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海尔市场营销案例分析,海尔营销案例分析题

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海尔营销案例分析题

“海尔”防电墙热水器安全营销案

http://www.chinaadren.com/html/file/2007-11-6/haierfangdianqiangreshuiqianquanyingxiaoan.html

海尔案例分析?

1简述海尔配送作业流程?

海尔建立了2个现代智能化的国际化中心立体仓库及自动化物流中心,该物流中心以用户的定单信息为核心,通过对物流信息管理手段的实施,对库存进行有效控制,实现JIT按单配送模式,彻底消除资源浪费。海尔的仓库不再是储存物资的水库,而是一条流动的河,河中流动的是按单采购来生产必须的物资,也就是按定单来进行采购、制造等活动。古代商人有句话叫“货不停留利自生”,海尔物流就是通过“零停留”的物流运转从根本上消除了呆滞物资和库存。两个物流中心在硬件上成功的集成国际领先水平的穿梭车、堆垛机、LGV等先进技术,实现了激光导引、无线扫描、语言监控等技术,使其呈现“两高两零”的特点:高速、高效、零库存、零流动资金贷款。物流中心通过信息化加快了物品流动速度,目前物流中心货区面积7200平方米,但它的吞吐量却相当于普通平面仓库的30万平方米,同样的工作,海尔物流中心只有10个叉车司机,而一般仓库完成这样的工作量至少需要上百人,这样既提高了经济效益,又提高了社会效益。而且海尔物流整合以来,仓库面积减少90%,库存资金减少77%,不但节约了物流费用,而且也大大节约了社会流动资金。

2简述海尔配送成本构成有哪些?

海尔物流的配送是集货、分拣、配载、包装、组配及加工等一系列活动的集合。它包括:流通加工费用, 配装费用, 分拣费用, 营运间接费用, 车辆费用等费用

3海尔如何降低配送成本?

企业内部的库存管理将实施JIT管理,增加批次减少批量,以库存速度替代库存水平。在进行ABC分类分析的基础上,成品将实施配送需求计划(DRP),并利用先进的资源管理系统实施企业内外部物资的统一配送战略,仓储配送事业部承担降低库存成本并对制造系统进行物流保障。

集团将对企业内部的运输资源进行整合重组,按照物流一体化的策略构建运输事业部,统一协调控制运输业务。

海尔物流改革,依托基础资源,邀请专业物流公司协助确定企业物流系统设计方案,成立专家物流委员会,借力发展。

海尔营销观念

海尔营销观念

海尔集团的前身为海尔电冰箱总厂。这个厂的前身青岛集团电器厂在1984年时资不抵绩,人心涣散,濒临破产利润。而经过整整16年,至2000年12月31日,海尔集团发生了翻天覆地的变化。1984年青岛电冰箱总厂生产一个型号的冰箱,到如今海尔集团已拥用69大门类10800多个规格品种产品群。

从抓主品重量到抓服务质量,从单一产品到多种产品,从按量生产到按需生产,从国内市场到国际市场,海尔集团经历了巨大变化与发展。如今的海尔集团营业额比1984年翻了一千多倍。市场国内延伸到6万多个村,国外也发展了62个海尔经营商。海尔的管理模式引起了全球的关注,海尔已登上国际论坛,海尔案例备受注目。

自邓小平同志提出改革开放的战略;中国发生了翻天覆地的变化,中国企业也面临着一轮新的改革,改革大潮使许多企业濒临倒闭,有少数企业又重新站了起来,海尔即是其中之一。但像海尔集团这样成功的例子的确较少。我们不得不承认海尔的强大力量,有人说海尔是一个奇迹,但这奇迹也是经历了多年的探索,发展而创造出来的。海尔的营销管理模式倍受世人关注,也是我们值得深入研究的。

海尔的营销观念经过了一系列过程的发展。

第一,海尔最初的观念是产品质量过硬,从大铁锤砸冰箱事件中可看出,海尔集团在质量上下足了功夫,这是因为顾客都愿意花较多的钱购买质量好的产品。海尔建立了“零缺陷”质量标准,海尔的这个案例成功的使海尔的名字牢牢烙在消费者的心里,宣告了中国企业的一次转型,宣告了中国企业开始以市场为导向,企业市场营销观念从此确立。这个即是产品观念。

第二,企业以市场为导向后面临着强大的竞争。怎样把自己的产品推销出去,即是企业面临的大问题。因此出现了“北京打擂”事件,在当时比赛和评奖是最具权威的证明,海尔年年评奖,年年参加国际招标,建立了优质优价的良好形象和美誉。

第三,在市场充分包含的状态下,除了质量过硬外,还必须保证其服务的质量,无庸置疑,海尔的售后服务深入人心,人人都知道海尔的质量过硬,售后服务更是有强力的保障。海尔经历了追求优质产品到全面质量管理再到全面质量营销的不同阶段,质量成为了海尔产品的高附加值。

第四,市场营销观念。海尔推出的小小灵童洗衣机,大地瓜洗衣机都是细分目标市场后,调整营销策略,推出的符合市场需要的产品,“顾客第一”的观念在此得到充分证明。在产品开发上,针对款式,消费阶层,地域将目标进行调整,设计、生产适应不同市场需要的产品,始终保持产品在市场上的领先地位。

第五,大市场营销观念。海尔从单一的电冰箱产品,到洗衣机,电冰柜,到目前为止,海尔集团拥有包括白色家电,黑色家电,米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群。海尔集团发展壮大的过程中渗透着一种大营销观念,处处体现着大格局。

第六,社会营销观念,随着消费者意识提高,全球环境保护意识增强。消费者越来越注重环保,海尔顺应这种趋势,积极开发绿色家电,不断推出环保产品。例如无氟冰箱,节电冰箱等。这一发展趋势是一种可持续发展目标。是今后产品研发的方向。

第七,网络营销到电子商务。新经济时代,消费者个性化决定企业收益,为了创出一个国际化的品牌,2000年海尔依托海尔网站,整合物流,商流,资金流成立了电子商务公司,产品上实现了量身订做。顾客可以在网上要求订做自己喜欢、要求的标准、样式。这与传统的营销观念有巨大的不同,符合世界发展趋势。海尔在这一步上无疑是在国内领先的,这也为海尔带来巨大的商机。

第八,营销的国际化,海尔集团把国外市场做为其发展方向,海尔在名牌战略基础上,积极开发国际市场,到1999年,海尔国内生产国内销售占1/3;国内生产海外销售占1/3;海外建厂生产海外销售占1/3;可以说海尔已不再是中国的海尔,而是国际化的海尔,海尔的产品在国外已推出市场,占有一定份额。

最后,海尔的品牌观念。海尔首先在质量上给予了人们信心,大铁锤砸冰箱事件使得人们相信只要是海尔的东西,质量的保障是无可置疑的,带动了海尔其他产品质量的可信度,树立了海尔优质的品牌。其次是海尔的服务质量,谁都知道海尔的售后服务是最值得信赖的,现在人们买商品不仅仅看质量,更要看售后服务,提到海尔,人人都说海尔的售后服务好,海尔的售后服务已深入人心,消费者选择了海尔就选择了放心,海尔更是把服务发展创造为销售传播的手段,将海尔“星级服务”包装成文化,在服务上树立了海尔品牌的知名度。再次,在国内厂家大打价格战时,结合产品档次和服务水平的提高,海尔在产品价格方面始终坚持比同行高的价格策略,不断塑造海尔的品牌价值,在一波又一波价格战中,海尔始终没有追杀,而是保持自己的良好形象。

有人说,“海尔是靠广告做大的。”这种说法不太客观。不错,海尔人的确会做广告。“大铁锤砸冰箱”事件,“产品零缺陷,服务零缺陷”给予新闻很大的想象空间,成为海尔的一种宣传手段。但海尔能有今天的成就,不仅仅依靠的是这些事实和电视广告,海尔运用了很高的促销艺术,海尔并不是为了广告而广告,而是结合品牌战略进行整合营销传播。

海尔树立其品牌后认识到商标的管理至关重要,并较早在公司建立了知识产权办公室。随着海尔品牌价值越来越高,海尔商标影响力越来越大,海尔商标延伸扩张到集团旗下所有产品和领域,但海尔对内部产品使用进行了严格验证,不符合标准的不授权,从而保证海尔品牌的质量。

海尔输入了品牌,很快进入市场,企业慢慢进入了良性发展,海尔意识到品牌的资本价值,开始尝试了品牌的扩张计划。与杭州西湖电子集团的合作则是品牌虚拟经营的成功尝试。

海尔20年来的发展,创立了企业的文化。海尔内部有其传播工具——《海尔人》和《海尔文化手册》将文化系统提炼,通过言传身教,打造了海尔的文化灵魂。海尔还通过“海尔神活”“海尔人的坏事”等传播开始文化征服,从而打造出海尔的文化营销。

海尔将全面质量营销和品牌营销,文化营销等融合起来,成为海尔营销中的大环节的重要一环,相得益彰。

大家所熟知的海尔,已经是一种国际知名品牌;海尔拥有数不清的产品,在很多地区市场上,海尔就是消费者心目中最佳选择,海尔品牌的树立,是通过海尔营销观念的不断发展。今日的海尔是在不断的思考和探索中发展而来的。海尔人在改革大潮中没有故步自封,海尔今天的成就在于观念的更新与进步。海尔不仅仅在国内,而且在国际市场上获得了很高的评价。海尔是改革大潮中一个成功的象征。

海尔swot分析(从营销环境方面分析)

优势:

海尔公司自1984年成立以来,以其强劲的势头成为中国家电行业第一名牌。目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的10000多个规格品种的产品群,产品已远销世界各地。自1998年以来,出口创汇每年以翻一番的速度增长,是中国家电业出口创汇最多的企业。22年的创业之路,每一步,都获得了令人瞩目的辉煌成就,不仅在国内,在国际上也受到了高度赞誉与评价。海尔针对不同层次的消费者,制订了不同的价格,通过制造差别化产品来满足差别消费人群,制订差别的价格歧视。从而使企业形象在提升,销售量在增长,市场份额在扩大。到目前为止海尔集团已在国内建立营销网点数万个,海外营销网点38000多个。产品已销往世界上160多个国家和地区。2000年实现出口创汇2.8亿美元,自1998年以来,出口创汇每年以翻一番的速度增长,是中国家电业出口创汇最多的企业。在山东省,海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。海尔集团经过19年的发展,已经形成一个有冰箱辐射到空调、洗衣机彩电热水器乃至手机的庞大家电产业群。这个产业链从青岛出发,一直延伸到个大洲的疆域,形成一条黄金产业带。规模促进上下游企业发展,产业链降低企业经营成本,制造链湖动区域经济发展。

技术优势:海尔有9种产品在中国市场位居行业之首,3种产品在世界市场占有率居行业前三位,在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。在国际市场彰显出发展实力。"创新驱动"型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的力博官方网,实现企业与用户之间的双赢。

创新优势:目前,海尔累计申请专利6189项(其中发明专利819项),拥有软件著作权589项。在自主知识产权基础上,海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作,其中,海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案,这证明海尔的创新能力已达世界级水平。

(3)管理优势:海尔探索实施的"OEC"管理模式、"市场链"管理及"人单合一"发展模式均引起国际管理界高度关注,目前,已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究,海尔"市场链"管理还被纳入欧盟案例库。海尔"人单合一"发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维,被国际管理界誉为"号准全球商业脉搏"的管理模式。

(4)力博官方网优势:力博官方网的长期熏陶;员工素质的相对较高;多年规范化管理相当好的基础;真正把信息化作为一把手工程,难得有一名老总能够对信息化分析得如此透彻,阐述得头头是道;观念转变在前,流程再造在后,二者相辅相成,交互前行,从张瑞敏砸冰箱开始,首开海尔观念转变之先河,从此一发不可收拾,才有现在的海尔等等。

劣势:

(1)产权不清晰.与跨国公司相比,资金、技术、管理等等方面仍有较大差距。泛滥化的品牌延伸,缺乏时代感的品牌运作。未来接班人的困惑,内在的脆弱,海尔文化与国际文化的匹配问题。作为中国企业的特殊性,自身的建设问题。核心技术的开发,人才的把握,自身的定位准确与否。

(2)海尔在聘任机制上存在一定的问题,只注重对技术和知识的考察,而忽略了对个人能力的考察。海尔员工是创新主体,还十分重视对人才的培养,他实行“赛马不相马”的动态管理机制,目的在于创造一个公平竞争的平台,促进人才的发展环境,实现能者上,平庸者下。对于海尔员工来说,逐渐建立了“今天工作不努力,明天努力找工作”的危机意识,调动了员工的积极性,在集团内部形成了人人争先,优胜劣汰的良性循环氛围,推动了海尔的不断前进。但同时,它只注重了技术的培养,忽视了对员工能力的培养。

(3)在电脑方面,海尔略显力不从心,产品开发和技术的创新都有待进一步的提升。海尔集团旗下包括电冰箱、空调、洗衣机、电视机、电脑、热水器、手机、家居集成等,其中最为出名的是海尔冰箱和海尔洗衣机,曾呗国家质检总局评为首批中国世界名牌。但在电脑方面,海尔集团却显示出其较为弱势的一面。

(4)海尔的外部信息,尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换,一直处于两难境地,采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现,它希望它的供应商和分销商的信息化水平都能够跟上它自己,但实际情况与预计却是大相径庭,没有人能跟得上海尔的步伐,海尔最终是孤掌难鸣。试问有哪些家能够真正与海尔实现网上订单?个别用户的点菜式订货究竟是不是新闻噱头?国情所限,方法必须变通,结果仍然是回到原来的电话、传真订货流程去,“信息化”徒劳无功。外部环境的不配套、不同步,是导致海尔外部信息化不成功的重要原因。

(5)海尔虽然已经进入了国际市场,企业规模也随之不断扩大,但是在与世界级大企业交手时还存在相当多的问题,国际竞争力依然不强. 海尔的国际化到了一个关口,正遭受国外竞争对手的狙击。中国企业希望通过海外并购来解决产能过剩和产业升级的问题。而反过来,由于产能过剩和产业升级问题没有解决,中国企业缺乏真正的竞争力,并因此在海外并购中陷于被动。

机会:有13亿庞大的人口做后盾,在“中国的就是世界的”口号下,具有中国品牌优势的消费类概念的海尔近年来的走势特别牛,家电行业作为大宗消费品,在逐渐富裕起来的农村正在迎来消费升级换代的背景下即将迎来较大的发展机遇.国家的支持,国际市场的开拓。中国市场经济的日趋成熟,中国加入WTO所带来的机遇。

威胁:目前,海尔仍然面临着很多威胁,伴随着家电企业的不断兴起,技术的不断完善,海尔必须不断的提高科学技术创新水平,进而提高自己的优势。此外还而应该向多产业方向发展,以提高自己的竞争力。面对海尔的信息化,国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹,一边加紧自身内部信息化的推进,这就是海尔所面临的威胁,竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背,敢于吃螃蟹的也许是英雄,但不一定是成功者。海尔外部信息化的停滞不前,也给国内的信息化产业当头一棒;可以预见到,一旦外部信息化的时机成熟,从技术角度上讲,谁也不会比谁慢多少;倘若撇开这些年来的海尔品牌宣传效应不谈,海尔竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间。

海尔在市场营销活动中奉行的是什么市场观念

海尔在市场营销活动中奉行的是市场营销观念。

结合海尔的案例,阐述营销观念转变的重要性

张瑞敏首席执行官提出海尔实施电子商务靠"一名两网"的优势:"名"是名牌,品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势."两网"是指海尔的销售网络和支付网络.海尔遍布全球的销售,配送,服务网络以及与银行之间的支付网络,是解决电子商务的两个难题答案.

我们不相信在没有任何基础情况下搞电子商务会取得成功,因为没有业务流程的重组,没有企业内部网与外部网的应用,没有企业各种信息应用系统做为基础,电子商务平台无异于空中楼阁.

首先,在产业方向转移方面,海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购,并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络,为向电子商务过渡奠定了坚实的基础。在管理转移方面,传统企业的金字塔式的管理体制绝不适应市场发展的需要,所以在管理机制上把“金字塔”扳倒建立了以市场为目标的新的流程,企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心,以市场为中心。在企业内部,每个人要由过去的“对上级负责”转变为“对市场负责”。海尔集团还成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购,降低了成本,提高了产品的竞争力,商流通过整合资源降低费用提高了效益;资金流则保证资金流转顺畅。

海尔拥有比较完备的营销系统,在全国大城市有40多个电话服务中心,1万多个营销网点,甚至延伸到6万多个村庄。这就是为什么有些网站对订货的区域有限制而海尔是可以在全国范围内实现配送的原因。

四、海尔电子商务平台的搭建

海尔是国内大型企业中第一家进入电子商务业务的公司,率先推出电子商务业务平台。我们不是为了概念和题材的炒作,而是要进入一体化的世界经济,为此海尔累计投资1亿多元建立了自己的IT支持平台,为电子商务服务。

目前,在集团内部有内部网、有ERP的后台支持体系。我们现在有7个工业园区,各地还有工贸公司和工厂,相互之间的信息传递,没有内部网络的支持是不可以想象的.各种信息系统(比如物料管理系统,分销管理系统,电话中心,C3P系统等等)的应用也日益深入.海尔以企业内部网络,企业内部信息系统为基础,以因特网(外部网,海尔从96年底起就建立了自己的网站)为窗口,搭建起了真正的电子商务平台.

当然,进行电子商务并不是一厢情愿的事,不仅要有各方面的基础准备,还要让经销商和消费者接受,这样才能顺利实现。我们为经销商、供应商和消费者提供了一个简单、操作性强的电子商务平台,而且进行了循序渐进式的培训,而且在平台设计的时候就考虑到如何为应用者提供方便和帮助,就连电子商务平台的设计我们也遵循了以客户为中心的原则。这样才可以让我们的业务伙伴和我们一同发展和成长。

五、展望

海尔的电子商务平台将发展成为公用的平台,不仅可以销售海尔的产品,也将销售其他各类的产品;不仅可以为海尔的自身的采购需求服务,也将为第三方采购和配送服务。

我们将保持和强化两个优势:

六、以“一名两网”为基础,与用户保持零距离,快速满足用户的个性化需求

INTERNET时代是信息爆炸的时代,海尔要利用信息进行发展。通过网站,海尔可以收集到大量的用户的信息和反馈。这些用户对海尔的信任和忠诚度是海尔最大的财富。目前在海尔的网站上,除了推出产品的在线订购销售功能之外,最大的特色就是有面对用户的四大模块:个性化定制、产品智能导购,新产品力博官方网,用户设计建议。这些模块为用户提供了独到的信息服务,并使网站真正成为海尔与用户保持零距离的平台。

七、利用网络放大海尔的优势,减低成本和培植新的经济增长点

海尔将利用系统,进一步优化分供方。如果上网,就可以加快这种优化的速度。一个小螺丝钉到底世界上谁生产最好?一上网马上就会知道。这不仅仅是简单的价格降低,关键是找到了最好的分供方。正是这种交流,我们在短时间内建立了两个国际工业园,引进了国际上最好的分供方到青岛建厂,为海尔配套。

海尔电子商务系统还处在进一步的建设和完善中,我们将充分利用海尔的“一名两网”的优势,通过网络连接用户,大力推进CRM系统的建立,以具有充分个性化的产品和特色服务拢住原有、新、潜在的用户,以及供应商,采购商,提供完善的服务。在新经济时代保持和发扬企业的优势,更加快海尔的创新机制,缩短进入的国际化进程。1995年,我们的销售额是世界五百强入围标准的1/18,1996年是1/12,1997是1/6,1998年是1/4,去年海尔32亿美元的销售额已是入围标准的1/3,今年希望是1/2。原来,我们是希望在2006年进入世界500强,现在看来,要提前了。

力博官方网电子商务是海尔前进的加速器。

本文标签:分析题(16)海尔(1)

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