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定位理论提出 s t p 步骤 其中 t 代表,关于市场营销中4P和STP的阐述及关

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关于市场营销中4P和STP的阐述及关系

力博官方网1:市场营销中4P理论

力博官方网(1)4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4P’s”

(2)产品策略(Product Strategy),定价策略(Pricing Strategy),分销策略(Placing Strategy),促销策略(Promoting Strategy),这四种营销策略的组合,因其英语的第一个字母都为“P”,通常也称之为“4P‘s”。

力博官方网(3)4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看,影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类:

力博官方网一是企业不可控因素,即营销者本身不可控制的市场;营销环境,包括微观环境和宏观环境;

二是可控因素,即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等,而4Ps就是对各种可控因素的归纳.

力博官方网2:市场营销中STP理论

(1)STP理论被归结为三个基本策略的组合,即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位。

力博官方网(2)STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

力博官方网(3)根据STP理论,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景,并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场.

力博官方网3:市场营销中4P和STP的关系

(1)4p是产品(product)、价格(price 、 渠道(place)、促销(promotion)这些是属于战术。是说明企业如何在产品组合、价格定位、和销售渠道和促销手段上来满足顾客需求,实现企业利润。4P是实现企业战略的手段和方法,是战术。

力博官方网(2)STP是市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、定位(Positioning)。这些是企业的战略决策!市场细分、目标市场、市场定位是标志者企业的长期发展方向,比如企业的主要顾客群是什么,企业的特色产品和形象是什么,这些是 STP里面的内容,属于战略.

(3)4P的实施是在STP的基础上的,是为STP战略服务的。他们是战略和战术的关系.

拓展资料:

力博官方网市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现力博官方网的过程。

力博官方网(1)4Ps,即:产品(Product) 、价格(Price) 、促销(Promotion)、通路与配销 渠道和分销(Place&Distribution)

这四个因素应用到营销过程中,就形成了四方面的营销策略。

在4Ps的基础上,又发展出了6Ps、7Ps等,如加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC,是为6Ps。

1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”,即:人员(People)、流程(Process)、环境(或实体环境;Physical evidence),而形成了7Ps理论。

7Ps多被用于服务行业。

力博官方网根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代,依靠大众媒体促进销售,无差异化策略成为这一阶段的明显特征。

力博官方网①产品策略主要研究新产品开发,产品生命周期,品牌策略等,是价格策略,促销策略和分销策略的基础。

②价格策略又称定价策略,主要目标有四点

(1)维持生存;

(2)利润最大化;

(3)市场占有率最大化;

(4)产品质量最优化

③促销策略主要目的是:传递信息,强化认知,突出特点,诱导需求,指导消费者,扩大销售,滋生偏爱,稳定销售。

④渠道策略,是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。

⑤人员(Personal Sales),所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中,这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中,这部分价值往往非常显著。

⑥流程(Process),服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程),是市场营销战略的一个关键要素。

⑦环境(Physical Evidence),包括服务供给得以顺利传送的服务环境,有形商品承载和表达服务的能力,当前消费者的无形消费体验,以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

(2)4Cs,包括:顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(convenience)。

力博官方网加上机会market Chance,市场变化market Change为6C。

不销售制造的产品,而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我的盈利策略定价,而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点,想着网点怎么布置,采用什么样的通路策略,而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量,而要和消费者互动沟通。

力博官方网(3)4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

SWOT方法分析市场

力博官方网SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

strength(优势):评估自己的长处

weakness(劣势):找出自己的短处

力博官方网opportunity(机会):发现自己的机会

力博官方网threats(威胁):认识到存在的威胁

商品销售

研究市场营销职能,经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义:“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售,但是认为市场营销包含着销售,也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄,不能充分展示市场营销的功能。然而,不论其是否恰当,这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。

力博官方网商品销售对于企业和社会来说,具有两种基本功能,

一是将企业生产的商品推向消费领域;

二是从消费者那里获得货币,以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。

企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中,它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化,能够利用规模经济规律来提高生产效率,创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节,即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上,满足其生活需要。

力博官方网在另一方面,社会选择市场和商品交换方式,在企业转让产品给消费者的同时,通过让企业获得货币,是因为社会需要保持企业生产经营的连续,以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售,让商品变为货币,社会可以为企业补充和追加投入生产要素,而企业因此也获得了生存和发展的条件。

商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括:寻找和识别潜在顾客,接触与传递商品交换意向信息,谈判,签订合同,交货和收款,提供销售服务。然而,进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括:

力博官方网①至少有两个主体,他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物(商品、服务的货币),并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物;

力博官方网②他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本;

③他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件,达成合同;

④交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现,这些条件不是处处成立的,因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售,将企业生产的商品更多地销售出去,营销部门就不能仅仅只做销售工作,还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动,而且要等到后面这些工作取得一定效果以后,才进行商品销售。

市场调研

力博官方网市场调查与研究又称市场调研,指企业在市场营销决策过程中,需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。

力博官方网企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求,商品才能销售出去。某种商品的市场需求,是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在,而且企业知道需要的顾客是谁,在哪里,就可以顺利地进行商品销售。

力博官方网由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求,因此,笼统地讲,潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品,或者说,市场上的商品与人们的现实需要(期望)之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难,而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。

力博官方网理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于,一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。

力博官方网例如,居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费,随之将购买力转向档次较高、新颖的商品;一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它,但当它的价格下降时,人们就会产生消费合算的念头,愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向,导致市场需求的变化。对于这种变化,生产者和经营者可能缺乏信息,因而在变化发生以后,处于被动状态。

为了有效地实现商品销售,企业营销经理需要经常地研究市场需求,弄清楚谁是潜在顾客,他们需要什么样的商品,为什么需要,需要多少,何时何地需要,研究本企业在满足顾客需要方面的合适性,研究可能存在的销售困难和困难来源,并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现,市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能,实际上是整个企业市场营销的基础职能。

参考资料:百度百科:市场营销

消防中s+p+t是代表什么

力博官方网 这个消防线路的S指的是报警线路,p指的是低压压力开关或者流量开关的启泵线路的, t指的是液位显示控制线。

统计中t值和p值的区别

统计中t值和p值的区别为:

1、t值,指的是T检验,主要用于样本含量较小(例如n<30),总体标准差σ未知的正态分布资料。T检验是用t分布理论来推论差异发生的概率,从而比较两个平均数的差异是否显著。

2、P值,就是当原假设为真时,所得到的样本观察结果或更极端结果出现的概率。如果P值很小,说明原假设情况的发生的概率很小,而如果出现了,根据小概率原理,我们就有理由拒绝原假设,P值越小,我们拒绝原假设的理由越充分。

力博官方网p值代表的是不接受原假设的最小的显著性水平,可以与选定的显著性水平直接比较。例如取5%的显著性水平,如果P值大于5%,就接受原假设,否则不接受原假设。这样不用计算t值,不用查表。

3、P值能直接跟显著性水平比较;而t值想要跟显著性水平比较,就得换算成P值,或者将显著性水平换算成t值。在相同自由度下,查t表所得t统计量值越大,其尾端概率P越小,两者是此消彼长的关系,但不是直线型负相关。

扩展资料:

1、T检验的适用条件:

(1) 已知一个总体均数;

力博官方网(2)可得到一个样本均数及该样本标准差;

(3) 样本来自正态或近似正态总体

力博官方网2、P值数据解释:

参考资料:百度百科_P值百度百科_t检验

士兵职业基本适应检测中S,T,P,C等等是啥意思?

Dit—分离特质量表 >70 N。表示异常的或分裂的生活方式。如不恰当的情感反应、少语、特殊姿势、怪异行为、行为退缩或情感脆弱。

Net—神经特质量表 >70 N。表示焦虑、紧张、反复思考、强迫思维、恐怖或内疚感。

Set—敏感特质量表 >70 N。表示多疑、孤独、烦恼、过分敏感及妄想偏执等。若合并S、Dit分数升高,可能为精神分裂症偏执型或偏执型精神病。

Dev—偏离特质量表 >75 N。缺乏家庭温暖或不愉快的家庭生活体验,以及具有缺乏学校教育和不愉快的学校学习生活体验等变态人格形成的不良环境因素。

Imp—冲动特质量表 >75 N。表示不满权威、偏见嫉恨、敌意冲动、缺乏情感控制、冲动粗暴、烦恼愤怒、以及缺乏耐心、不能正确表达愤怒情感、违拗逆反、报复攻击和人际关系不协调等性格特征。

Ant—悖逆特质量表 >75 N。表示明显反社会行为、强调自我中心、蔑视权威、缺乏对他人的信任、敌意多疑、控制力差、行为具有攻击性和侵犯性等人格特征。合并Dev、Imp高可能为反社会性变态人格。

D—防御性量表 >70 N。高表示不合作、有意隐瞒。

S—求异性量表 >70 N。高表示不认真、理解错误、伪装疾病。

T—掩饰性量表 >70 N。高表示答案不真实、夸大优点、给人好印象,连每个人都具有的细小短处都不承认,或不认真作答而致高分。

P—忽略性量表 >20 N。高表示理解能力差、智力低下犹豫、回答不认真。

力博官方网C—矛盾性量表 ≥6 N。高代表相同题目前后回答不一致,或没认真回答。

什么是stp理论

市场细分(MarketSegmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论(市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning))。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户,或称市场定位理论。根据STP理论,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景,并且符合

STP理论

公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后,企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让他们注意到品牌,并感知到这就是他们所需要的。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言,

市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。

目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。

而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。

可以去下面的网址看看,还有更详细的。

力博官方网 参考资料: http://baike.baidu.com/view/1835104.htm

三星手机的A、B、C、D、E、F、G、I、J、L、M、P、S、T、U、W等字母各代表什么意思?

A系列-三星的高端尊贵折叠机系列

C系列-外观经典,功能实用的中底端直板机

D系列-豪华的商务机型

E系列-加入流行元素的时尚机型

I系列-智能手机

N系列-外观规矩的翻盖机

P系列-采用新技术,注重多媒体功能的顶级机型

Q系列-专为行政人员量身定做的灰度屏幕系列

S系列-有时尚外观的中价商务机型,且富有娱乐性{上网,游戏,音乐等}

T系列-GSM彩屏折叠系列,中高价机型,功能和定位均有侧重点

Z系列-SG UMTS手机

X系列-此系列手机在功能上以娱乐为主,支持JAVA,,高端的X系列手机还具备蓝牙功能

三星的产品一般来说,最后一个数字是8的是中文版本,是0的代表欧洲版本,因此E608是中文行货的代号,E600是欧洲代号.而600C是东南亚(马来)版本.

力博官方网三者的功能是一样的.

SWOP分析里 S W O P分别代表什么

你说的是SWOT分析吧

SWOT

SWOT分别代表:strength(优势)、weakness(劣势)、opportunity(机会)、threat(威胁)。

SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论,然后再调整企业资源及企业策略,来达成企业的目标。

SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括:企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。

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SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚的确定公司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

SWOT分析的步骤:

1、罗列企业的优势和劣势,可能的机会与威胁。

2、优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略。

3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

具体讲解:

A.竞争优势(S)是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。

例如,当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么,我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。

竞争优势可以是以下几个方面:

●技术技能优势:独特的生产技术,低成本生产方法,领先的革新能力,雄厚的技术实力,完善的质量控制体系,丰富的营销经验,上乘的力博官方网,卓越的大规模采购技能

●有形资产优势:先进的生产流水线,现代化车间和设备,拥有丰富的自然资源储存,吸引人的不动产地点,充足的资金,完备的资料信息

●无形资产优势:优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化

●人力资源优势:关键领域拥有专长的职员,积极上进的职员,很强的组织学习能力,丰富的经验

●组织体系优势:高质量的控制体系,完善的信息管理系统,忠诚的客户群,强大的融资能力

●竞争能力优势:产品开发周期短,强大的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市场份额的领导地位

B.竞争劣势(W)是指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件。

可能导致内部弱势的因素有:

●缺乏具有竞争意义的技能技术

●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产

●关键领域里的竞争能力正在丧失

C.公司面临的潜在机会(O):

市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机会的成长和利润前景,选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。

潜在的发展机会可能是:

●客户群的扩大趋势或产品细分市场

●技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务

●前向或后向整合

●市场进入壁垒降低

●获得购并竞争对手的能力

●市场需求增长强劲,可快速扩张

●出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会

D.危及公司的外部威胁(T):

在公司的外部环境中,总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁,做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。

公司的外部威胁可能是:

●出现将进入市场的强大的新竞争对手

●替代品抢占公司销售额

●主要产品市场增长率下降

●汇率和外贸政策的不利变动

●人口特征,社会消费方式的不利变动

●客户或供应商的谈判能力提高

●市场需求减少

●容易受到经济萧条和业务周期的冲击

由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性,在做优劣势分析时,必须从整个价值链的每个环节上,将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖,制造工艺是否复杂,销售渠道是否畅通,价格是否具有竞争性等。

如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功因素,那么,该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是,衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势,只能站在现有潜在用户角度上,而不是站在企业的角度上。

企业在维持竞争优势过程中,必须深刻认识自身的资源和能力,采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势,势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说,企业经过一段时期的努力,建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势,竞争对手开始逐渐做出反应;而后,如果竞争对手直接进攻企业的优势所在,或采取其它更为有力的策略,就会使这种优势受到削弱。所以,企业应保证其资源的持久竞争优势。

资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响:企业资源的竞争性价值和竞争优势的持续时间。

评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试:

1、这项资源是否容易被复制?一项资源的模仿成本和难度越大,它的潜在竞争价值就越大。

2、这项资源能够持续多久?资源持续的时间越长,其价值越大。

3、这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值?在竞争中,一项资源应该能为公司创造竞争优势。

4、这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消?

影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点:

(1)建立这种优势要多长时间?

(2)能够获得的优势有多大?

(3)竞争对手做出有力反应需要多长时间?

如果企业分析清楚了这三个因素,就可以明确自己在建立和维持竞争优势中的地位。

当然,SWOT分析法不是仅仅列出四项清单,最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁,最终得出以下结论:(1)在公司现有的内外部环境下,如何最优的运用自己的资源;(2)如何建立公司的未来资源。

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SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。

SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。从整体上看,SWOT可以分为两部分:第一部分为SW,主要用来分析内部条件;第二部分为OT,主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、要避开的东西,发现存在的 问题,找出解决办法,并明确以后的发展方向。

根据这个分析,可以将问题按轻重缓急分类,明确哪些是目前急需解决的问题,哪些是可以稍微拖后一点儿的事情,哪些属于战略目标上的障碍,哪些属于战术上的问题,并将这些研究对象列举出来,依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性,有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。

SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中,它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时,主要有以下几个方面的内容:

一、分析环境因素

运用各种调查研究方法,分析出公司所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素,它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素,属于客观因素,内部环境因素包括优势因素和弱点因素,它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素,属主动因素,在调查分析这些因素时,不仅要考虑到历史与现状,而且更要考虑未来发展问题。

二、构造SWOT矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造SWOT矩阵。在此过程中,将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

三、制定行动计划

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是:发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。

SWOT的缺陷

从战略管理教学的角度看,许多战略管理教科书仍然使用SWOT分析作为全书的布局,人们对SWOT分析耳熟能详,凡案例分析大多必用之。在企业管理咨询领域,有众多战略咨询报告以此为分析工具。那么SWOT分析是不是一个完善的分析工具?它存在哪些问题和缺陷?

SWOT分析最早由Learned等人于1965年提出,在战略管理领域中被广泛运用。对企业内部分析而言,从最初简单的检核表(check list),到特异能耐(distinctive competence)、价值链及核心能力等概念的提出可以都看作是对优势的发展,对企业的外部分析,除了PEST分析,Porter的竞争战略理论对企业外部环境的分析,以产业为对象进一步细化,这些无疑都对战略管理理论和实践的发展产生了重要影响。

SWOT的隐含假定

战略决策需要信息,SWOT分析对战略决策需要的信息做了两个区分:内外区分,即关于企业自身的信息和关于企业所处环境的信息;利害区分,即对企业有利的企业内部优势(S)、外部机会(O)和对企业有害的内部劣势(W)和外部威胁(T).毫无疑问,这种分类大大明晰和简化了企业制定战略时需要掌握的信息,然而这也是招致了SWOT缺陷的隐含假定。内外区分的假定在SWOT分析中通常认为,机会和威胁只存在于外部环境中,优势与劣势只存在于内部环境中,然而事实上优势和劣势可能出现在企业外部,机会和威胁也可能出现在企业内部。Penrose指出,企业的发展机会往往存在于企业内部,企业内部剩余的生产性资源是企业得以成长的重要机会。更为重要的是很多时候企业内外难以分割,Chamberlain认为企业的能力嵌套在相互依赖的网络中,这个网络中的相互依赖既存在于企业内部,也体现在企业与环境之间。 Barney认为环境分析通常不能得到超额收益,如果因此而得到超额收益,也是运气,因为环境分析的方法和信息是公开的,任何企业都可以得到,只有分析企业执行产品市场战略的独特资产,例如专有技术,才可能获得超额收益。Barney的分析仍然是内外分割,即使是分析环境,也要受企业内部因素的影响,组织资产的价值只有在_定的环境中才能彰显其价值,内外整合的分析才可以展现更完整的战略图景。如果在SWOT分析中泛泛和割裂地列举企业内部优势和劣势以及外部环境的机会和威胁,继而建立某种内外关势和劣势所采用的标准,往往依据业务的营运需要和组织特征的历史表现。威胁和机会可以针对同一事件,因为企业如果把握或处理的好,就有机会独占鳌头,反之则有可能「蹶不振,这种情况可以成为危机。例如中国加入世贸,对很多中国企业就是如此。因此,SWOT的优势与劣势区分割裂了企业内部情况的连续统一,而机会与威胁的区分不能反映同一事件的利害联,并籍此形成企业的战略,显然是危险的,而且在实践中已经证明是难以操作的。企业的外部变化导致企业优势的改变,这也从另一个方面表明企业内外联系的紧密性。换句话说,内外环境的分割只是分析的便利,而不是企业的实际。

利害区分的假定

对优势和劣势的判断其实是一个复杂的测量问题。从测量的角度看,对企业内外条件的测量往往会表现为一个连续体,优势和劣势的相对性和程度性要求使用 SWOT分析采用合适的测量标准,这比泾渭分明的优劣区分对企业实际有着更加客观的把握。然而,对优势和劣势、机会和威胁都缺乏明晰的测量标准。例如,优势是与企业自身历史、预先计划、竞争对手比较有优势,还是与顾客需求的情况比较有优势?Stevenson的研究表明,对优势和劣势的评价标准有历史的、竞争的和计划的三个标准,企业更多地是采用历史和竞争标准来测量自己的优势,而对劣势常常采用计划标准。虽然企业采用的评价步骤类似,但是并没有统一的标准,评价优两面性。

静态分析的假定

SWOT分析通常是在某一时点对企业内外进行扫描,然后进行优势、劣势、威胁和机会的分析,从而形成四种内外匹配的战略,即 SO战略:依靠内部优势,利用外部机会;ST战略:利用内部优势,回避外部威胁;WO战略:利用外部机会,克服内部弱点;WT战略:减少内部弱点,回避外部威胁。尽管有些学者对每项匹配的具体解释会有所不同,但是在当下对企业的优势、劣势、机会和威胁的静态分析,很难确保还没有实际发生的内外匹配一定会实现,例如,企业的优势是否强到足以把握机会、对抗威胁,企业的劣势是否弱到错失良机、不堪威胁。例如,SO战略包括的两种战略规划过程,即以产业威胁和机会为分析起点的外部导向战略规划过程(五力分析→产业定位→价值活动→驱动因子)和以内部资源和能力为起点的内部导向战略规划过程 (识别资源和能力→评价资源和能力→利用资源和能力→填补资源差距),在企业外部环境稳定时期,对企业的战略制定有一定的指导作用,但是在企业外部环境动荡时期:产业结构模糊,企业的资源和能力不再有效,SWOT的静态分析和内外匹配很难有实际的意义。换句话说,SWOT分析对制定涉及产业演化和能力演化的跨期发展战略帮助不多。SWOT分析隐含着对人理性能力的自信,机械的内外匹配战略忽略了内外匹配往往是一个试错和学习的过程。

综上所述,SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势,也具有其不能综合把握信息的劣势,对运用SWOT者可以说存在潜在的威胁,然而,近些年的战略管理研究提供了丰富我们对SWOT分析认识的机会。

SWOT的构成要素

近二十多年的战略管理探索可以看作是对SWOT分析的深化,对企业内部的研究,以资源基础观点为主要代表;对企业外部的研究,最具代表性的是波特的竞争战略理论。这里以资源基础观点为主,结合竞争战略理论,对 SWOT分析的区分要素进行分析。作为有一定特征的优势单纯地讨论优势没有任何意义,优势隐含着比较的含义,通常是和竞争对手比才能彰显出优势,这也是特异能力提出的基础,即特异能力是企业做得比竞争对手特别好能力,在价值链的不同环节上,企业各自从事自己擅长的活动。然而问题是为什么有些企业不可以做得和另一些企业一样好?战略理论的回答是因为另一些企业拥有核心能力,核心能力不仅使企业做得好,而且是竞争对手难以模仿和复制的,相当数量的文献对企业拥有的资源和能力的特征进行了探讨,例如 Peteraf指出的能带给企业竞争优势的资源必须是异质的、对资源积累前后的相关竞争是有限制的,资源是难以转移的。有的学者则认为带给企业竞争优势的资源和能力是有价值的、稀有的、难以模仿和替代的。

资源基础观点是由外部导向的竞争战略理论向内部导向的古典战略理论的回归,从生产资料市场的层面给出了竞争优势更令人信服的解释,波特的产品市场超额收益的竞争优势定义,从资源基础观点看只是结果,而非原因。毫无疑问,资源基础观点丰富了我们对优势的理解。

基于优势的机会SWOT分析中的机会主要是围绕产品和市场中,可以使业务增长的一些情况,例如开发新市场、引入新产品和进行多角化。Porter按照行业对机会做了进一步的分析,例如在零散行业中有联合的机会,在新兴行业中有掌握先动优势的机会;在行业中还可以移动性壁垒为基础,进一步分析战略群组的机会。然而,资源基础观点的企业异质性表明,不同的企业可能面临不同的机会,即拥有不同资源和能力的企业更是可以选择不同的机会;既然有一定特征的资源和能力给企业带来竞争优势,那么可以获得企业所需的资源和能力也是一种重要的机会,尽管带给企业竞争优势的资源和那里常常是积累所得。这一点在战略联盟的文献中也有研究,即战略联盟是企业获取资源和能力的重要机会,例如青岛啤酒和美国A—B公司结盟,提升了青岛啤酒在控制啤酒口味一致性上的能力。

曾经是优势和危及优势的威胁 企业的核心能力不能满足环境的要求时,企业的核心能力往往表现为核心刚性。Barton认为核心刚性是不合时宜的知识集,表现为公司中过去运转良好的价值观、技能、经营系统和技术系统,或许只能在整体上适用现在的某些项目或某些项目的—些部分。例如在发达国家钢铁行业中,大型钢铁厂及其技术风光一时,然而,随着外部需求的降低及新技术的出现,大型的一体化钢铁生产者常常陷入经营上的困境。Porter的竞争战略理论揭示了对企业利润产生威胁的五种力量,然而由对企业优势的讨论可以得知,产品市场的优势是因为要素市场的不完全所致,所以对企业造成更大危害的是在要素层次上对企业的资源和能力造成破坏。战略学者研究了技术变迁等外部因素对企业资源能力的影响,其中能力摧毁型(competence— destroying)、颠覆性(disruptive)和整体性(architectural)技术变革对企业的资源和能力的威胁很大。能力摧毁型技术变革是指一种技术对另一种技术的替代;颠覆性技术变革是指技术领先的企业可能被技术一般的低成本企业挫败;整体性技术变革涉及局部技术进步和系统的优化。因此,这里可以看出,对企业优势的静态分析难于指导企业的跨期发展,今日的优势往往因为技术变革的威胁成为企业明日的劣势。

以上论述是资源基础观点之下的SWOT分析,对优势、劣势、威胁和机会都不再停留在产品市场层次,而是在探究企业产品背后的东西,即企业的资源和能力,从而我们可以更清晰的看出优势、劣势、威胁和机会的相互联系,而不是彼此分割的进行分析。认知对SWOT分析的影响

SWOT分析往往作为战略规划的第一步被广泛的使用,然而利用SWOT分析常常产生难以操作的战略选择,因此招致了广泛的批评,这与组织制定战略规划过程中的认知有关。Stevenson研究发现:一个人对其组织优势和劣势的认知,受到其个人而非组织特征的强烈影响,例如在组织中的地位,包括职位的高低、责任的类型、职业背景及工龄等,这些都在很大程度上影响了管理人员对企业当前客观现实状况的评价。职位的高低也影响经理对所需评价组织特征的选择,例如高层经理通常侧重于组织方面,而低层经理更看重财务方面;管理层很少能对公司的优势和劣势精确地达成一致意见,许多的组织特征既是优势也是劣势。识别企业的优势和劣势也受到一些其它因素的影响,例如,情景分析、自我保护和维持现状的需要,以及定义与计算优势和劣势的能力。

Mintzberg对以SWOT分析为核心的设计学派提出质疑和批评,他认为企业很难事前知道已经建立的能力将会是优势或劣势,优势往往被证明更窄,而劣势更宽。管理层的感觉常常表现出自我服务(self-serving)的归因模式,Wagner和Gooding的研究结果表明,在处理有关组织绩效的因果两面性信息时,经理们往往将正面的结果归因于组织的优势,而将负面的结果归因于环境的威胁;而在评价其它的组织时,情况则反之。

Glynn对组织核心能力的非人格化 (1mpersonal)做出批评,通过研究发现,组织内群体对组织认同1的定义,会影响对核心能力的感知。例如 Selznick以一个优秀的造艇厂为例做出说明:该公司对高品质工艺技术非常内行,公司管理层决定扩展低成本快艇业务并大量投产,但是很难改变工人的态度,使他们远离对质量和工艺技术的历史信奉,管理层被迫重新安排快艇生产,并招募一些独立的劳动力,由于组织历史和文化不适应其新任务,这项新的业务失败了。因此,这里员工的认知会限制企业的特异能力 (优势)的适用范围,相应地也影响企业战略实施的成功。

如果说战略规划者的认知偏差会影响战略规划的制定,那么实施者的认知会影响战略规划的实施。因此,战略规划过程应该考虑如何组织战略规划活动,有效的处理规划过程中的不同认识,并且要考虑战略实施者的认知可能产生的影响。

结 语

优势和劣势总是相对于要做的事而言的,不涉及具体需要解决的问题,优势和劣势往往难以定义,机会与威胁也总是相对于优势与劣势而言的,而企业如果厘清了战略目标,优势与劣势和威胁与机会似乎又趋于明朗化。Lenz(1980)提出战略能力(strategic capability)的概念,描述了战略能力的三个维度,即创造价值的知识和技术基础、一般管理技术、生成及获得资源的能力。用可能妨碍实现战略目标的壁垒作为评价战略能力的标准,从而使战略能力的分析框架很大程度上规避了SWOT的内外和利害区分假定,如果阻挠战略执行的壁垒在未来具有重大意义,那么企业因此而形成的战略就具有动态含义。当然,企业制定战略规划还要考虑战略规划者和实施者的认知。

力博官方网 SWOT盘踞我们的大脑已久,去之如抽丝。如果沿用SWOT分析框架,那么依据其提出问题,仍可引发我们一定的战略思考。然而,如何更好的超脱SWOT的三项假定,代之一种内外整合、综合分析、动态学习的简明分析框架,有待战略学者进一步思考和探索。

ThinkPad T470P,T470S和T470有什么区别

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