(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。 24企业进行有效沟通的步骤主要有哪些? 答:企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:

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(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息; (4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。 25企业的微观环境主要包含哪几方面的内容?

答:(1)企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。 (2)生活资料消费者或生产资料的购买者。 (3)供应企业和后续经销企业。(4)竞争企业。 26简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销? 答:在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销:

(1)消费品;(2)企业以拉动策略为主进行促销;(3)市场分布较广,规模较大;

(4)产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段等。 27简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?

答:(1)产业用品;(2)当企业采用推广的策略进行促销时;(3)市场规模相对集中等等。

28企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素?

答:(1)企业经营的实力;(2)产品的自然属性。(3)市场差异性的大小。

(4)产品所处的生命周期的阶段。(5)竟争对手状况。 29企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?

答:面对环境对企业可能造成的威胁,企业常用的方法有三种: (1)对抗策略,也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

(2)减轻策略,也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

(3)转移策略,也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

30分别比较在什么情况下,促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用。

在以下情况下广告更有可能起作用:(1)消费品。(2)当企业采用拉的策略进行促销时。(3)市场分布较广、规模较大。(4)当产品处于介绍期时和成长期时。等等。在以下情况下人员推销更有可能起作用:(1)产业用品。(2)当企业采用推的策略进行促销时。 (3)市场规模相对集中。等等

31在消费者购买行为中,经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为,企业营销策略的重点何在?

经常性的购买,是一种简单的、需多次发生的购买行为,通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说,消费者对这类商品都很熟悉,不会花很多时间和精力选购这类商品;而选择性购买行为,要比前者复杂,消费者对于这类产品有过购买经历,有些基本知识,但对新的品牌不熟悉,有风险感。对这类购买行为,企业应适时地传达有关新牌号产品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感。

32从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道?

从产品因素的角度,主要应考虑以下方面:

(1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。

(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的,一般宜采取少环节的短渠道。(3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品,应采用少环节的短渠道。(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品,

企业应该尽量直接卖给消费者。(6)产品的季节性。季节性越强的商品,越适宜采用稍长一些的渠道结构。(7)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品,可采取短渠道。(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品,可用间接销售渠道。

33以你所熟悉的一种产品为例,说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题,以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。

答:当产品处于畅销阶段时,该产品通过试销效果良好,产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加,竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长,努力延长这一阶段。 为此,企业可采取以下策略: (1)扩充目标市场,积极开拓新的细分市场; (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传,使人们对该产品产生好的印象,产生好感和偏爱; (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。

34简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。什么是撇脂定价策略?举例说明在什么条件下适宜采用这种定价策略?

以下几种条件下可以采用渗透定价策略:(1)商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力(2)商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加(3)劝通过大批童生产能降低生产成本、(12分) 实行撇脂定价策略必须具有以下条件:

(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点,能使消费者“一见倾心”; (2)在产品初上市阶段,商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感;

(3)短时期内由于仿制等方面的困难,类似仿制产品出现的可能性小,竞争对手少。

35直接式渠道和间接式渠道在哪些地方有所不同? 直接式渠道和间接式渠道的主要不同点在于:

(1)长度不同。直接式渠道不经过中间环节,是最短的渠道;间接式渠道中间包含若干中间商,是比较长的渠道。

(2)职能的分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能;而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担。 (3)直接式渠道是产业用品的主要渠道,间接式渠道是消费品的主要渠道。

36根据广告目标特点的不同,可以把广告目标分成哪三类?其各自的目的如何?举例说明。

(1)告知性广告。主要用于推出新产品,其目的是为产品创造最初的基本需求、企业形象等等(2)劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器,其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。(3)提示性广告。在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。 37企业开发新产品的程序包含那几个阶段?

(1)提出目标,搜集“构想”。(2)评核与筛选(过滤)。(3)营业分析(或称财务分析)。

(4)产品实体开发。(5)制定生产与营销计划。(6)新产品正式进入市场。 38什么是市场营销信息系统?它由哪几部分组成?

答:市场营销信息系统是由人、机器和程序组成,为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。它主要由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持系统四个子系统组成。

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