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品牌策略怎么写,品牌策略包括哪些内容?

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品牌策略包括哪些内容?

力博官方网品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法,包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

扩展资料:

品牌名称决策:

1、品牌名称

力博官方网即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称,为每种产品寻求不同的市场定位,有利于增加销售额和对抗竞争对手,还可以分散风险,使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”;肥皂使用了“舒肤佳”;牙膏使用了“佳洁士”。

2、所有产品

所有产品对所有产品使用共同的家族品牌名称。即企业的所有产品都使用同一种品。对于那些享有高声誉的著名企业,全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应,使企业所有产品畅销。同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低,有利于新产品进入市场。

力博官方网3、大类产品

力博官方网各大类产品使用不同的家族品牌名称。企业使用这种策略,一般是为了区分不同大类的产品,一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌,以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿;还有一个大类是化肥,就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。

4、企业名称

力博官方网个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称,且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。

在新产品的品牌名称上加上企业名称,可以使新产品享受企业的声誉,而采用不同的品牌名称,又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。

力博官方网参考资料来源:百度百科-品牌策略

品牌战略规划如何写?

20世纪70年代,竞争空前激烈、品类不断分化,定位理论应时代而生。自此,消费者心智之争成为企业角逐的主要战场,企业家纷纷想方设法给自己贴一个简单的标签,以求在消费者心智之中占据合理位置。

【一、商战的本质是心智之战,成功的关键是心智占领】

心智之战的核心是对消费者认知的管理,成功的品牌必须成为一个品类的代表。欧赛斯认为“商战既是战争,它以竞争为导向,而现代企业竞争的战场则集中在对消费者心智的争夺上,力博官方网能否在消费者心智中占有一席之地,是消费者选择、购买和企业成功的关键!”

【二、企业家在商战中沉浮,竞争的目的就是掠夺消费者心智】

心智战争中衡量力博官方网价值的已不是工厂、渠道、促销、价格等传统因素,而是品牌在消费者心智中的价值因素。可口可乐价值百亿,其在华总裁曾说过,即使可口可乐全部工厂一夜间被火烧光,但可口可乐品牌却依然不会消失。这全面诠释了企业心智资产和作用。

定位时代的心智战争也比传统的竞争更为激烈,在心智争夺时代,企业要么数一数二、要么与众不同,别无他策。同时,心智争夺带来的利润也更为可观,心智品类的代表往往也是成功品牌的代表。比如汽车:驾驶体验=宝马 、安全=沃尔沃 、奢华=劳斯莱斯等。

商战第一步:你的竞争对手是谁?

十年前,银行不知道自己最主要的竞争对手是支付宝;移动不知道自己的竞争对手是微信;心智竞争时代,企业也更难找到、发现自己的竞争对手,对手可能出现在十年之后,但带来的冲击却并不会弱化。

由定位拉起的心智之战的第一步就是在茫茫商海中找到自身的竞争对手,企业需要根据自身资源和实力作聚焦,有了聚焦,企业才更明确自己的对手。拿洗发水行业举例来说:洗发水品牌有很多,各种洗发水聚焦的点都不一样,价格也不统一,潘婷主打的是头发营养,海飞丝主打的是去屑,拉芳主打的是柔顺等等。行业竞争早已是红海,如果我们的洗发水专注点是去屑,那么海飞丝将是我们的竞争对手;和潘婷、拉芳、霸王等洗发水并不属于同一竞争体系。

在确定竞争对手之后,我们就能够更好的在去屑这一品类洗发水中更好的挖掘消费者蓝海需求、持续获利。详细分析,我们能够发现纯天然、植物提取等是当下广受消费者青睐的全新功能点。如果我们进军纯天然去屑洗发水类目,就可以将品牌竞争拉入蓝海,持续获利。

【三、心智之战不仅仅是避实就虚,确立优势位置】

定位是企业自身资源的聚焦,是企业集中凝聚力量在消费者心智战场上的集中爆破!同时,定位也是基于企业资源禀赋进行的,讲究的是实事求是,而非妄自菲薄、盲目自信。

如果将定位比喻成企业实力凝聚而成的铁块,而铁块能够填埋的市场则是企业实力的一种体现,也是企业心智战场能否取胜的基础。企业实力是定位和消费者取胜的前提,并非简单的避实就虚。

同时,在竞争激烈的今天,企业竞争从产品时代、传媒时代,发展到定位时代的心智之战,市场竞争战场正逐渐从产品转移到消费者心智上来,定位聚焦的目的就是为了帮助产品在消费者心智战争上取胜。一次次商战失败的教训也告诉了我们,妄想满足所有人需求的品牌是根本不存在的!

【四、心智建立除了传播,还需对企业资源进行合理重组】

品牌定位并不是为品牌冠带一个消费者喜爱和选择品牌的噱头。企业在基于自身核心优势确立定位之后,还需要用定位指导企业的发展,根据定位对企业资源进行合理重组,维持企业产品、品牌宣传、力博官方网等统一,整合统一对外内容,确保消费者从产品宣传到购买体验获得一致的认知体验。

比如:雅迪电动车在定位于中国高端电动车之后,不仅在宣传上宣传自己更高端,砍掉了当时赢利的低端电瓶车产品线,还对终端物料、门店、话术等进行了全面升级等,全面确保雅迪占据更高端电动车这一市场定位。

【五、成功占领了某一心智后,要规划自身战略,做品牌延伸】

企业根据自身实力和市场竞争采取不同的竞争战略,常见的竞争战略形式有四种:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。仅领导品牌可以进行防御战,防御的目的是封锁第二、三名的进攻,保持自身优势地位。进攻战是向领导者挑战的品牌,重点出击领导品牌强势中的弱势,同时尽可能的收缩产品线,做到集中优势兵力,一战而定。侧翼战者选择市场大需求中的一小部分,讲究出奇致胜。

侧翼战的精髓在于将企业引领至无争之地,领导者不关心,消费者很在意。游击战适合中小型品牌,企业需针对市场需求,找到一块足以守得住的阵地,一旦有失败迹象,赶紧撤退,以游击战的方式,博利市场。

定位之后还需考虑品牌的延伸,根据市场情况采取相应的品牌框架切入市场,传统的品牌框架包含单一品牌、背书式品牌和多品牌三种策略,企业需根据品牌策略做相应的产品线延伸,这里就不赘述了。

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  品牌管理涉及的范围要比品牌战略分析要多, 品牌战略属于品牌管理 品牌战略只是基于品牌的战略方面的层面。 相对来说,品牌管理更容易写。 你可以参看下面品牌管理和品牌战略 【品牌管理的内涵】 什么是品牌?按照奥美的定义,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象,以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠,品牌的价值将长期影响企业。 对于很多中小型企业来说,品牌的内涵在一定程度上反映了力博官方网,所以,对这类型的企业来说,品牌不仅是对外(分销商、消费者)销售的利器,而且也是对内(员工、供应商)管理的道德力量。在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过,“没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力”。 [编辑本段]【为何要关注品牌管理?】 就是说,在WTO的环境下,在Internet的带动下,注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢?首先是—— 媒体的变化 观众和读者在减少;新媒体的日益发展;中小媒体的出现;有线电视网的普及;互联网的快速发展。 消费者的变化 消费者需求增加;消费者变得更加挑剔;消费者更喜欢寻求娱乐和刺激;消费者也学会了讨价和比较;消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。 市场环境的变化 竞争更加剧烈;产品和质量的差异减少;恶性竞争的恶果;品牌的求异战略受到挑战;产品的可替代性增强;国际品牌的冲击。 企业本身的变化 产品的创新受到挑战;人才的流动性加大;力博官方网面临挑战;力博官方网的障碍;资金不足的烦恼;市场的分裂和不稳定性等。 由于上面四种明显的变化,在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。 [编辑本段]【怎样进行成功的品牌管理呢?】 品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤: ▲ 第一步骤:勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。 首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。 ▲ 第二步骤:掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。 由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、力博官方网、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。 ▲ 第三步骤:寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略。 通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是“垃圾食物”,而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。 ▲ 第四步骤:品牌的培育、保护及长期爱护。 品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌管理的重点是品牌的维持。 以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标,真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢? [编辑本段]【品牌管理的四个重点要素】 ▲ 建立卓越的信誉 因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,质量控制的能力,提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。 ▲ 争取广泛的支持 因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候,我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。 ▲ 建立亲密的关系 由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加,为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。 ▲ 增加亲身体验的机会 客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下,不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。 对于任何品牌而言,衡量品牌四要素的指数均可量身裁定,成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线,提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。 [编辑本段]【品牌管理的价值法则】 ▲ 最优化的管理 遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营,它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的,相反的,它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如,美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart和yahoo的合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。 ▲ 最优化的产品 如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品,它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖,而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如,Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖;Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格,而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。 ▲ 亲密的客户关系 遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是:我们了解客户要什么,我们为客户提供全方位的力博官方网和售后支持来实现客户的远景目标。例如,Airborne Express就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务,从而使Airborne Express在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。 中国加入WTO了,企业家们已经没有太多的时间去思考和犹豫。无论企业家们愿意不愿意,中国的企业都面临着全球的竞争,就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。所以说,选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价值法则决定了企业能不能在WTO后的大经济环境下实现目标并持续增长. 【品牌管理与CIS所关注的对象不同】 ·品牌管理的对象是品牌资产,而品牌资产是由品牌本身所驱动而带来的市场价值或称附加价值,是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。 ·品牌管理则是以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的的。 ·品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程,它需要时时关注消费者对某一品牌的喜好、评判和取舍。 ·品牌管理更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为。 品牌战略 品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景,艺术家,企业,产品,商标等等,都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产物,近年来,一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长,从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿。 [编辑本段]品牌战略的内容 所谓的品牌战略,包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。 品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌,在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略,预示着企业不同的道路与命运,如选择“宜家”式产供销一体化,还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之,不同类别的品牌,在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。 品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌,是联合品牌还是主副品牌,品牌模式虽无好与坏之分,但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,没有继续使用“TOYOTA”,而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”,这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象,而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。 品牌识别界定确立的是品牌的内涵,也就是企业希望消费者认同的品牌形象,它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划,不仅明确了海信“创新科技,立信百年”的品牌核心价值,还提出了“创新就是生活”的品牌理念,立志塑造“新世纪挑战科技巅峰,致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象,同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播,一改以往模糊混乱的品牌形象,以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。 品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌,就是品牌延伸的成功典范。 品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航,在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景,并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略,“人无远虑,必有近忧”,解决好战略问题是品牌发展的基本条件。 [编辑本段]单一品牌战略 单一品牌又称统一品牌,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同,使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。 单一品牌战略的优势不言而喻,商家可以集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌附带若干种产品,使每一个产品都能够共享品牌的优势。比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首,比第二名高出222亿。在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略,从产品名牌到企业名牌,发展到社会名牌,现在已经成功的树立了“海尔”的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群,并出口到世界100多个国家和地区,使用的全部是单一的“海尔”品牌。不仅如此,海尔也作为企业名称和域名来使用,做到了“三位一体”。而作为消费者,我们可将海尔的“真诚到永远”的理念拓展到它名下的任何商品。一个成功的海尔品牌,使得海尔的上万种商品成为了名牌商品,单一品牌战略的优势尽显其中。 单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本要低,这里面的成本不仅仅指市场宣传,广告费用的成本,同时还包括品牌管理的成本,以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志,容易形成市场竞争的核心要素,避免消费者在认识上发生混淆,也需要在各个品牌之间的协调。 当然作为单一的品牌战略,也存在着一定的风险,它有“一荣共荣”的优势,同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题,那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连,至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度,差异性差,往往不能区分不同产品独特的特征,这样不利于商家开发不同类型的产品,也不便于消费者们有针对性的选择。因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。 [编辑本段]副品牌战略 采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。我们依然以海尔为例,海尔虽然在他所有的产品之上都使用同一个商标,但是为了区分彼此的特点仅就冰箱来说就分为变频对开门的“领航系列”;变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”;电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”;机械冰箱“超节能系列”,“金统帅系列”等等。所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。在家电行业使用副品牌已经成为行业的通行做法,这样有效的划分了不同产品的功能和特点,使得每组商品的特点各显其彰,同时也弥补了单一品牌过于简单,不生动的缺点。 [编辑本段]多品牌战略 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多品牌战略。大家众所周知,商标的作用是就同一种的商品或服务,区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌,当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者,也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。 多品牌的优点很明显,它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分,这样有利于企业占领更多的市场份额,面对更多需求的消费者;彼此之间的看似竞争的关系,但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力,增加了市场的总体占有率;避免产品性能之间的影响,比如把卫生用品的品牌扩展到食品上,消费者从心理上来说就很难接受。而且,多品牌可以分散风险,某种商品出现问题了,可以避免殃及到其他的商品。 其缺点则在于:宣传费用的高昂,企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合,如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价;多个品牌之间的自我竞争;品牌管理成本过高,也容易在消费者中产生混淆。 采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说,在美国市场上,宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌,每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例,我们所熟悉的有“飘柔”,以柔顺为特长;“潘婷”,以全面营养吸引公众;“海飞丝”则具有良好的去屑功效;“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择,然而都没有脱离开宝洁公司的产品。 宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标,即使是在相同的商品上,由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说,宝洁是成功的,近170年的辉煌历史,旗下约300个品牌,就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。 在多品牌战略中,也有些企业使用的并非功能划分,而是等级划分,也就是说,不同的品牌用于相同的商品,但是品质、级别不尽相同。比如说欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品,而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司,他们都各自占领着自己的市场份额,拥有不同层次的消费人群。不禁有人会问为什么我们可以都知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品,而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢?原因在于宝洁使用了“背书品牌”。 [编辑本段]背书品牌战略 宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。 背书品牌依附于产品,贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中,背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施,确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。 为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用。其实仔细分析,我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。在美容化妆品领域中SK-Ⅱ以及玉兰油也同样是宝洁的产品,但是却没有使用背书品牌。就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表,它大量出现在洗涤、卫生用品的领域,如果在把它使用在高档化妆品上,很可能会影响到这些产品的身价。再如“品客”薯片也是宝洁的产品,在这里它也不会使用“宝洁”的背书商标,因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品,而这样很有可能影响到它在公众中的形象。欧莱雅同样。巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌,如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的,所以在这种情况下,商家采用的是淡化总品牌的策略,让这些高端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象,打造自己的领地。通过这样的战略,反而提升了整体的竞争实力,也关照了不同档次的消费人群。 [编辑本段]企业自创品牌应注意事项 1.品牌定位。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”,多年来舒肤佳广告始终是“除菌”,通过一次次加深消费者的记忆,最终达到想“除菌”就选舒肤佳的目的。 2.战略规划。企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度,树立企业良好的品牌形象。首先,质量战略是实施品牌战略的关键、核心,质量是产品的生命,严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。其次,市场战略是实施名牌战略的根本,实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销,必须牢牢扣住市场变化这一主题,最大程度地满足客户需求。 3.大力宣传。对中小企业来说,通过宣传,在短时间内让消费者认同其品牌很重要,在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值,找准产品与消费者之间的情感交汇点,让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。 总之,企业在选择品牌战略的过程中,要充考虑自身的优势和特点,选择最适合企业发展的,只有这样才能走上成功的品牌经营之路。

品牌策划书该怎么写?

力博官方网 市场调研 第一部分 市场调研 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果, 以为后续 的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、市场概况 1.市场的规模: 整个市场的销售额, 市场可能容纳的最大销售额,消费者 总量,消费者总的购买量,以上几个要素在过去一个时期中的变化, 未来市场 规模的趋势 2.市场的构成: 构成这一市场的主要产品的品牌, 各品牌所占据的市场份 额,市场上居于主要地位的品牌,与本品牌构成竞争的品牌是什么, 未来市场 构成的变化趋势如何。 3.市场构成的特性:市场有无季节性、暂时性,有无其他突出的特点。 4.营销环境分析:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题 二、消费者分析 1.消费者的总体消费态势,现有的消费时尚,各种消费者消费本类产品的 特性 2.现有消费者分析。 (1)现有消费群体的构成,现有消费者的总量、年龄、职业、收入、受教育 程度,现有消费者的分布。 (2)现有消费者的消费行为、购买的动机、 购买的时间、购买的频率、购买 的数量、 购买的地点。 (3)现有消费者的态度: 对产品的喜爱程度、对本品牌的偏好程度、认知程 度, 对本品牌的指名购买程度,使用后的满足程度。 3.潜在消费者。 (1) 潜在消费者的特性、总量、 年龄、 职业、收入、受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为, 现在购买哪些品牌的产品,对这些产品的 态度如何, 有无新的购买计划,有无可能改变计划购买的品。 三、产品分析 1.产品定位分析。 (1)产品的预期定位: 企业对产品定位有无设想, 企业对产品定位的设想 如何, 企业对产品的定位有无不合理之处, 企业是否将产品定位向消费者传达。 (2)消费者对产品定位的认知:消费者认为的产品定位如何, 消费者认知的 定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何, 产品定位在消费 者认知方面有无问题。 (3)产品定位的效果:产品的定位是否达到了预期的效果,产品定位在营销 中是否有困难。 2.产品的品牌形象分析。(1)企业赋予产品的形象:企业对产品形象有无考虑,企业为产品设计的形 象如何, 企业为产品设计的形象有无不合理之处, 企业是否将产品形象向消费 者传达。 (2)消费者对产品形象的认知:消费者认为产品形象如何, 消费者认知的形 象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何, 产品形象在消费 者认知方面有无间题。 第二部分 广告策略 一、广告的目标 1.企业提出的目标 2.根据市场情况可以达到的目标 3.对广告目标的表述 二、目标市场策略 1.企业原来市场观点的分析与评价。 (1)企业原来所面对的市场, 市场的特性,市场的规模 。 (2)企业原有市场观点的评价, 机会与威胁, 优势与劣势, 主要问题点, 重 新进行目标市场策略决策的必要性。 2.企业的目标市场策略。 (1)目标市场选择的依据, (2)目标市场选择的策略, 三、产品定位策略 从消费者需求的角度、 从产品竞争的角度、从营销效果的角度对产品定位 进行表述。 四、广告诉求策略 1.广告的诉求对象,2.广告的诉求重点。3.诉求方法。 五、广告媒介。 1.对媒介策略的总体表述 2.媒介的地域,3.媒介的类型;4.媒介的选 择,媒介选择的依据,选择的主要媒介, 5.广告发布时机,6.广告发布频率 告计划和营销策略 第三部分 广告计划和营销策略 一、广告计划 1.广告时间: 在各目标市场的开始时间、 广告活动的结束时间、广告活 动的持续时间 2.广告费用预算 :1.广告的策划创意费用,2.广告设计费用,3.广告制 作费用,4.广告媒介费用,5.其他活动所需要的费用,6.机动费用, 7.费用总 额 3.广告效果预测 二、营销策略 1.促销活动计划 2.公共关系活动计划 3.其他活动计划。

力博官方网策划方案怎么写

品牌策划方案包括以下几个方面:

基础调研与梳理说明。

产品:企业产品目录 、产品销售状况、产品研发状况、产品生产状况、产品价格状况。

渠道:企业渠道结构、企业渠道组成、渠道建设目标、渠道管理现状。

战略:企业使命与发展目标、企业业务组合(或产品组合)、企业力博官方网(包括营销队伍的力博官方网)、核心能力及资源配置。

市场:目标市场及人群(消费者)需求、目标市场竞品状况、产品竞争战略、市场发展及未来趋势。

管理:企业价值观、企业需求与困惑、企业经验(生产、渠道、销售等)、企业管理文化。

力博官方网企业形象策划说明:以调研和梳理的为基础(见基础调研和梳理)提供策略及方案。

品牌营销策划方案怎么写

 1、分析当前的营销环境。

  (1)当前市场状况及市场前景综合分析:通过现有同类产品的市场销售情况判断出产品的在市场上的生长周期,是上升期还是饱和期,进而分析其发展趋势;针对同类品牌的典型营销现象(无论好坏),分析出产品本身或营销方式上的优势或漏洞,以指导自身品牌的运作;通过不同群体对同类产品的消费情况和接受度,框定出品牌的目标受众。

  (2)与品牌相关不可控的外部环境因素:如宏观环境、政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、科技发展的速度和趋势等。

  2、结合企业和产品自身情况,做详细深入的SWOT分析。

  包括:企业知名度、品牌形象、宣传渠道、档次、销售渠道,产品质量、功能、技术水平、服务、特点、外观、生产成本、价位。根据对优缺点、威胁、机会的综合分析,在品牌营销策划方案的策略制定中趋利避害,找到自身定位。

  品牌营销策划方案第三步——制定品牌运营的营销目标

  营销目标是在前面目的任务基础上,公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量、预计毛利、市场占有率为多少。

  品牌营销策划方案第四步——制定营销战略的具体行销方案。

  1、整体营销思路:通过怎样的整体思路打开市场:产品、广告、渠道、差异化,还是价格?

  例如,以产品为主攻策略:要考虑产品质量、功能方案;以品牌为策略,要考虑知名度,和品牌传播推广方案;以价格为策略,就要尽可能制定压缩生产及渠道成本的具体方案。

  2、针对品牌营销的外向型工作部分,我们要对广告宣传着重规划,包括:创牌期内不同阶段的广告代理商、广告渠道、设计方案、投放地区、投放密度。品牌进入平稳期后的日常、周年、节庆广告计划。另外,必要的公关活动和事件营销方案也要在这一步进行规划。

  计划中涉及到的营销行为,都要制定出具体可执行的行动方案。行动方案要细致、周密、灵活、操作性强,还要考虑费用支出,量力而行。

  品牌营销策划方案第五步——制定出各项费用预算。

  这一部分体现和框定的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。

  品牌营销策划方案第六步——方案的试运行、反馈与调整环节。

力博官方网  作为策划方案的补充部分,在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案的具体执行,必须随时根据市场的反馈,及时对方案进行调整,以形成最精准的品牌定位营销策略。

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