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市场营销策略中如何重新定位

怎样定位或再定位呢?概括起来可以分成下列四步:

  (一) 市场调研

  通过认真的调研,了解实际和潜在的顾客需求、兴趣、爱好及这些方面的变化,是市场调研的主要目的。市场调研做得好,以下四个问题应该能得到明确、具体的回答:1.对目标市场来说,重要的是什么?目标市场怎样看待旅游目的地(或某一特定旅游企业)?3.目标市场对自己的竞争者怎么看?4.旅游目的地(或某一特定旅游企业)应该利用自身的哪些特征(或属性)才能充分利用有限资源,并使自己有利于他人?以这里的第一个问题为例,《美国运通旅游年鉴(1992年)》曾发表贝利先生的调查,显示访美的日本旅游者把以下十项视为重要活动(按重要性排列):(1)城市观光;(2)购物;(3)外出就餐(以上三项最重要);(4)随导游参观游览;(5)参观重要建筑物、纪念碑;(6)摄影;(7)海滩活动;(8)去主题公园游览;(9)游泳;(10)去美术画廊参观。  

  贝利先生的调查并不到此为止。他在调查中发现,日本人赴美旅游,一般起初并无特定的目的地;目的地的确定往往有以下考虑:(1)别人去过;(2)价格合理;(3)一次旅游能去的地方越多越好;(4)和当地百姓尽可能少接触;(5)完美无缺的日本式服务;(6)美味佳肴;(7)绝对自由。把上述7项考虑与前述十项活动结合起来进行分析,便可大致预计一般日本旅游者真正感兴趣的旅游目的地和活动。市场调研的另一重要内容是对竞争对手进行分析。这一点对于我国的旅游目的地和旅游企业尤为重要,因为闭塞造成的夜郎自大常常使我们听到这类吹嘘:“我们这里的沙滩(或别的什么)世界第一。”毫无疑问,这种态度不利于正确定位。“知己知彼,百战不殆。”古人的这句话对决策者和营销人员具有特别重要的意义。这里的“知彼”,就是前面的三个“正确认识”。加上认真求实的自我分析,我们就可能找到自己产品的独特处,而“有效定位的首要原则之一是独特性。” 

  举例来说,处于初创阶段的三亚度假旅游在许多方面尚比不上夏威夷、芭堤亚或巴厘,但是,香港近在咫尺,是三亚的优势和独特性。三亚在向港、澳促销时应充分利用这一情况。找到了自己产品的独特性,刻意宣传促销,从而使旅游者对该产品产生兴趣,愿意购买。如果消费之后期望得以满足,产品便会在旅游者心目中树立起明确的地位。旅游者对产品认同它,赞扬它,成为它的忠实顾客。这正是定位的全部意义。

  (二)自我分析 

  自我分析,指旅游目的地或旅游企业对自己进行的SWOT分析,即优势、劣势、机遇和威胁分析。笔者管见,SWOT分析中,特别值得注意的是优势和机遇,因为旅游目的地或企业若能集中自己的优势于机遇———地平线上刚刚出现、尚未为众人察觉的机遇,则他们的成功是必然的。有人把优势和机遇看成经济发展的两个轮子。

  它们也是促使旅游目的地或企业取得成功的两个轮子。SWOT分析虽然由旅游目的地或企业的决策者和营销人员自己进行,但是他们必须时时、处处把自己放在顾客即旅游者的位置上看待一切。换言之,优势不应只是决策者或营销人员看来是优势;只有旅游者看来是优势才是真正的优势。机遇也不应只是决策者或营销人员看来是机遇;只有大量旅游者争相购买某一新产品、新服务,才是真正的机遇。这就是前面所说“正确认识旅游者的看法”的意思。举个简单的例子:早些年由于交通管理不力,汽车出入北京王府饭店相当困难。那时王府饭店虽然把“饭店坐落在市中心,交通方便”作为优势加以宣传,但在好几年中,许多在该饭店停留过的旅游者并不这样看;实际上,他们把出入不便看作王府饭店的劣势。这种情况直到近年才有所改变。

  (三)确定目标市场 

  企业在对整个市场进行分析之后,有可能为自己的产品和服务找到最合适的购买者,换言之,找到自己能最好为之服务的顾客。这里重要的是,一家企业不应企图满足一切购买者的一切需求,而应努力地去满足一部分购买者(有时甚至是很小一部分人)的各种需求。所以有人指出,确定目标市场是一个聚焦的过程;定位的实质是放弃。我们不妨将中美两国的一些旅行社进行比较。它们的一大区别在于:中国的旅行社往往什么旅行者都接(或都想接),而美国的许多旅行社———如在美国工作多年的国家旅游局驻洛杉矶办事处主任所言———却各有自己的目标市场。如人们熟知的美太企以团队为主;捷威(Jetway)以小包价和赴西藏团队为主;Elderhostel只做老年旅游者;MTS仅对探险者。

  (四)确定定位方式 

  确定定位方式,指在找到产品的独特性以后,用声像或文字强化旅游目的地或企业最突出的长处,用简洁的语言(常常只是一句话)传递信息(常称广告信息),使顾客了解购买产品或服务之后所能获得的好处。好的广告信息既是正确定位的结果,同时又能提高产品和服务的定位效果。具体地说,定位方式可以指在广告信息中强调:

  1产品特性。如无锡的旅游宣传口号“无锡,充满温情和水,既突出了无锡人的好客,又强调了城市多水的特色。

  2价格/价值。如马来西亚宣称“Malaysiagivesmorenaturalvalue(马来西亚提供更多的自然价值)”,既突出物有所值,又强调自然风光。

  3用途。如新加坡航空公司在中国的宣传广告中说“Singapore,your gateway to the world(新加坡,你通向世界的门户)。”

  4使用者,如香港对奖励旅游市场的宣传口号为“Whenthey’re reached the top,send them to the peak(他们到达山顶时,把他们送上顶峰去(VictoriaPeak)。”

  5产品类别。这一方式最适合唯我独有或唯我独优的产品,如海南航空公司推销豪华6座包机及急救飞行时,声称““FlyingyouanywhereinChinaprivately,flexibly,andcomfortably(我们可以把你送往中国的任何角落。专用,灵活,舒适。”)

  6针对竞争者。这一方式在旅游业中很少使用,以避免说及痛处,激怒竞争者

哪些企业应用了重新定位策略获得成功

力博官方网 非常多的企业都采用了重新定位策略,其中部分获得了成功,就像企业转型一样。

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